De toekomst van het kapitalisme ligt in handen van ontwikkelingslanden, zegt de Amerikaanse futuroloog Christopher Meyer.
GOEROE VAN DE WEEK
Managamentgoeroes te over. MT presenteert elke week een goeroe die er echt toe doet.
Deze editie: Christopher Meyer
> Overzicht van alle goeroesChristopher Meyer slaat de statistieken er nog eens op na. Volgens de Amerikaan komt de groei van de wereldeconomie de komende 15 jaar bijna volledig op het conto van ontwikkelingslanden. “De prognoses voor emerging markets bedraagt gemiddeld 7 procent groei per jaar. Tussen nu en 2025 zullen de jaarinkomens van 3 miljard mensen in China, India en Afrika vertienvoudigen. Dat is een gigantische groep nieuwe consumenten.”
Tegelijkertijd zal de groei voor de G7-landen gemiddeld de 2 procent niet overstijgen. Dat zal grote gevolgen hebben voor de westerse wereld, die sinds de financiële crisis sowieso al het morele overwicht op de derde wereld heeft verloren. “Kapitalisten volgen het geld. Dus als de groei uit de ontwikkelingslanden komt, zullen daar de regels voor het nieuwe evenwicht worden bepaald. Het kapitalisme zal een fundamentele evolutie ondergaan.”
Oude versus nieuwe garde
Meyer is futuroloog en consultant bij het trategische adviesbureau de Monitor Group, opgericht door onder anderen Harvard Business School-coryfee Michael Porter. Daarvoor was hij directeur van het Center for Business Innovation van Cap Gemini Ernst & Young. In zijn laatste boek 'Standing on the Sun', een co-productie met Harvard Business Review-redacteur Julia Kirby, beschrijft hij de opkomst van die nieuwe economische wereldorde (global capitalism) en de gevolgen die het groeiend economisch belang van voorheen ontwikkelingslanden heeft op de oude garde: de VS en Europa. Het is een verschijnsel waar hij ook in zijn eerdere boek 'Future wealth' over schreef.
Belangrijkste verschil: toegevoegde waarde zal niet altijd meer in financiële termen worden uitgedrukt. "Bedrijven die zich niet kunnen aanpassen, zullen worden weggevaagd." Zijn verwachting is dat de ‘onzichtbare hand’ van Adam Smith te maken krijgt met de ‘onzichtbare handdruk’ van collectieve netwerken, waardoor niet-financiële doelen als duurzaamheid en de impact op de gemeenschap een grotere rol gaan spelen.
Centrale stelling in het boek: het kapitalisme is geen absolute waarheid, maar een systeem dat voortdurend onderhevig is aan veranderingen en lokale interpretaties. “Dat is altijd zo geweest”, constateert Meyer. “Europeanen kijken bijvoorbeeld meewarig naar de lange werkweken in de Verenigde Staten, terwijl Amerikanen het belachelijk vinden dat mensen hier 6 weken vakantie per jaar nemen.”
Cambrische explosie
Met de komst van miljarden koopkrachtige consumenten zullen de veranderingen in een historische stroomversnelling komen, denkt Meyer. Hij voorziet een ‘Cambrische explosie’, dat wil zeggen: talloze nieuwe bedrijfsvormen, met de IT-revolutie als katalysator. “Het kapitalisme werd tot nu toe gekenmerkt door schaarstedenken: een evenwicht vinden tussen vraag en aanbod. Het kenmerk van digitale informatie is echter dat het zonder extra kosten oneindig vaak kan worden gereproduceerd. Economische modellen gebaseerd op schaarste zijn in dit opzicht niet meer relevant.”
Een bijkomende factor is dat ontwikkelingslanden relatief jonge samenlevingen zijn. Zo is in India een derde van de bevolking geboren ná de uitvinding van de eerste internetbrowser, terwijl dat in de eurozone maar 15 procent is. Meyer: “Mensen definiëren technologie als alles dat na hun geboorte is ontwikkeld. Een kleuren-tv is voor een tachtiger nog steeds een doorbraak, maar voor een veertiger de gewoonste zaak van de wereld. In emerging markets vormen jongeren die zijn opgegroeid met internet langzaam maar zeker een meerderheid.”
Voor ontwikkelingslanden geldt bovendien de wet van de stimulerende achterstand, aldus Meyer. “Het Westen heeft tal van machtsstructuren die gekant zijn tegen elke vorm van verandering. Zo zet de financiële wereld alles op alles om de status quo te behouden. Emerging markets kunnen daarentegen met een schone lei beginnen, omdat het kapitalisme daar nooit zo ver ontwikkeld is.”
Afbeelding: Gabriel77
Rendementsdenken
Hoe de evolutie van het kapitalisme precies plaatsvindt, moet de toekomst uitwijzen. Maar één ding verandert volgens Meyer zeker: het idee dat waarde wordt uitgedrukt in financiële termen. “Dat dogma stamt nog uit de beginjaren van de Industriële Revolutie, toen de economie werd voortgestuwd door grote projecten als staalfabrieken en de spoorwegen. De enorme hoeveelheden kapitaal die daarvoor nodig waren, gaven een impuls aan de oprichting van het bankwezen en daarmee ook aan het idee van return on equity. We houden nog steeds vast aan dat rendementsdenken, ook al zijn de omstandigheden inmiddels totaal veranderd.”
Een beter begrip van de nieuwe wereldorde vereist dan ook een andere manier van kijken, aldus Meyer. “De titel 'Standing on the Sun' refereert aan de tijd dat mensen afstapten van het idee dat de aarde het centrum van het universum was. Voor mensen die de werkelijkheid vanaf het aardoppervlak bekijken is dat een moeilijke gedachtesprong. Maar als je de zaken vanaf de zon beschouwt, ziet de realiteit er heel anders uit. Vanuit dat perspectief is het heel begrijpelijk dat bedrijven evenveel waarde hechten aan sociaal rendement als aan return on investment.”
Rechtszaak tegen Natura
Meyer noemt het voorbeeld van China, dat zich voorbereidt op een toekomst die minder afhankelijk is van grondstoffen. Maar daarvoor is een harmonieuzer groeimodel nodig, dat in plaats komt van de agressieve groei die in het westen normaal was. “Dát is de paradigmaverandering die we momenteel doormaken.”
De Braziliaanse cosmeticafirma Natura is daar een goed voorbeeld van, zegt Meyer. “Dat bedrijf verschaft werk aan 1 miljoen vrouwen, van wie elk jaar een derde weer vertrekt. Voor veel vrouwen is Natura de eerste werkgever, en dankzij de interne opleiding die ze er krijgen, worden ze aantrekkelijker op de lokale arbeidsmarkt."
Die doorstroming is voor Natura een teken van succes. "Op Wall Street zou zo’n beleid de opmaat vormen voor een rechtszaak, omdat dit ten koste gaat van de aandeelhouders. Een Amerikaans bedrijf zou daardoor de druk voelen om bijvoorbeeld minder te investeren in trainingen, of om nieuwe medewerkers daar misschien voor te laten betalen. Maar er staat nergens geschreven dat de Amerikaanse manier de enige mogelijke of zelfs maar wenselijke interpretatie van het kapitalisme is.”
De wereld is helemaal niet plat, Thomas Friedman
Dit inzicht staat haaks op de door New York Times-columnist Thomas Friedman populair gemaakte gedachte dat globalisering een nivellerende kracht is die de wereld tot één grote eenheidsworst maakt. “Inderdaad”, erkent Meyer. “De wereld is helemaal niet plat. De oude regels zullen weliswaar niet helemaal verdwijnen, maar ze zullen onderdeel worden van een nieuw ecosysteem waarin talloze vormen van kapitalisme naast elkaar bestaan. Natura is al bijna 10 jaar beursgenoteerd, dus het bedrijf houdt zeker rekening met zijn aandeelhouders. Maar het heeft méér belangen dan financieel rendement alleen, op een manier die perfect aansluit op de sociale en economische realiteit in Brazilië.”
Westerse bedrijven die op deze revolutie willen inspringen, kunnen een voorbeeld nemen aan General Electric, volgens Meyer de voorbode van een ‘nieuw type multinational’, omdat het bedrijf bereid is elke markt op zijn eigen merites te beoordelen. Sinds enkele jaren ziet het Amerikaanse conglomeraat India bijvoorbeeld als een strategische markt op het gebied van diagnose-apparatuur, omdat de bevolking daar 6 jaar eerder door hartziektes wordt getroffen dan het wereldgemiddelde. Het hoofdkantoor in Connecticut besloot daarom om lokale ingenieurs in Bangalore een cardiograaf te laten ontwikkelen die niet alleen 90 procent goedkoper is dan GE’s reguliere hartscanners, maar ook robuust genoeg om een trip achterop een scooter over zandweggetjes te overleven.
Meyer: “Een van de meest creatieve innovaties is dat de scanner kan worden aangesloten op de printers voor treinkaartjes van de lokale spoorwegstations, wat een enorme besparing aan R&D inhield.” Dankzij deze experimenteerbereidheid is het bedrijf uitstekend gepositioneerd voor veranderingen in het kapitalistische klimaat, zegt Meyer. “GE is van oudsher het bedrijf van de totaaloplossingen, waarbij elk aspect binnenshuis wordt afgehandeld. Het is revolutionair dat een multinational van die grootte zich zo flexibel opstelt.”
AT&T en Verizon spenderen 35 dollar per klant aan marketing
Moeten managers zich door zijn verhaal zorgen maken? Meyer hoeft niet lang na te denken: “Ja. Bedrijven die niets doen dreigen te worden weggevaagd door concurrentie uit ontwikkelingslanden.” Kwetsbaar zijn bijvoorbeeld de Amerikaanse bedrijven in mobiele telefonie, die zich volgens Meyer massaal bezighouden met ‘pseudo-concurrentie’. Zo spendeerden marktleiders AT&T en Verizon in 2009 liefst 7 miljard dollar aan advertenties, 35 dollar per klant. “Maar dat geld is niet gebruikt als investering, maar puur als afschrikking voor de concurrentie.”
Waar de telecoms volgens Meyer geen rekening mee houden, is dat een bedrijf als het Indiase Airtel een manier gevonden heeft om klanten slechts 15 dollar per jaar in rekening te brengen. Door niet te adverteren en apparatuur te delen met concurrenten, krijgt Airtel er op die manier maandelijks 2,5 miljoen nieuwe klanten bij. “Kun je nagaan wat voor slagveld zo’n bedrijf kan aanrichten als het besluit naar de Verenigde Staten te komen.”
Dit artikel komt uit MT Magazine
Positief effect op rechtsstaat
Kleding- en bouwbedrijven in het Westen worden volgens Meyer het eerst met uitsterven bedreigd. Kleding vanwege de wereldwijd ter discussie staande arbeidsomstandigheden in die sector. De bouw omdat landen als China in staat zijn vanuit het niets complete steden te ontwerpen, waarbij ze kunnen profiteren van de meest recente (groene) technologieën. Maar al snel zullen deze sectoren worden gevolgd door de telecom, farma en de voedselindustrie. En op termijn is geen enkele sector immuun voor de invloed van ontwikkelingslanden, denkt Meyer. “Zelfs het bankwezen zal zich moeten aanpassen.”
Hoe zit het met het beroerde politieke klimaat waar veel ontwikkelingslanden door worden geplaagd? Kan een kapitalistisch systeem wel floreren in een omgeving waarin corruptie welig tiert? Meyer zucht even: “Sommige mensen zullen het naïef vinden, maar ik ga ervan uit dat de transparantie en autonomie die hand in hand gaan met IT een positief effect zullen hebben op de rechtsstaat in die landen. Het is zelfs China en Rusland niet gelukt om de democratiserende werking van internet uit te bannen. Zulke krachten zijn gewoon te sterk.”
