De marketingafdeling denkt te ouderwets. Geef bij online campagnes de macht uit handen en ga zo gepersonaliseerd mogelijk te werk.
Marketeers die blij zijn met de hoeveelheid klanten die ze in hun database hebben staan en wekelijks lastig vallen met een prachtig aanbod via de mail, zijn ouderwets. Relevantie, dat is waar het om draait, stelt Robert Rebergen van E-Village in Adformatie. Volgens hem worden consumenten dagelijks bestookt met ontelbaar veel commerciële boodschappen. "De uitdaging is om op het juiste moment in de belevingswereld van de klant te komen, hem een op maat gesneden aanbod te doen en het contact te behouden."
In de gaten houden
In plaats van een mailing goed voor te bereiden, eruit te sturen en er vervolgens nooit meer naar om te kijken, moet de marketeer het klik- en koopgedrag van de consument in de gaten houden. Met de huidige systemen is het vrij makkelijk om het gedrag van de ontvanger te registreren en te analyseren. Die verzamelde informatie is vervolgens het uitgangspunt voor een volgende campagne. Het is dan wel de bedoeling dat u dan verschillende mailings de deur uit doet, rekening houdend met de persoonlijke interesses van de consument. Stel dat iemand klikt op de Nederlandse hotels in uw divers reisaanbod, dan is het handig om de volgende keer een mailing met enkel aanbiedingen in Nederland daarin op te nemen.
Tijd vrijmaken
Gepersonaliseerde mails versturen kost een hoop extra tijd, dat klopt. Maar het levert ook een veel hogere respons op en dat is toch hetgeen u uiteindelijk wilt bereiken; zoveel mogelijk klanten tot actie bewegen. Iedere extra variant kost de marketeer een half uur tijd, berekent Rebergen in de Adformatie. "Maar vaak is die ruimte er niet. Directies roepen wel graag dat ze meer online willen doen, maar het mag vooral niet meer kosten. Het moet ‘erbij' gebeuren, met dezelfde mensen en zonder extra kosten."
Durven loslaten
Uit onderzoek van Forrester blijkt dat marketeers die de prestaties van hun e-mailcampagnes analyseren aanzienlijk meer tevreden zijn met hun campagnes dan degenen die dat niet doen. Het loont dus aan alle kanten om mailings persoonlijker te maken. Er is echter nog een lange weg te gaan, want veel marketeers durven het nog niet aan om afhankelijk van de wensen en behoeftes van de klant een mailing te maken. Ze willen liever zelf bepalen welke aanbiedingen verstuurd worden. Maar als de marketingafdeling eenmaal overstag is, gaat er een wereld voor hen open, want het einde van de personaliseringstrend is nog niet in zicht, bericht het marketingweekblad.
