De markt van de toekomst

De telefoon gaat. Het is consultant Erik van Dam, mobiel, vanuit Amerika. Hij is onderweg van New York naar Cornell University en wil ons via dit prijzige telefoontje informeren hoe de stemming was op de VN-top in the Big Apple. Van Dam woonde er in de schaduw van de top de bijeenkomst van de World Business Council for Sustainable Development bij, waar gesproken werd over de vraag hoe het internationale bedrijfsleven kan bijdragen aan de terugdringing van de armoede in de wereld. “Er is momentum, maar er wordt veel langs elkaar heen gepraat. De Verenigde Naties, het internationaal bedrijfsleven, de diverse foundations waaronder die van Bill Gates en het World Economic Forum delen dezelfde agenda, maar soms lijkt het net een Poolse landdag. De VN-mensen bleken bijvoorbeeld een probleem te hebben met het maken van winst. Maar voor ons is het essentieel dat bedrijven winst kunnen maken, juist met businessmodellen die bijdragen aan armoedebestrijding. Dat is uiteindelijk de enige duurzame manier.” We wisselen nog wat wetenswaardigheden uit en weg is ’ie weer. Op naar een nieuwe bijeenkomst. Want Erik van Dam, duurzaamheidsconsultant, is een man met een missie.Het is een paar weken nadat ik hem sprak in zijn kantoor op het Haagse Lange Voorhout. Samen met partners René Kim en Wouter Scheepens runt Van Dam Triple Value, een consultingbedrijf dat zich bezighoudt met duurzaam ondernemen. Of liever gezegd: hoe ze door een duurzame bedrijfsvoering hun winstgevendheid én hun marktwaarde kunnen verhogen. Dat klinkt behoorlijk pretentieus; win-win beloftes door snelle heren in dure pakken. Maar getuige de bloei van de business – de afgelopen drie jaar is de omvang van Triple Value tegen alle economische indicatoren in verdubbeld – is er momenteel veel interesse in hun werk.

Sinds een jaartje of twee vertellen Van Dam en de zijnen een nieuw verhaal. Het betreft een pleidooi voor bedrijven om zaken te doen in de Derde Wereld. In 2002 schreef businessgoeroe C. K. Prahalad – in Nederland vooral bekend van de roemruchte operatie Centurion bij Philips – het boek The fortune at the bottom of the pyramid. Een vurig pleidooi voor de gedachte dat er daadwerkelijk geld te verdienen is aan de allerarmsten, en dat dat niet ten koste gaat van die allerarmsten. Sterker nog: dat het hun ontwikkeling ten goede komt. Zijn collega Stuart Hart, managementprofessor aan Cornell University, voorzag dat pleidooi dit jaar van een theoretische onderbouwing in Capitalism at the crossroads.Het uitgangspunt is simpel: winstpotentie, innovatie en groei zijn de meest overtuigende argumenten voor bedrijven om in actie te komen. Maar winstpotentie zoeken in de verzadigde, westerse markten is steeds meer als het zoeken naar een speld in een hooiberg. Autoproducenten komen aan de lopende band met nieuwe modellen waarvan het gros mislukt en bieden leningen aan tegen bespottelijk lage rentes om de consument tot aankoop te verleiden; producenten van mobiele telefoons geven hun producten ongeveer weg; aan pc’s is nauwelijks meer een cent te verdienen en elke nieuwe technologie wordt in no time spotgoedkoop geïmiteerd. De wereldeconomie groeit jaarlijks met een procentje of drie, vier, waarvan het gros door India en China voor hun rekening wordt genomen, terwijl westerse bedrijven worden verwacht een jaarlijkse winstgroei te laten zien van minimaal tien procent. De meeste multinationals hebben geen idee waar dat vandaan moet komen. “Iedereen heeft het over innovatie,” zegt Erik van Dam daarover. “Maar ze zijn allemaal bezig voor de achthonderd miljoen rijken (waar bijna alle Nederlanders deel van uitmaken) op deze wereld, die al waanzinnig goed bediend worden. De verzadiging heeft hier al lang toegeslagen. Als je serieus gaat nadenken over innovatie voor de vier miljard mensen die weinig of niks hebben, stuit je op een enorm potentieel. En we hebben het topje van ijsberg nog maar nauwelijks gezien.” Maar hoe zit het dan met de steeds luidere tegenstand tegen globalisering? Zorg om het milieu, arbeidsomstandigheden en de angst voor culturele overheersing hebben duidelijk gemaakt dat de eeuwige zoektocht naar meer winst op steeds sterkere tegenstand kan rekenen.”Duurzaam ondernemen,” zeggen de heren, want bedrijven hebben geen andere keus dan hun verantwoordelijkheid te nemen voor de maatschappelijke impact die ze hebben, anders wakkeren ze vlam van het protest alleen maar verder aan. Dat het menens is, blijkt wel uit het feit dat Chiquita twaalf jaar aan zijn plantages gewerkt heeft om een verantwoorde banaan op de schappen te kunnen toveren. Nike heeft na het rumoer eind jaren negentig over de arbeidsomstandigheden in de schoenfabrieken van zijn leveranciers, zichzelf in een paar jaar omgetoverd tot braafste jongetje van de klas en momenteel krijgen de pc-fabrikanten publicitair op hun donder om dezelfde reden.Goed, duurzaam ondernemen dus. En waar liggen dan de beste mogelijkheden voor bedrijven om zich dat aan te leren? In de onverzadigde, nog vol onontgonnen potentieel zittende economieën van de Derde Wereld. Hart heeft het over the great leap downward naar de basis van de economische piramide (the bottom of the pyramid – bop), waar meer dan vier miljard mensen tot nu toe aan de zijlijn hebben gestaan. Daar liggen de mogelijkheden voor marktontwikkeling. En die zullen duurzaam aangepakt moeten worden, met het welbevinden van de bevolking in het achterhoofd. Gebeurt dat niet, dan ontstaat er ook geen markt en zijn we terug bij af.

Radicaal? Ja. Idealistisch? Zeker. Want hoe kun je in godsnaam geld verdienen aan mensen die niks hebben? En hoe ga je ervoor zorgen dat bedrijven ook werkelijk te werk zullen gaan zoals het in de tekstboekjes van de heren Prahalad en Hart beschreven staat? Het mag duidelijk zijn: dat mooie idee van zulke goeroes staat voorlopig ver van de economische realiteit. Maar het pleidooi van de heren vindt momenteel gretig aftrek in boardrooms over de hele wereld. Stuart Hart komt in november voor de tweede keer dit jaar naar Nederland. Dit keer om raden van bestuur van individuele bedrijven te adviseren.Los daarvan: hoe ver staat de visie van Hart en de zijnen eigenlijk af van de economische realiteit? Onlangs vroeg het blad Fortune aan ceo Jeffrey Immelt van gigant General Electric hoe hij de struikelende beurskoers van zijn bedrijf erbovenop denkt te gaan helpen. Zijn antwoord: door de opkomende economieën van met name China en India te bedienen. Zo investeert hij op grote schaal in technologie waarmee schoon water geproduceerd kan worden, omdat daar in die economieën enorme behoefte aan zal zijn. Verder zet hij zijn bedrijf meer en meer neer als een one-stop-shop voor overheden van opkomende landen, waar ze alles wat ze nodig hebben om hun groeiende infrastructuur voor schoon water, vervoer en gezondheidszorg kunnen bemachtigen. En is er behoefte aan extra financiering, dan weet GE Capital wel raad. In 2004 schoot GE’s omzet in de opkomende economieën omhoog met 37 procent en analisten geloven dat over de komende vijf jaar zo’n veertig procent van de omzetgroei van GE uit die landen zal voortkomen.

Unctad, de VN-organisatie voor handel en ontwikkeling, maakte pas geleden bekend dat de buitenlandse investeringen in ontwikkelingslanden in 2004 met veertig procent zijn toegenomen, tot 233 miljard dollar. Daar moet bij gezegd worden dat vooral de landen die belangrijke grondstoffen bezitten daarvan profiteren. Maar het is wél veertig procent.

Hoe die great leap downward van Hart eruit zou kunnen zien, illustreert de gang van zaken bij Indiase Unilever-dochter Hindustan Lever Ltd. (HLL). In de jaren negentig werd multinational Unilever in India uitgedaagd door een nieuwe lokale concurrent: Nirma. Waar HLL zich met zijn schoonmaak- en voedingsmiddelen altijd had bekommerd om de rijken en de middenklasse, ging Nirma met een spotgoedkoop wasmiddel in kleine verpakkingen de armen op het platteland bedienen. In feite bedacht Nirma een compleet nieuw businessmodel, gekenmerkt door goedkope productie, kleine verpakkingen, lage marges en dus prijzen en een fijnmazig distributiesysteem. Nirma werd een groot succes op de bodem van de piramide en kon zich vervolgens vanuit die sterke basis op rijkere delen van de bevolking richten. In 1995 onderkende HLL het gevaar en besefte het dat er een tegenaanval gelanceerd moest worden in die markt voor de allerarmsten. Er werd een nieuw product ontwikkeld: Wheel, dat goedkoop en relatief milieuvriendelijk was. De grondstoffen ervoor werden lokaal ingekocht. Productie, marketing en distributie werden gedecentraliseerd, zodat het enorme reservoir aan arbeid op het Indiase platteland ingeschakeld kon worden.Vandaag de dag hebben HLL en Nirma samen zo’n tachtig procent van de markt voor wasmiddelen in India in handen – ieder ongeveer de helft – en haalt HLL meer dan de helft van zijn omzet uit die ‘bodem van de piramide’. HLL liet tussen 1995 en 2000 een jaarlijkse omzetgroei zien van 20 procent, terwijl de winst jaarlijks 25 procent toenam. De marktkapitalisatie van HLL (wat het bedrijf waard is op de beurs) groeide ondertussen met veertig procent per jaar naar twaalf miljard dollar; in 2000 zo’n twintig procent van de marktwaarde van heel Unilever.

Ondertussen heeft het bedrijf allerhande nieuwe innovatierondes opgestart om de BOP verder te ontwikkelen: de kleine verpakkingen zijn milieuvriendelijk geworden en er is een trainingsprogramma opgezet voor plattelandsvrouwen die – ondersteund door microkrediet – als Unilever-distributeur gaan functioneren in de dorpen. Eind dit jaar moeten dat er zo’n 25.000 zijn. Tot slot heeft Unilever de opgedane ervaringen kunnen toepassen in een land als Brazilië, waar het wasmiddel Ala ondertussen een groot succes is. Eind 2004 haalde Unilever bijna twintig procent van zijn wereldwijde omzet uit de bodem van de piramide en het ziet ernaar uit dat dat percentage alleen maar zal groeien.

Tijdens de bijeenkomst van de World Business Council for Sustainable Development in New York was dit gedachtegoed het onderwerp van gesprek. En vanzelfsprekend kwam de vraag op ‘is het wel ethisch verantwoord om dergelijke winsten te genereren in arme landen?’. Hart, Prahalad en ook Erik van Dam antwoorden daarop met een volmondig ‘ja’. Winst maken is een voorwaarde en als je het goed doet, máák je meer winst.Het blijft dan ook allang niet meer bij praten alleen. Motorola heeft onlangs het contract binnengehaald voor de productie van zes miljoen mobiele telefoons die niet meer dan dertig dollar zullen kosten. Het apparaatje heet C113 en heeft alleen voice- en sms-functies. De afzetmarkt voor dergelijke gsm’s wordt op honderden miljoenen ingeschat en Motorola hoopt ermee te gaan verdienen. Dat is als in de tussentijd niet Philips met zijn project, een chip die gsm’s weer vijf dollar goedkoper maakt, de markt afpakt.Splinternieuw is de ontwikkeling door het Massachusetts Institute for Technology (MIT) van een laptop voor de prijs van honderd dollar. Een speciale, door met name techbedrijven gefinancierde non-profit onder de naam One Laptop per Child moet ervoor zorgen dat er voor het eind van 2006 vijf tot vijftien miljoen van deze laptops geproduceerd zijn en uitgedeeld aan kinderen in landen als Brazilië, China, Egypte, Zuid-Afrika en Thailand, om hun onderwijskansen radicaal te verbeteren. Het apparaat zal van rubber gemaakt worden en voorzien van een opwindmechanisme, zodat er bij gebrek aan elektriciteit toch mee gewerkt kan worden. In totaal hoopt men zo’n honderd miljoen van deze laptops af te zetten met medewerking van overheden, zodat het voor het bedrijfsleven interessant kan worden ze te produceren. Banken zetten commerciële programma’s voor microkrediet op en proberen bankieren via de mobiele telefoon op te zetten voor mensen die nooit een bankrekening hadden. Shell en een aantal anderen zoeken manieren om op het arme platteland van India zonne-energie de doorbraak te bezorgen. Juist de modernste technologieën kunnen in de Derde Wereld voor revoluties zorgen. Ook lokale bedrijven zijn daar volop mee bezig. Zo heeft Grameen Telecom, de telefoondochter van Grameenbank van Mohammed Yunus, de uitvinder van het microkrediet, mobiele telefonie naar de Indiase dorpen gebracht. En het Indiase IT-bedrijf N-logue heeft manieren bedacht om de kosten van internettoegang op het platteland drastisch te verlagen. Daarmee wordt bijvoorbeeld de informatievoorziening voor lokale boeren sterk verbeterd, zodat die een sterkere onderhandelingspositie kunnen innemen tegenover de tussenhandel. Tabaksgigant ITC creëerde via de internetkiosken van N-logue een netwerk van elektronische ontmoetingsplaatsen die de traditionele markten voor tabaksboeren vervangen en hen de gelegenheid bieden betere prijzen te bemachtigen.

De multinationals van deze wereld worden dus wakker. Erik van Dam, die na een carrière bij Wouter van Dieren (Club van Rome) en KPMG Management Consulting in 1998 begon met Triple Value, spreekt glimlachend van ‘de weg van noord naar zuid’. “We worden op steeds hoger niveau ontvangen, daar waar de kamers ruimer en lichter zijn en zich aan de zuidkant bevinden. Het gevoel een marathon te moeten lopen voor één druppel op de gloeiende plaat, is de afgelopen jaren verdwenen.” Maar zo is het lang niet geweest. De Derde Wereld was tot voor kort geen onderwerp van gesprek in de boardroom, althans niet vanuit een strategisch perspectief. Van Dam hield zich tot enkele jaren geleden net vooral bezig met de milieuprestaties van bedrijven, want dat is waar duurzaam ondernemen in de jaren negentig vooral over ging. “Op milieugebied hebben we het duurzaamheidsdenken gedurende de jaren negentig volwassen zien worden: van links en lastig naar, laten we zeggen, rechts, resultaatgebonden en manageable. Momenteel praten we niet eens meer over het milieu óm het milieu. Het is één van de factoren geworden waarmee bedrijven hun performance verbeteren en waarmee ze meestal ook kosten besparen.” Wat overigens niet wil zeggen dat daarmee het werk gedaan is. Van Dam: “De transformatie naar duurzaamheid zal zich in een generatie of twee voltrekken, als we er überhaupt toe in staat zijn. Die paar innovatoren in het bedrijfsleven zullen nog veel werk moeten verzetten om gehoord te worden en dat is geen gemakkelijke opgave.”

In de financiële wereld zet ondertussen de opmars van duurzame spaar- en beleggingsproducten gewoon door. Duurzaam sparen en beleggen door ‘gewone’ particulieren (geen privé-vermogensbeheer of institutionele beleggers) is in ons land sinds 1987 toegenomen van 333 miljoen naar 8,3 miljard euro. Over 2004 bedroeg de stijging 16,8 procent (ter vergelijking: die stijging bedroeg in regulier sparen 8,2 en in regulier beleggen slechts 2 procent), terwijl in Europa afgelopen jaar zelfs een stijging in duurzaam beleggen van 27 procent werd genoteerd, tot ruim 24 miljard.

Belangrijk is in dit verband de oprichting in 1999 van de Dow Jones Sustainability Index (DJSI). Daarin worden alleen de tien procent duurzaamste van de grootste 2500 bedrijven in de reguliere Dow Jones-index opgenomen. Jaarlijks worden ruim duizend bedrijven aan een duurzaamheidsonderzoek onderworpen, waarbij gekeken wordt naar hun prestaties op het gebied van milieu, sociale verantwoordelijkheid, personeelsbeleid, maar ook corporate governance (transparantie). Elk jaar wordt er een aantal bedrijven uit de DJSI gegooid en een aantal nieuwe toegelaten, die beter (lees duurzamer) presteren. De Nederlandse multinationals staan momenteel te dringen om zich bij dit gezelschap te mogen voegen. Afgelopen september zijn TNT, Akzo Nobel en Heineken tot de index toegetreden en er werd geen enkel Nederlands bedrijf eruit gegooid, waarmee gesteld mag worden dat corporate Holland over 2005 weer een stukje duurzamer is geworden. Van Dam: “Die bedrijven hebben stuk voor stuk het potentieel om ook in de Derde Wereld een gigantisch verschil te maken.”

Als één ding na een rondgang langs een aantal multinationals duidelijk wordt, dan is het wel dat ze nog zoekende zijn. Activiteiten in overvloed, maar een duidelijk zicht op winst ontbreekt in de meeste gevallen nog.

 

Een Aziatische producent is bezig een mobiele telefoon te ontwikkelen die rond de 25 dollar moet gaan kosten. De telefoon is gebouwd rond een nieuwe chip van Philips. Het is bestaande technologie met een nieuwe doelgroep: de twee à drie miljard mensen in de Derde Wereld die helemaal geen telefoon hebben. “Als er vijf à tien miljoen verkocht zijn, wordt het voor ons een business die zin heeft,” aldus Thierry Laurent van Philips. Vooralsnog is het zoeken naar providers die het idee ondersteunen. “Die moeten met nieuwe wireless technologieën de kosten voor draadloos bellen omlaag zien te krijgen.” Vervolgens is er de vraag hoe mensen straks hun telefoon opladen. Laurent: “Dat gebeurt tegenwoordig bijvoorbeeld via de accu van een auto, maar het zal een doorbraak van bijvoorbeeld zonne-energie vragen om dat probleem werkelijk op te lossen.”

 

Sinds Hans Wijers aan de macht is, werkt Akzo Nobel hard aan zijn duurzame imago. De chemiegigant zoekt samenwerking met overheden (Jemen, Tanzania, Ethiopië) voor gezinsplanning en levert geneesmiddelen van dochter Organon in grote hoeveelheden tegen een derde van de prijs. De opbrengst is klein maar kostendekkend en zo kan dit programma wereldwijd makkelijk worden uitgevoerd. André Veneman, directeur corporate social responsibility van Akzo Nobel noemt het ‘marktontwikkeling’. Er wordt een enorme kennis opgedaan over hoe in die landen te opereren en zodra er sprake is van welvaartseffecten zitten de Arnhemmers op de eerste rij.

 

De meest succesvolle multinational op de bodem van de piramide is waarschijnlijk Unilever. In Afrika probeert het bedrijf sinds 1999 met zijn foods-divisie voet aan de grond te krijgen in de markt voor de allerarmsten. Volgens Herbert Smorenburg, directeur Unilever Health Institute Afrika, Midden-Oosten en Turkije nog geen sinecure. “Het is experimenteren. In 1999 realiseerden we ons dat we van de Afrikaanse foodmarkt – op jaarbasis zo’n honderd miljard – nog geen half procent in handen hadden. Toen zijn we ons gaan concentreren op het verrijken van basisvoedsel zoals zout, olie en maïsmeel met jodium, ijzer en andere stoffen die in het Afrikaanse dieet onvoldoende aanwezig zijn. We denken daar een grote impact mee te kunnen hebben.” In West-Afrika verkoopt Unilever zout (“Wordt winst op gemaakt, maar als je de ontwikkelingskosten meerekent, gaan we nat.”), in Kenia produceert het maïsmeel dat langer houdbaar is en versterkt met ijzer (“We hebben het goede businessmodel nog niet gevonden.”) en in Ghana is het bedrijf in onderhandeling over samenwerking met de Nederlandse en Ghanese overheid om schoolvoedsel, verbouwd door lokale boeren, aan te vullen met koekjes, waar alles in zit wat in het lokale dieet nog ontbreekt.

 

In 2003 besloot ABN Amro een programma op te zetten voor microfinanciering in India en Brazilië – twee landen waar de bank al met een kantorennetwerk aanwezig was. Het idee was iets te doen aan armoedebestrijding, maar wel op een economisch levensvatbare manier. Daarbij spreekt de bank van een ‘redelijk rendement’. Ondertussen kan woordvoerder Sierk Nawijn melden dat er in India sinds begin dit jaar winst wordt gemaakt, terwijl in Brazilië begin 2006 de eerste winst wordt verwacht. In India, waar nu zo’n 160.000 leningen uitstaan, is het streven in 2008 op een miljoen te komen. Op dit moment is er in dat land zo’n 9,3 miljoen euro geïnvesteerd, wat voor een bank als ABN Amro peanuts mag heten. “We bouwen het rustig op,” aldus Nawijn, “maar nu de effecten goed blijken, willen we wel snel doorschakelen.”

In Brazilië, waar momenteel een kleine vier miljoen euro is verdeeld over achtduizend leningen, werkt de bank via een eigen netwerk. “We hebben daar tachtig mensen aangenomen en getraind.”