Met een minimaal reclamebudget en weinig moeite tóch de consument aanzetten tot actie? Welkom in de wereld van virale marketing, waarbij het de kunst is om via internet heftige filmpjes met verkapte reclameboodschappen als een virus rond te laten zingen. Elf bedrijven over hun schot in de roos.
SP Jan zoekt kiezers
Wie: Barry Smit, mediacoördinator
Wat: interactieve filmpjes met Jan Marijnissen
Doel: een lokkertje voor de website
Resultaat: 3,5 miljoen mensen bereikt
"Normaal gesproken zou een VVD'er onze boodschap direct in de open haard gooien. De kracht van de filmpjes, waarin Jan zich richt tot de kijker als die zijn naam intikt, is dat ze de politieke boodschap ontstijgen, waardoor ook VVD'ers de virals doorsturen. Zo maakt de concurrentie reclame voor ons. Door de humor is het een succes, een hele politieke filosofie kan je niet communiceren in zo'n korte tijd. Mensen moeten zich goed voelen als ze aan de SP denken en dat lukt met deze filmpjes. Ze zijn het misschien niet met ons eens, maar als ze de website bezoeken kunnen we ze toch verleiden op ons te stemmen."
HEMA Webshop stort letterlijk in elkaar
Wie: Barbera Wolfensberger, hoofd corporate identity & communication
Wat: een webshop waarbij een omvallende beker voor een kettingreactie zorgt
Doel: lancering nieuwe website
Resultaat: 3 miljoen hits
"De valkuil is dat een viral leuk is, maar niet relevant voor wat je wilt zeggen. Je moet daarom wel dichtbij je merk blijven. Dus hebben we geen hip filmpje gemaakt, maar een eenvoudige en bijzondere website die letterlijk in elkaar dondert. Of een viral uiteindelijk viraal wordt heb je niet in de hand, het draait om geluk. Wij hebben de viral met opzet niet gepushed, hij is alleen op twee vakgerelateerde websites geplaatst, daarna gingen mensen het aan elkaar doorsturen. Wat mij uiteindelijk vooral opviel is dat mijn kinderen hem ongevraagd vaker wilden bekijken."
Kwik-Fit De ‘dood' van Piet Paulusma
Wie: Arjan van der Meer, marketing manager
Wat: filmpje waarin weerman Piet Paulusma wordt aangereden
Doel: winterbanden onder de aandacht brengen
Resultaat: 500.000 views op weblog GeenStijl
"In het filmpje staat Piet Paulusma in de sneeuw, dus wilden we wachten met rondsturen tot het ging vriezen. Dat gebeurde niet, uiteindelijk is het filmpje via andere kanalen bij GeenStijl terechtgekomen. Zij hebben het einde, als je de weerman weer terug in beeld ziet lopen, uit de film gesneden. Dat was niet de bedoeling, wij hoopten op een discussie over winterbanden, nu ging het over de dood van Piet Paulusma. Maar er werd over gesproken en dat is goed, er ontstond een hype. Mensen schrokken in eerste instantie. De jeugd vond het prachtig, sommige ouderen vonden het minder leuk. Maar als je op deze manier reclame maakt, zijn er altijd mensen die vinden dat het te ver gaat."
Info Support Dienstregeling NS gekraakt
Wie: Pascalle Hijl, adviseur werving & selectie
Wat: filmpjes waarin softwareontwikkelaar van alles ontregelt
Doel: aandacht van IT-studenten
Resultaat: 9 miljoen views
"Half Nederland kent de filmpjes inmiddels, dat hadden we niet verwacht. Er was zelfs ingecalculeerd dat het geen succes zou worden. We hebben vijf filmpjes op YouTube gezet, bijvoorbeeld eentje waarin de dienstregeling van de NS wordt gekraakt. Die werden snel opgepikt. Onze bedrijfsnaam hebben we bewust niet vermeld, we wilden mensen in de waan laten dat de filmpjes echt waren. Nu is hoofdrolspeler Max onder andere geïnterviewd door Jensen en Editie NL. Of Max hier ook echt werkt? Eh, ja. Echt, hij is ontwikkelaar. En ja, hij heeft nog steeds tijd om zijn gewone werk te doen, haha."
Lotto Miljonairtje spelen
Wie: Pascal Koot, marketing manager De Lotto
Wat: interactieve film van negen minuten, waarin de kijker zelf miljonair is
Doel: werving nieuwe abonnees
Resultaat: 110.000 views, 85.000 nieuwe e-mailadressen
"De doelstelling van het aantal nieuwe abonnees hebben we niet gehaald, de andere twee doelstellingen wel: ons als merk en product onderscheiden en een leerproces op ‘klantencontactstrategie' doormaken. Dit met dank aan regisseur Tim Oliehoek (Vet Hard, Shouf Shouf Habibi, red.) en de buzz die ontstond, bijvoorbeeld op Hyves en weblogs. Of het plan te ambitieus was? De grootsheid heeft juist bijgedragen aan het succes. Het filmpje duurde wel lang, daarom hebben we in een later stadium een spoelknop geïntegreerd. Dat is het voordeel van internet, je kan per dag bijsturen."
FlexFirm De verhuizing van hoofden
Wie: Vincent Mispelblom Beyer, directeur
Wat: politiebericht met filmpje waarin mannen afgehakte hoofden in een auto laden
Doel: de verhuizing communiceren
Resultaat: 25.000 views en nieuwe klanten
"In het politiebericht werd gevraagd wie de gebeurtenissen uit een filmpje op de website van Bureau Amstelland herkende. Gevolg was dat we zowel de politie als de Reclame Code Commissie achter ons aan kregen. De commissie klaagde over het gebruik van het politielogo en vond het filmpje in strijd met de goede smaak. Door de politie werden we al op de tweede dag gebeld, na twee weken ging de site met het filmpje op zwart. Daar hebben we persberichten over uitgestuurd en dat bracht weer veel publiciteit met zich mee. Alles was vooraf ingecalculeerd, alleen niet dat het op deze schaal zou gebeuren."
RAVE-cruitment Headhunter als echte koppensneller
Wie: Rob van Elburg, directeur
Wat: een filmpje waarin het hoofd van een werknemer wordt afgehakt
Doel: een hogere respons
Resultaat: 15.000 views, toename respons
"Wij hebben gevisualiseerd wat iedereen denkt bij de naam headhunter. Het filmpje is, eufemistisch gezegd, vrij goed in beeld gebracht. Sommige mensen zullen er aanstoot aan hebben genomen. Wij hebben door te choqueren, met een beetje bloed en een humoristische ondertoon, onze doelgroep bereikt. Ondanks de shock krijg je er geen slapeloze nachten van. Precies wat filmmaker Quentin Tarantino ook lukt; niet geheel toevallig hebben de makers van ons filmpje een trailercompetitie gewonnen rond één van zijn films. Het volgende filmpje? Dat is een verrassing, maar we gaan dit succes nog overtreffen, hoor."
ReedBusiness Hoe succesvol is uw naam?
Wie: Annemiek Kraaijvanger, manager corporate communicatie
Wat: de Namerator, die de succesfactor van namen berekent
Doel: werven van salestalent
Resultaat: 1000 cv´s, 1,4 miljoen bezoekers
"Vooraf wordt om je naam gevraagd, die vervolgens terugkomt in het filmpje. Dat is, hoe simpel het ook klinkt, het sterke element van de viral. Het gaat over jezelf, dat vinden mensen leuk en interessant. We wilden vanuit de ontvanger denken, niet vanuit het bedrijf. Op het succes heb je weinig invloed, virals moeten zichzelf verspreiden. Op het vervolg heb je wél invloed, je moet goed inspringen op de resultaten. Zo hebben onze recruiters naar aanleiding van de aanmeldingen 300 gesprekken gevoerd. Zij waren misschien minder blij met het succes van de viral, haha. Maar het geeft aan dat het eigenlijk pas begint als de viral zijn werk heeft gedaan."
Opel Een beller is sneller
Wie: Stefaan Claes, internet & crm manager GM Benelux
Wat: een testrit, waarbij de kijker wordt opgebeld door de bestuurder
Doel: aandacht voor een nieuw model
Resultaat: 365.000 mensen gebeld
"Het leuke en vooral ook spannende van een viral is dat je meteen merkt of het werkt. Bij ons kwam al snel rook uit de computer en als het virale effect eenmaal werkt, is het niet te stoppen. Het filmpje werd een succes door de dubbele personalisatie. De kijker moest vooraf naam en telefoonnummer opgeven. Tijdens het filmpje schrik je als toeschouwer, want je ziet opeens je eigen naam en wordt ook nog eens gebeld door de man op je beeldscherm. Technisch gezien is het niet eens een huzarenstukje, maar de combinatie maakt het verrassend. Tegenwoordig ligt de lat hoger. Vroeger werd alles doorgestuurd, nu kan iedereen zich op YouTube uren vermaken. Verrassing creëren is dus lastiger."
De Telefoongids Goed gesprek met de Sint
Wie: Johnas van Lammeren, marketing manager online
Wat: vraag- en antwoordspel met Sinterklaas
Doel: aandacht genereren voor de website
Resultaat: een half miljoen hits, veel e-mailadressen
"In 2006 hadden we een interactief spel op de website, waarbij je grappige reacties kreeg van Sinterklaas als je commando's intypte. Door het fungehalte en de interactiviteit werd het een succes, mensen stuurden het naar elkaar door. Het spel was met opzet niet goed beveiligd, zodat alle commando's die mogelijk waren, gingen rondzingen. De Sint reageerde ook op de commando's Geenstijl, Volkomen Kut en Marketingfacts, waardoor we links kregen vanuit die weblogs en het succes van de viral werd aangejaagd."
Vodafone Flippen door de file
Wie: Joanneke Visser, manager marketing & communicatie
Wat: de website Front Voor Vrije Werktijden, ondersteund door drie filmpjes
Doel: inhaken op mobiel werken
Resultaat: aantal views ‘boven verwachting'
"We hebben een actueel thema gepakt en zijn daar op ingehaakt, waardoor het herkenbaar is voor de consument. Over het fileprobleem lees je elke dag in de krant, wij brengen het ‘tonque in cheek': te zien is hoe werknemers compleet doordraaien door het oponthoud. We laten daarbij in het midden of het echt of fictie is. De uitdaging is om ludiek te zijn en toch te zorgen dat de centrale boodschap overkomt. Een viral heeft als nadeel dat het geen directe link met je merk heeft, maar dat is ook een voordeel: mensen staan meer open voor de boodschap."
Alle virals zien? Kijk dan nu op Mt.nl/virals
