Massamarketing is steeds minder effectief, waardoor het salesgesprek weer cruciaal is. Deze saleskanonnen beheersen dat kunstje het best.
MT pesenteert voor het eerst de 50 meest invloedrijke salesmensen van Nederland (volgens de Sales Management Associatie Nederland). Leer ze kennen. En laat u inspireren. Zodat ook u oneindige verkopen kunt realiseren.
> Direct naar de lijst met de 50 saleskanonnen
Analyse: Businessbooster 2.0 praat niet, maar luistert
Veel mensen hebben het niet zo op verkopers, of ze je nu een tweedehands auto willen aansmeren, een verzekeringspolis of een bankstel. Maar komt puntje bij paaltje, dan zijn we allemaal salesmensen. Zoek je een baan, dan moet je jezelf slijten aan een potentiële werkgever. Zet je spullen op Marktplaats, dan denk je na over de beste prijs. Hoewel we graag het romantische beeld koesteren van de straatarme Vincent van Gogh als het om de ‘hogere’ kunst gaat, bood Rembrandt van Rijn al in de zeventiende eeuw op veilingen op zijn eigen werk om de prijs op te drijven. En wat te denken van een hedendaags fenomeen als de razend commercieel opererende Britse kunstenaar Damien Hirst?
Twee bronnen voor klanten
Organisaties halen hun nieuwe klanten uit twee bronnen: marketing en actieve sales. Van die twee is de marketingcomponent de afgelopen eeuw gigantisch gegroeid. Internet, tv en radio zorgden ervoor dat bedrijven voor hun nieuwe business meer en meer zijn gaan vertrouwen op massamarketing. Succesvol bij de gratie van grote aantallen en aantrekkelijke ideaalbeelden voor grote doelgroepen – zijn gaan vertrouwen. Het instrument werkte en bevestigde de grote regimespelers in hun leidende rol: wie groot is kan dit spel en de kosten die ermee gemoeid zijn spelen, en vergroot zijn voorsprong op de concurrentie. ‘Aanwezig’ zijn in de markt is het hoogste doel. Zit je daar goed, dan volgt de klant vanzelf.
Moeilijk: je onderscheiden en prijsdruk
WINNAAR 2012
Angelique de Vries-Schipperijn is dit jaar de grootste businessbooster in het Nederlands bedrijfsleven, blijkt uit het onderzoek van de SMA.
> Direct naar het profiel van Angelique de Vries-Schipperijn
Maar hoe groter het aantal bedrijven dat zich dit spel kan veroorloven, hoe moeilijker het wordt je te onderscheiden en hoe groter de prijsdruk. Alles ligt vast, van advertising bureau tot afzetkanaal, het vliegwiel draait en zo raken bedrijven verslaafd aan deze ‘marketing-omzet’, met een hoge omloopsnelheid van klanten en zeer lage marges. Ze weten niet meer beter.
Er is een nieuwe wind aan het waaien en dat weten de marketeers al langer. Velen met hun handen in het haar. Het instrument massamedia is zijn effectiviteit in hoog tempo aan het verliezen. Kopers worden steeds sneller doof dan wel blind voor al het commerciële lawaai.
De echte verkoper is actief en luistert
Enter de echte verkoper – of in elk geval: diens competenties. Bij actieve verkoop heb je als bedrijf het initiatief in handen, van het oppakken van de telefoon tot het sluiten van de deal. Dat is anders dan bij marketing-omzet, waarbij je eerst je product of dienst aan de wereld kenbaar maakt en vervolgens bij de telefoon of de mailbox gaat zitten wachten. Actieve sales betekent dat je alleen contact zoekt met potentiële klanten van wie je weet dat je iets voor ze kunt betekenen. Het betekent dat je je in hen verdiept, dat je begrijpt waar hun behoeftes zitten, hun ‘pijn’ en hun kansen. Het betekent dat ze de klanten zijn voor wie je wilt werken.
Het ziet ernaar uit dat bedrijven die erin slagen het aandeel van hun actieve sales-omzet te laten stijgen ten koste van hun marketing-omzet, zich los kunnen worstelen uit het alsmaar minder lucratieve massamedia-model. Dat zijn bedrijven die hun omzet dus meer en meer uit actieve sales halen, in plaats van uit marketing. En waar die bedrijven en hun salesmedewerkers zich vooral in aan het bekwamen zijn, is luisteren. Want het salesvak is niet alleen weer aan belang aan het winnen, het maakt ook een eigen ontwikkeling door.
Verkoper 2.0
Maar de salesmedewerker van nu is dus een andere dan die van weleer. Het traditionele verkoperstype – vlotgebekt, strak in het pak, houdt wel van een geintje (vooral die van zichzelf) – moet meer en meer plaats maken voor een collega die vooral goed kan luisteren.
Ook hij – en steeds vaker een zij – wil graag een deal sluiten, maar op weg naar het einddoel houdt hij zich slechts met de wereld van zijn potentiële klant bezig. Wat heeft die nodig? Hoe ziet z’n toekomst eruit? Waar zit zijn pijn?
De verkoper 2.0 is voorbereid, stelt vragen en luistert. Voor problemen die hij niet zelf kan oplossen, verwijst hij zijn (potentiële) klant door naar iemand anders; hij stelt zich op als trusted advisor. Deze verkoper heeft zelfs oor voor de zogenoemde ‘latente’ pijn bij zijn klant, de zaken waar deze wel last van heeft, maar zich (nog) niet van bewust is.
Sales in IT loopt voorop
Veel hiervan is al usance in de IT-wereld. Daar is inleven in de klant en het kennen van diens vaak gecompliceerde behoeften een harde voorwaarde om te overleven. Misschien is het daarom niet vreemd dat een meerderheid van de saleskanonnen in deze lijst in de IT-sector werkt.
Zorgvuldige afstemming vereist
Het vermogen om zo aan te sluiten bij de behoeften van de toekomstige klant vraagt om kennis, training, voorbereiding en een accurate, sensitieve manier van werken. En om een zorgvuldige afstemming met de andere afdelingen binnen het bedrijf. Bedrijven die in hun sales-afdeling een leereffect weten te bewerkstelligen waarin deze elementen én de salesmensen zelf kunnen groeien, slagen erin hun actieve omzet drastisch te verhogen.
Daarom doen ze er goed aan een eenduidig commercieel platform in te richten, waar iedereen dezelfde taal spreekt (razend belangrijk, gezien het aantal sales-methodes in de markt) en effectieve vergaderingen worden gehouden, waar kennis wordt opgebouwd en bijgehouden over wat klanten nu eigenlijk willen en waarbinnen iedereen die klantinformatie in een handomdraai beschikbaar heeft. De salesmanager is verantwoordelijk voor een dergelijk platform, in feite het sales DNA van de organisatie.
Extra aandacht voor beste presteerders
IN DE DIRECTIEKAMERS:
Er is altijd ruimte voor verbetering: de Nederlandse manager onderhandelt bijvoorbeeld niet met het mes op tafel, blijkt uit recent onderzoek van MT.
Leer van de 50 sales-toppers in het Nederlands bedrijfsleven.
Als deze mechanische kant van de salesorganisaties staat, kan de manager zich aan zijn eigenlijke taken gaan wijden: het uitdagen van zijn mensen. Zo niet, dan niet overigens. Want zonder leereffect kun je coachen wat je wilt.
In de meeste bedrijven gaat zo'n 75 procent van de managementaandacht uit naar de zogenaamde 'probleemgevallen', terwijl extra aandacht voor de presteerders veel meer rendement oplevert. Dat kan via meetings, persoonlijke gesprekken, trainingen en 360 graden feedback. Eén aspect mag daarbij niet vergeten worden: een afwijzing door een klant is een belangrijk onderdeel van het werk van een verkoper. Een deal niet winnen kan voorkomen, in sales nog meer dan in veel andere delen van het bedrijf. Een manager die zijn verkopers consequent op gemiste klanten aanspreekt, ontneemt ze hun initiatief.
Geen concessies aan werkwijze
Desalniettemin is het tegelijkertijd zaak om geen concessies te doen aan de gekozen werkwijze en het gemeenschappelijke platform. Als mensen zich daar niet aan willen committeren, of bij herhaling niet tot een aanvaardbaar prestatieniveau weten te komen, komt een vaak vergeten taak van de salesmanager om de hoek kijken: op een respectvolle manier afscheid nemen. Het volgen van een zuivere exit-route waarbij mensen goed geïnformeerd zijn en zich fatsoenlijk behandeld voelen, is een hele kunst. Net als het voeren van een goed salesgesprek.
Ook voor de manager geldt, net als voor de verkoper: een mens heeft niet voor niets maar 1 mond en 2 oren. Houd die verhouding aan tussen de tijd die je praat en de tijd die je luistert, en de eerste belangrijke stap om een saleskanon en vervolgens eventueel een top sales manager te worden is gemaakt.
De 50 saleskanonnen
Tip! Zelf ook een Salesian worden? Ga naar Moresalesin90days Het is met deze lijst voor het eerst dat MT de 50 meest invloedrijke salesmensen van Nederland (volgens de Sales Management Associatie Nederland) presenteert. Leer ze kennen. En laat u inspireren. Zodat ook u oneindige verkopen kunt realiseren.
Dit artikel is tot stand gekomen met medewerking van Wessel Berkman, oprichter-eigenaar The Brown Paper Company, en auteur van het boek 'Sales!'. 50% meer omzet in 90 dagen.
