De aartsrivalen Ajax en Feyenoord hebben twee dingen gemeen: de clubkleuren rood en wit en een financiële dienstverlener als hoofdsponsor. Ajax weet ABN Amro aan haar zij, Feyenoord kan rekenen op de steun van Fortis. De sponsormanagers van deze geldschieters blikken vooruit op de enige echte voetbalklassieker van Nederland.
Voetbal is oorlog. Zeker als het gaat om een wedstrijd tussen Ajax en Feyenoord. Dit zal ook het geval zijn wanneer de clubs elkaar op zondag 22 oktober treffen in de Kuip in Rotterdam. Een stuk gemoedelijker verloopt de ontmoeting in de Amsterdam Arena tussen de afgevaardigden van beide hoofdsponsors. Zelfs een stevige schouderduw van ABN Amro’er Ernst Boekhorst tijdens de fotosessie verstoort de sfeer niet. Zijn Fortis-collega Bas van der Pompe moet er even later, aan de koffie in de fraaie Koninklijke Loge, vooral hard om lachen.
Om af te trappen: zit ik aan tafel met een echte Ajacied en een echte Feyenoorder?
Van der Pompe: “Ik ben een voetballiefhebber. Sinds een jaar kom ik vaak bij Feyenoord, daarvoor eerlijk gezegd niet. Maar wat er zich in Rotterdam tijdens thuiswedstrijden allemaal afspeelt, vind ik fantastisch om mee te maken. Het Feyenoordbloed begint langzamerhand ook door mijn aderen te stromen.”
Boekhorst: “Ik ben absoluut een Ajacied. Van jongs af aan. Mijn eerste wedstrijd zag ik, samen met mijn vader, vanaf de staantribune in De Meer. Later heb ik een seizoenkaart gehad in de Arena, vak 411. Nu kom ik bij Ajax als verantwoordelijke vanuit ABN Amro.”
Beleeft de sponsormanager een wedstrijd anders dan de supporter?
Boekhorst: “In vak 411 vond ik het leuker, in die zin dat ik nu verder van het voetbal af sta. Er spelen andere zaken dan voetbal als ik bij een wedstrijd van Ajax ben. Ik kom hier voor mijn werk en daar staan verplichtingen tegenover. Maar dat neemt niet weg dat ik het fantastisch blijf vinden om Ajax te volgen.”
Van der Pompe: “Bij Feyenoord wordt op de eretribune en in de zakelijke lounges net zo meegeleefd als in de fanatieke supportersvakken. En hoewel ik aan het werk ben, zit ik tijdens de wedstrijd wel gewoon lekker te genieten.”
Hoe ziet een wedstrijddag er voor de hoofdsponsor uit?
Van der Pompe: “Wij ontvangen per thuiswedstrijd iets meer dan honderd mensen. In onze twee skyboxen hebben we plek voor 24 personen, daarnaast hebben we 80 business seats. Alle verschillende business lines van Fortis kunnen op deze wedstrijden intekenen. Vervolgens nodigen zij hun relaties uit. Wij verzorgen voor onze gasten een compleet programma. Dat bestaat uit ontvangst met een buffet, een voorbespreking van iemand van Feyenoord en natuurlijk live de wedstrijd meemaken. Na afloop komt nog een aantal spelers langs voor een praatje en om handtekeningen uit te delen.”
Boekhorst: “In de Arena ontvangen
wij zeshonderd gasten in de skyboxen, de business seats én het speciale ABN Amro-vak. Als vaste gastheren hebben wij de beschikking over de oud-spelers Bryan Roy en Aron Winter. En uiteraard zorgen wij ook voor een hapje en een drankje en komen de spelers na afloop even binnenlopen.”
Dat klinkt vrij standaard.
Boekhorst. “Klanten bezoeken via ons één wedstrijd per jaar, een paar doublures daargelaten. Ze zien op zo’n dag een speler van dichtbij, kunnen een handtekening krijgen of zelfs een praatje maken. Daarnaast worden ze op alle mogelijke manieren in het zonnetje gezet door hun bank. Het is dus een unieke ervaring voor ze. Dat zou ik niet standaard willen noemen.”
Van der Pompe: “Zeker niet. Wij willen onze gasten iets bieden dat alleen dankzij Fortis mogelijk is. Daarom zijn we ook continu op zoek naar nieuwe ideeën. Bijvoorbeeld dat de kinderen van onze relaties v–r aanvang van de wedstrijd aan de hand van een speler het veld op mogen. Voor de ogen van hun trotse ouders op de tribune. Voor klanten met kinderen bied je dan meerwaarde.”
Boekhorst: “Entertainment wordt inderdaad steeds belangrijker. We moeten de mensen immers blijven trekken, ook voor de wat mindere wedstrijden. Bij ons krijgen de kinderen bijvoorbeeld een training op ons jeugdcomplex. Met na afloop een hapje eten voor de ouders, gevolgd door een bezoek aan de wedstrijd van het eerste elftal. Dit soort impulsen is nodig, we moeten blijven investeren. Mensen hebben tegenwoordig veel keus en wij willen nu eenmaal graag dat ze naar de Arena komen.”
Van der Pompe. “Maar onze sponsoring bestaat natuurlijk niet alleen uit hospitality. Dat is slechts een onderdeel van een veelomvattend sponsorplan.”
Geef eens een voorbeeld?
Van der Pompe: “Als we een nieuwe campagne hebben, proberen we die door te vertalen in het stadion. Toen vorig jaar Fortis ASR van start ging, was dat onder andere terug te zien in de boarding en de shirt reclame. En voor onze klanten verzorgen we regelmatig een middag vol voetbalspelletjes via ‘Feyenoord on tour’, een initiatief van oud-speler Ben Wijnstekers.”
Boekhorst: “De prestaties van het eerste elftal blijven het belangrijkst. Als Klaas Jan Huntelaar drie keer scoort, heeft iedereen een mooie dag. Maar dat wil niet zeggen dat we verder ons best niet hoeven te doen. We zijn in overleg met Ajax ook aan het kijken hoe we ons partnerschap beter kunnen benutten. Alles is gefocust op de zondagmiddag, maar er gebeurt bij Ajax veel meer.”
De invloed van een hoofdsponsor wordt steeds groter?
Van der Pompe: “Sponsoring is geëvolueerd van een soort van buitenreclame tot een fullflex marketingcommunicatiemiddel, waarbij de betrokken partijen alle mogelijke middelen moeten onderzoeken die voor beide iets kunnen opleveren.”
Boekhorst: “En vergeet niet dat de clubs in de afgelopen jaren ook een verandering hebben doorgemaakt. De directie van Ajax bestaat uit professionals die een bedrijfsmatige bril op hebben. Zij beseffen het belang van een sponsor.”
Geldt dat ook voor de spelers? Zij staan vaak niet te trappelen om voor de sponsor te komen opdraven.
Boekhorst: “Wij mogen de spelers een aantal keer per jaar vragen voor onze campagnes of goede doelen. We moeten het wel ruim van tevoren aangeven. Vooral bij populaire spelers als Huntelaar.”
Van der Pompe: “Met Feyenoord hebben wij daarover goede afspraken gemaakt. Voor onze activiteiten kunnen wij vrij ruimhartig gebruik maken van spelers. Die geven daar ook goed gehoor aan. Al verschilt dat natuurlijk per speler. Maar het is een onderdeel van hun arbeidsovereenkomst met de club.”
Ik zie het beeld voor me van spelers die na afloop ongeïnteresseerd een zouteloos praatje afdraaien ten overstaan van jullie relaties.
Boekhorst: “Vergis je niet wat voor indruk het op mensen maakt om een voetballer in levende lijve te zien. De meesten vinden het fantastisch om even naast Olaf Lindenbergh te mogen staan.”
Van der Pompe: “Bij Feyenoord hadden we vorig jaar een afvaardiging van Fortis Turkije op bezoek. Na afloop kwam Pierre van Hooijdonk langs in de skybox. Hij heeft ooit een seizoen in Turkije gespeeld. Die kerels vonden het prachtig, ze wilden allemaal met Pierre op de foto. En dan heb je het over bankdirecteuren De impact van spelers is z- groot.”
Wat doen jullie eigenlijk als de club uit speelt?
Boekhorst: “Een bezoek aan uitwedstrijden behoort niet tot het standaardpakket. In de overeenkomst met Ajax zit wel de mogelijkheid om met het bestuur en de directie mee te gaan. Daar maken we ook gebruik van.”
Van der Pompe: “Die afspraak bestaat bij ons ook.”
De sponsorships lijken wel erg veel op elkaar.
Van der Pompe: “In dit soort grote contracten zit ook niet heel veel verschil.”
Dus Fortis zou ook Ajax kunnen sponsoren?
Van der Pompe: “Sponsoring is bij ons gebaseerd op drie hoofddoelstellingen: naamsbekendheid, company pride en imago. Wat dat laatste betreft is Feyenoord toch een betere club voor Fortis dan Ajax. Het trouwe legioen, het volkse karakter, de mouwen opstropen: het zijn waarden waar wij ons tot aangetrokken voelen.”
Maar als jullie Ajax hadden gesponsord, zou de boodschap zijn geweest dat Fortis van aanvallend voetbal houdt.
Van der Pompe: “Nee, beslist niet. Wij zoeken heel bewust naar sponsorvelden die bij ons passen.”
Hoe zit dat bij ABN Amro?
Boekhorst: “Wij zijn in 1991 hoofdsponsor van Ajax geworden om onze naamsbekendheid te vergroten. De fusie tussen ABN en Amro was toen net afgerond. Naams bekendheid speelt in Nederland voor ons nu geen grote rol meer. Maar er zijn voldoende argumenten waarom wij graag aan Ajax verbonden zijn: internationale allure, dominantie, creativiteit, lef. En na vijftien jaar is de club gelukkig nog altijd in trek. Onze klanten komen graag bij Ajax. Zoiets laten we natuurlijk niet zomaar lopen. Dat blijkt ook wel uit het contract, dat loopt tot 2011.”
Tot wanneer loopt het contract tussen Fortis en Feyenoord?
Van der Pompe: “Tot en met het seizoen 2006/2007. Wij zijn al in gesprek met de club over de mogelijkheden daarna.”
Dus de intentie is om met elkaar door te gaan?
Van der Pompe: “Daarover voeren we met Feyenoord nu juist vruchtbare gesprekken. Maar op dit moment zijn we zeer tevreden.”
In hoeverre speelt sportief succes bij die beslissing een rol? Feyenoord draait de laatste jaren niet goed: geen kampioenschappen, geen kwalificatie voor de Champions League.
Van der Pompe: “Successen komen een sponsor natuurlijk altijd ten goede. Daarom zoekt Fortis ook naar partijen die succesvol kunnen zijn. Dan is het jammer als dat uitblijft. Het is echter moeilijk aan te geven hoe groot de impact hiervan is voor Fortis. Feyenoord blijft een grote club die elk seizoen voor voldoende exposure zorgt.”
Voor ABN Amro speelt contractverlenging voorlopig niet. Maar ook jullie zijn gebaat bij succes. Hoe hard is het mislopen van de Champions League bij jullie aangekomen?
Boekhorst: “Het is een open deur om te zeggen dat zoiets heel vervelend is. Zowel voor de club als voor ABN Amro.
De Champions League is in alles van een hoger niveau dan het UEFA Cup-toernooi, waaraan Ajax nu deelneemt. Betere
tegenstanders, vollere stadions, meer televisieaandacht. En onze relaties zijn eerder geïnteresseerd in een wedstrijd tegen Real Madrid dan tegen het Noorse IK Start. Wij hadden het drama tegen Kopenhagen in eigen huis dan ook graag willen voorkomen. Maar een sponsor staat achter de club in goede én slechte tijden. Dat hebben wij al meerdere malen bewezen. Het is wat dat betreft net een huwelijk.”
Wat betalen jullie eigenlijk aan de clubs?
Boekhorst: “Wij betalen aan Ajax per seizoen 7,3 miljoen euro.”
Van der Pompe: “Fortis doet daar geen mededelingen over.”
Boekhorst (lachend): “Zit ik er met 5 miljoen ver naast?”
Van der Pompe: “Ik zeg niets.”
Hoe verantwoordt ABN Amro die 7 miljoen tegenover klanten die niets met voetbal hebben?
Boekhorst: “Wij proberen hierin een balans te vinden. Onderzoek naar klantgroepen wijst uit dat de ene groep het belangrijk vindt om uitgenodigd te worden voor een voetbalwedstrijd. Maar je hebt ook mensen die zeggen ’geef mij lekker twee tiende procent minder rente op mijn hypotheek en dan hoef ik jullie verder niet meer te zien’. Ook prima. Wat wij in het algemeen met sponsoring beogen, is een gevoel mee te geven aan onze diensten en producten. Zodat de klanten zich beter kunnen identificeren met ABN Amro als bank. Dat gebeurt niet door een hypotheek, maar misschien wel door Ajax.”
Van der Pompe: “Kijk, sponsoring is het middel bij uitstek om je merk te laden, om het emotie mee te geven. En met name sport leent zich daar goed voor.”
In het voetbal lopen de emoties soms erg hoog op, zeker bij wedstrijden tussen Ajax en Feyenoord. De rivaliteit tussen beide clubs is enorm. Geldt dat ook voor beide hoofdsponsors?
Boekhorst: “Nee, wij denken niet in termen van rivaliteit. Het is alleen maar goed dat twee grote financiële instellingen als hoofdsponsor in de voetbalsport actief zijn. En als er op 22 oktober al sprake
is van iets, dan is dat gewoon gezonde concurrentie.”
Van der Pompe: “Wij kijken naar wat onze concurrenten op sponsorgebied allemaal doen. Maar er bestaat geen concurrentie in de zin van dat wij andere partijen het leven zuur maken of dat wij kijken waar we ze een hak kunnen zetten. Het is meer uit interesse.”
Boekhorst: “Sterker nog, ik zou bijna willen pleiten voor een periodiek overleg. Dat gebeurt nu niet, maar wij zitten allebei nog niet zo lang op deze positie.”
Tot slot, ik kan er niet omheen: wat wordt de uitslag op 22 oktober?
Van der Pompe: “ Feyenoord wint met 2-1.”
Boekhorst: “Wij nemen zeker drie punten mee naar huis: 1-3.”
