Geen producten in je winkelwagen.
Nederland telt bijna 6 miljoen 50-plussers. En toch is de meeste marketing gericht op 18-49-jarigen. Zonde.
Hoe kan het dat we scholieren, studenten of jonge gezinnen in de marketing als aparte doelgroepen onderscheiden, maar mensen boven de 60 (of soms al boven de 50!) samenvegen onder de noemer senioren? Een 62-jarige ondernemer die bezig is zijn bedrijf te verkopen heeft weinig gemeen met een 83-jarige weduwe die worstelt met de vraag of ze nog zelfstandig kan blijven wonen. De tijd dat je een reclamecampagne simpelweg op ‘senioren’ kon richten is voorbij. Wie slim is neemt tijd om zich te verdiepen in de groepen bínnen die grote seniorenmarkt. Want ondanks de crisis zijn 50-plussers nog steeds de meest vermogende Nederlanders.
“Het domein 50-plusmarketing heeft zich de afgelopen jaren wel ontwikkeld, maar weinig in het openbaar”, zegt directeur Arjan in ’t Veld van Bureauvijftig, een adviesbureau voor 50+ marketing en communicatie. Bureauvijftig richt zich op communicatie die niet stigmatiserend is of leunt op de traditionele seniorenmedia.
Coca Cola en Procter & Gamble
“Toen ik in 2005 begon was ik een evangelist. De economie draaide goed en bedrijven vonden het genoeg om zich op jongeren te richten. Maar in de huidige economie zitten het vermogen en de grootste consumentenbestedingen aan de kant van de ouderen. Vorig jaar werden de eerste babyboomers 65 jaar. Dat zijn de mensen die multinationals als Coca Cola en Procter & Gamble groot hebben gemaakt. Die gaan nu het ouder worden uitvinden. Een aantal organisaties heeft die markt ontdekt. Denk bijvoorbeeld aan beddenfabrikanten, die richtten zich voorheen op starters maar zien nu dat de groep 50-plussers veel groter is, meer luxe zoekt én meer geld heeft. Of autofabrikanten die auto’s maken met een lage instap, of cabrio’s die voor jongere mensen te duur zijn. Maar de meeste bedrijven zullen toch een subgroep bínnen die grote seniorenmarkt moeten vinden.”
Om succesvol te zijn in de seniorenmarkt, moet je dus volgens In ’t Veld juist niet denken aan senioren als doelgroep op zich. “De groep is te groot en te divers om als één geheel te benaderen. Er zijn nu bijna drie generaties 50-plussers: een groep van voor de oorlog, de babyboomers en het oudste deel van de ‘verloren’ generatie.”
Verdienen aan de vergrijzing
Om specifiekere doelgroepen aan te spreken heeft In ’t Veld een aantal tips.
1. Denk niet vóór ouderen maar mét ouderen
“Mensen willen niet betutteld worden. Er zijn nog steeds veel ingesleten vooroordelen en patronen. Een campagne die mensen aanspreekt met ‘beste senioren van Nederland’ kan echt niet meer. Je zegt ook niet ‘beste dertigers’. Kijk naar wat mensen interesseert en wat ze bindt. Onderzoek ook of je doelgroep zichzelf wel oud vindt. Plusmagazine bijvoorbeeld heeft als doelgroep 50-plussers maar wordt gelezen door 60-plussers. De vijftigers vinden zichzelf te jong.”
2. Kijk niet alleen naar leeftijd maar ook naar levensfase
“Wie heb je op het oog? Heeft je doelgroep nog werk of zijn ze met pensioen? Zijn de kinderen het huis uit en financieel zelfstandig? Zijn er kleinkinderen? Hebben ze vanwege hun ouderdom lichamelijke klachten? Segmentaties zijn altijd arbitrair en incompleet maar brengen je wel verder. Het beste is om te kijken welke variabelen voor jouw product of dienst relevant zijn.”
3. Maak onderscheid in generaties
Vijftigers hebben vaak kinderen die op kamers gaan. Dat is een moment waarop huwelijken worden geëvalueerd en soms stuklopen. Mensen gaan dan weer op zichzelf wonen, misschien wel daten. In deze groep zit over het algemeen niet het meeste geld. De kinderen studeren en de hypotheek is nog niet afbetaald. Veel vijftigers beginnen binnen hun werk aan een tweede carrière, bijvoorbeeld als zelfstandig adviseur.
Babyboomers hebben veel meer te besteden. Ze hebben de opbloei van de economie na de Tweede Wereldoorlog meegemaakt, beschikken over spaargeld, hebben hun huis in waarde zien stijgen, vaak is de hypotheek afgelost en zijn de kinderen inmiddels financieel zelfstandig.
‘Bejaarde’ ouderen hebben geaccepteerd dat ze op leeftijd zijn en zoeken praktische oplossingen voor dingen die ze niet meer zelf kunnen. Niemand wil tegenwoordig meer naar het bejaardenhuis. In ’t Veld: “Mensen willen geen ‘zorg’, maar ‘gemak’. Klusdiensten en tuinmannen spelen daar goed op in. Als je niet alles meer zelf kunt doen in en om het huis, schakel je liever een bedrijf in dan dat je je vrijheid opgeeft. Er zijn ook steeds meer technische mogelijkheden om dat te regelen.”
4. Realiseer merkbinding
“Rond je vijfstigste is vaak het laatste moment in je leven waarop je je nog aan een nieuw merk gaat hechten. Spring daarop in als bedrijf. Reisorganisaties zouden zich bijvoorbeeld veel meer op die groep kunnen richten. Mensen willen geen goedkope tripjes, ze willen geïnspireerd worden en iets beleven. Maar ook in andere sectoren kun je vooruit denken. Zeventigers zitten nog niet te wachten op een alarmsysteem dat de hulpdiensten kan waarschuwen, maar over tien jaar misschien wel. Als je slim bent loop je daar als bedrijf op vooruit en biedt ze nu een systeem aan dat het huis beveiligt als ze ’s winters in Spanje zitten. Dan heb je ze als klant al binnen.”
5. Bied kwaliteit en vakmanschap
“Zeker de babyboom-generatie zijn kritische consumenten. Ze hebben hard voor hun geld gewerkt en weten wat er te koop is in de wereld. Prijs is minder belangrijk. Ze willen kwaliteit, persoonlijke aandacht en service. Dit is de groep die behoefte heeft aan een lokale speciaalzaak met een vakman achter de toonbank.”
6. Ga voor duurzaam
“Hoe ouder mensen worden, hoe meer ze zich bewust worden van hoe ze de wereld straks willen achterlaten. De Toyota Prius is bij ouderen enorm populair. Er zijn zelfs mensen die hun dure BMW inruilen omdat ze per se een hybride auto willen.”
7. Bied geen zorg maar service
“Het zorgaanbod vanuit de overheid wordt steeds kleiner. Daar ligt een kans voor commerciële organisaties. Alleen heeft ‘zorg’ een negatieve bijklank. Mensen willen zich niet hulpbehoevend voelen, ze willen service en gemak. Service kan bijvoorbeeld een online tool zijn waarmee mantelzorgers de taken kunnen verdelen. Producten moeten daarnaast mooi zijn, een fraai vormgegeven traplift bijvoorbeeld. Maar ook een mooie fiets met een accu. Die fietsen zijn zo’n succes omdat ook jongere mensen erop gezien durven worden.”
8. Spring op de apps
“De ‘jonge’ senioren hebben bijna allemaal een iPad, maar er zijn voor de doelgroep nauwelijks leuke apps of websites. Mensen willen sites die inhaken op hun interesses, geen algemene ’50-plus-websites’. Zeker in de serviceconcepten is nog veel te doen. Vergelijkingssites bijvoorbeeld. De meeste ouderen willen kwaliteit en zijn trouwe bezoekers van de sites van de ANWB en de Consumentenbond .”
9. Pak het gat in de markt
“Kijk naar markten waar niet aan ouderen is gedacht. De verzekeringswereld bijvoorbeeld. Als je een bepaalde leeftijd hebt bereikt kun je nauwelijks meer een hypotheek of lijfrente afsluiten, en ook sommige aanvullende zorgverzekeringen geven problemen. Daar is nog een hoop ruimte voor bedrijven.”
Lees ook:
- Bent u klaar voor de vergrijzing?
- Offshoring is oplossing voor vergrijzing
- Creatief met vergrijzing
- Bedrijfsleven vangt vergrijzing niet goed op
