China mag booming zijn, innovatie zal er voorlopig niet vandaan komen, zegt Tom Doctoroff. Hoe benader je deze markt?
Voor innovatie zitten goedkope kopieën en piraterij te veel ingebakken in de cultuur, aldus de China-goeroe Tom Doctoroff, die onlangs het boek 'What Chinese Want' uitbracht. Het is voor hem ook niet voor niets dat er zelfs een apart Chinees woord is voor imitatie van bekende merken: shanzhai.
Volgens Doctoroff is deze piraterij niet alleen een gevolg van de Chinese drang naar goedkoop, maar ook een product van hun eeuwenlange collectieve cultuur. 'In China tellen individuele rechten veel minder dan in het westen', aldus de directeur van reclamebureau J. Walter Thompson in Shanghai. 'Innovatieve individuen zijn er dus ook nooit beschermd. Omdat er het gevoel heerst dat de economische groei alleen geleid mag plaatsvinden, is individueel intellectueel eigendom er geen culturele waarde.'
In China, aldus Doctoroff, 'word je dan ook al als innovatief en creatief ondernemer gezien als je een nep-Apple Store opent.'
Wie.jpg)
Doctoroff is een van Aziës bekendste reclamemakers en expert in Chinese consumentenpsychologie. Hij is geboren en opgegroeid in Detroit, en opgeleid in Chicago, maar vertrok in 1994 naar Hongkong, en in 1998 naar China, om eigenlijk nooit meer naar Amerika terug te keren, in elk geval niet om er te wonen.
Als Azië-expert is hij nu immers wel veelgevraagd spreker op bijvoorbeeld CNBC, NBC, Bloomberg en National Public Radio in Amerika, en auteur op de Huffington Post. Als ceo van JWT Noord-Oost Azië brengt hij in China onder meer Unilever, InBev, Ford, Nokia, Microsoft en Nestle aan de man. Voor zijn inspanningen kreeg hij van de gemeente Shanghai de 'Magnolia Government Award', de hoogste onderscheiding voor expats in die stad. Ook was hij een Officiële Fakkeldrager bij de Olympische Spelen in Peking in 2008. Zijn eerste boek uit 2005, 'Billions: Selling to the New Chinese Consumer', werd een bestseller, net als zijn nieuwe boek 'What Chinese Want' nu al is, omdat hij claimt in dat boek de deur naar de Chinese consument te kunnen openen.
Theorie
Veel bedrijven die in China willen opereren, denken dat het land snel verwestert en dat je Chinezen dus op een universele manier kunt benaderen, zeg maar net zoals je ons westerlingen zou benaderen. Maar niets is minder waar, stelt Doctoroff. Chinezen worden snel moderner en internationaler, maar zijn nu en zullen in de toekomst ook typisch Chinees blijven, met hun vele eigen bijzonderheden.
Volgens hem zijn er drie regels die ieder merk moet volgen dat in China succes wil hebben:
1. Speel in op uitbundige consumptie
Nog meer dan bij ons zijn luxe items in China niet zozeer geliefd vanwege het vakmanschap waarmee ze gemaakt zijn of hun schoonheid, maar vooral als uiting van status. Daarom kopen Chinezen bijvoorbeeld graag luxe auto's, maar kiezen ze in hun huis eerder voor goedkope apparatuur. Deze les knoopte bijvoorbeeld Häagen Dazs zich goed in de oren. In plaats van zich te richten op de supermarkten, probeerde het merk met downtown winkels zijn ijs aan de man te brengen. Het werkte: Chinezen bleken best 5 dollar over te hebben voor een kartonnen bakje ijs. Als ze er maar mee gezien werden.
2. Promoot externe voordelen
Reclame moet volgens Doctoroff niet zozeer de voordelen voor het individu benadrukken, maar meer hoe anderen deze persoon zien. Beauty-producten moeten vrouwen zich niet 'mooier laten voelen', ze moeten haar helpen 'hogerop te komen', pizzarestaurants moeten niet zeggen dat ze zo lekker eten serveren, ze moeten ouders aanspreken om er hun kinderen te belonen voor goede schoolprestaties.
Succesvolle merken beloven Chinese ouders intellectuele ontwikkeling voor hun kinderen, verkleed als pret. Daarom hebben Happy Meals in China Snoopy-figuurtjes met kostuumpjes van over de hele wereld, terwijl de Chinese McDonald's-site, waar – eerlijk waar – professor Ronald de kinderen verwelkomt, ook Happy Courses aanbiedt om te leren rekenen.
Zelfs de Skippy-pindakaas in China combineert 'geweldige smaak' met 'intelligente sandwichbereiding', aldus Doctoroff. En ook bier moet 'iets' doen. Waar het in het Westen al genoeg is om er plezier mee te hebben, moet een pilsje in China mensen samenbrengen, vertrouwen kweken en succesvolle onderhandelingen opleveren.
3. Blink uit, maar loop in de pas
Chinese consumenten willen laten zien dat ze succes hebben, maar willen ook niet de regels van het spel overtreden. Dus wel een Audi en een BMW, maar geen Maserati. Daarom is een merk als Mont Blanc er ook populair: het logo is opvallend herkenbaar, maar toch discreet.
Chinezen kennen een voortdurend conflict tussen uitblinken en in de pas lopen, tussen ambitie en 'regimentering'. In de Chinese cultuur hebben individuen geen identiteit, behalve hun verplichtingen aan en erkenning van anderen. Volgens Doctoroff verklaart deze culturele karaktertrek ook waarom Chinezen zich op sociale media massaal achter avatars verschuilen. Uit onderzoek van zijn eigen JWT en internetbedrijf IAC blijkt dat 73 procent van de Chinezen zegt online dingen te zeggen die het offline niet durft te zeggen, terwijl onder Amerikanen dat nog geen derde is.
Het verklaart volgens hem ook dat intellectueel eigendom er nooit van de grond zal komen, en we dus ook weinig innovatie van het land hoeven te verwachten. Zolang het schenden van zulke eigendomsrechten geen directe bedreiging voor de eigen economie zal zijn, zullen Chinezen er zich weinig aan gelegen laten liggen, aldus Doctoroff.
Quote
'China's culturele blauwdruk is duizenden jaren min of meer constant gebleven. En dat zal het de komende tijd dus ook blijven. Zoveel verandert er nu ook weer niet nu de Chinezen een iPhone hebben. Het enige wat er nu gebeurt is dat ze hun eigen culturele waarden herontdekken.'
Lees een interview met Tom Doctoroff op zijn eigen site, hier, of hoor hem spreken op YouTube:
