Een sterk merk klinkt letterlijk als muziek in je oren. 4 muziektips voor een onvergetelijke reclamespot.
Bij een nieuwe marketingcampagne hoort muziek! Maar welke precies? Of toch helemaal niets? Grofweg heb je 4 keuzes, zeggen ze bij BLCKBRD, adviseurs in muziek:
Keuze #1. Kies voor stilte
Het is als creatieveling waarschijnlijk een van de laatste dingen die in je op omt: stilte. Maar een goedgekozen stilte kan wel degelijk effectief zijn. Een absolute voorwaarde is wel dat de stilte past bij de boodschap of het product waarvoor geadverteerd wordt. Een mismatch tussen je geluid (of dit nou stilte is of niet) en het campagnedoel kan ertoe leiden dat consumenten de concurrent opzoeken. Muziek speelt in op emoties en argwaan is snel gewekt. BMW heeft in onderstaande commercial de kracht van stilte goed weten te benutten. De keuze om geen muziek te gebruiken past perfect bij het product en de boodschap die het merk wil overbrengen.
Een absolute voorwaarde is wel dat de stilte past bij de boodschap
Keuze #2. Gebruik een bekend nummer
'Die reclame met dat liedje van…' Je campagne koppelen aan een artiest, band of nummer die al bekendheid heeft, kan goud zijn voor je merk. Consumenten hebben al een associatie met het nummer, en deze wordt dan snel en gemakkelijk gekoppeld aan je merk. Alleen, en je voelde het beruchte addertje misschien al aankomen, er zijn twee belangrijke dingen waarover een bewuste keuze gemaakt moet worden.
Ten eerste is een positieve associatie een voorwaarde voor een positieve koppeling. Als de consument een negatieve associatie heeft met het nummer, zul je daar als merk last van hebben.
Daarnaast is een bekend nummer up-for-grabs, en kan door ieder merk op elk moment gebruikt worden. Dit kan gevolgen hebben voor jouw campagne. Deze wordt minder uniek en de associatie van het nummer met jouw merk kan zelfs helemaal wegvallen of negatiever worden. Oppassen dus. Dove heeft in onderstaande commercial perfect gebruik weten te maken van een bekend nummer. Maar, even wie even verder googlet ziet ook dat Kodak ditzelfde nummer heeft gebruikt, en, meer recentelijk, supermarktketen Lidl. Wie associeer je er nou precies mee?
Als de consument een negatieve associatie heeft met het nummer, heb je daar als merk last van.
Keuze #3: Gebruik een (bekend) onbekend nummer
'Zo van ‘papa-lala’, weet je wel? Van die reclame.' Iedereen kent ’t wel, een reclame met een nummer dat je niet kent en telkens vergeet op te zoeken. Of een nummer dat (inter)nationale faam krijgt doordat het onder een reclame zat. In beide gevallen is het goed voor je merk, omdat consumenten de link leggen van je merk naar het nummer. Bovendien zorg je als merk ook nog eens voor een unieke sound, en waarschijnlijk scheelt het ook nog een hoop in de portemonnee.
Het nadeel is dat je merk harder moet werken om de associatie op gang te helpen. Afhankelijk van je gevestigde merkassociatie kun je met een onbekend nummer wel blanco beginnen. Je kunt zelf (tot op zekere hoogte) de associaties modelleren. Tricky – maar als het lukt ben je binnen. Daarnaast kun je met een nieuwe sound ook veel makkelijker investeren in je 'langetermijngeluid', waarbij je je eigen audio-identiteit ontwikkelt. Nikon scoorde hoge ogen met dit nummer, dat ongetwijfeld door velen nu wordt geassocieerd met het cameramerk.
Het nadeel is dat je merk harder moet werken om de associatie op gang te helpen.
Keuze #4: Muziek op maat laten maken
De laatste optie is het laten componeren van een nummer dat aansluit bij je merk, en dat gebruikt kan worden als basis van een zogeheten audioidentiteit. Een langetermijninvestering zullen we het maar noemen, waarbij je moet inzetten op positieve merkassociatie en herkenbaarheid. Misschien heeft een eigen track niet de directe impact die een bekend nummer wel heeft, maar het kan op lange termijn wonderen doen om consistent met je geluid bezig te zijn. Bovendien – unieker dan dit wordt het niet. Binck Bank zette dit unieke, speciaal gecomponeerde nummer onder zijn reclame. Misschien niet wat je verwacht, maar het resultaat biedt mogelijkheden om een vernieuwende audio identiteit aan het merk te koppelen.
Een eigen track heeft niet direct impact, maar kan op de lange termijn wonderen doen om consistent met je geluid bezig te zijn.
…. En tot slot: denk na
Eigenlijk kunnen we er heel kort over zijn. Denk na over de muziek die je gebruikt. Soms kan een bekend nummer je boodschap versterken, andere keren is het juist een onbekende, of eigen song die je merk op de kaart zet. Belangrijk is dat je je doel in de gaten houdt en je niet laat leiden door je eigen voorkeur. Denk aan je merk. Denk aan je klant. En vorm zo je sound.
De auteurs zijn Jan Willem Klein Willink en Mathijs Duringhof van BLCKBRD Soundbranding.
Foto via Flickr.com
.jpg)
