Innovatie is misschien wel een van de meest tragische management-termen van de 21e eeuw. Hoe meer we er over praten, hoe minder er gebeurt.
Strategische inertie komt vaak niet voort uit onenigheid over de richting, maar juist uit de illusie dat strategische innovatie kan worden bereikt met behoud van de oude gedragspatronen en mindset. In werkelijkheid gaat de ontwikkeling van nieuwe gedragspatronen en denkbeelden vaak vooraf aan innovatie.
Neem nu Apple: Vaak wordt benadrukt hoe Apple zichzelf veranderde van computercompany in een lifestyle brand door de introductie van de iPod, de iPhone en de iPad. Ik zou hem liever omdraaien: Apple kon een lifestyle brand worden omdat Steve Jobs en veel werknemers zelf belichaamden waar het merk voor stond: de well-connected nerd.
Ik zie een analogie met wat wetenschaphistoricus Floris Cohen in ‘How Modern Science Came into the World’ zo mooi laat zien: de opkomst van het humanisme was niet het gevolg van de grote wetenschappelijke vindingen van de 17e eeuw, maar de oorzaak. Pas toen mensen God niet langer in het middelpunt hoefden te plaatsen, durfden ze onder ogen te zien dat de aarde om de zon draait en niet andersom.
Van strategie tot hoofdpijndossier
In het bedrijfsleven wordt dit inzicht niet vaak toegepast. Na definitie van een ‘strategic intent’ beginnen veel managers met verve met het formuleren van ‘de projecten’ die de richting vorm gaan geven. Maar vaak eindigt dit op een dood spoor: de juiste innovaties moeten nog worden uitgevonden – en dat gaat meestal niet op commando. Zo veranderen goedbedoelde ‘strategieen’ langzaam maar zeker in ‘hoofdpijndossiers’.
Het alternatief: beginnen aan de ‘cultuur’-kant, kan dan kinderlijk simpel lijken. Ik leidde ooit een innovatieproject dat als doel smaakverbetering had; maar niemand wist eigenlijk wat dat betekende. We besloten ‘te ervaren’. We organiseerden ‘tasting sessies’ en kookten maaltijden met ‘eigen en concurrentenproducten’. Al snel was productkwaliteit een gespreksonderwerp aan de koffietafel en ontstonden er legio ideeën voor leuke en vernuftige innovaties.
Naar het 'nu' vertalen
Het begint met het vertalen van de gekozen strategische richting naar het ‘nu’: wat zouden we vandaag anders doen als we onze strategische doelen hadden bereikt? Een van mijn klanten zou bijvoorbeeld graag hoogwaardiger diensten gaan verkopen. Zo’n business model vereist veel innigere klantrelaties dan hun huidige account management. Wij besloten daarom te beginnen bij de relatie met de klanten in plaats van met de ontwikkeling van nieuwe producten.
De meeste leiders van innovatie hebben het liever over baanbrekende technologie of strategische beleidsplannen dan over ‘nieuw gedrag.’ Zij hebben geleerd: de strijd met ‘business as usual’ is ongemakkelijk en ‘politiek’ gevaarlijk. Maar wie alles bij het oude wil houden, kan misschien beter niet aan innovatie beginnen?
