André Bisschop is eigenaar van contentbureau El Contento. De Haarlemmer was voorheen creative director bij toonaangevende bureaus als MediaPartners en Readershouse Brand Media. Bisschop is een autoriteit op het gebied van contentmanagement en heeft een eigen mening over het inzetten van content. Volgens Bisschop begint het allemaal bij contentmarketing: aandacht krijgen door inhoudelijke verhalen. En je gebruikt dan sociale media-kanalen in om aandacht voor die verhalen op te roepen.’
Social media als aanmaakblokjes
Een kort bericht of een oneliner op Twitter, Facebook of Linkedin is een uitstekend middel om aandacht voor je verhaal te krijgen. Maar de uiteindelijke content, het verhaal zelf, speelt te allen tijde de hoofdrol. Bisschop: ‘Social mediaberichten zijn aanmaakblokjes. Ze helpen het vuurtje op te stoken. Maar ze zijn het vuur niet.’
Welke social mediakanalen je moet kiezen hangt volgens hem af van veel factoren: ‘Dat ligt bijvoorbeeld aan de doelgroep op wie je jouw content wilt richten. In zakelijk opzicht wordt er van Facebook wel gezegd dat je het moet mijden omdat het geen waarde toe zou voegen. Ik zie dat anders. Ik zie Facebook als een heel goed middel om aandacht te krijgen omdat iedereen erop zit en je er ongelooflijk goed mee kunt targetten tegenwoordig. Je kunt jouw doelgroep heel scherp in kaart brengen en ook bereiken. Mijn persoonlijk favoriete socials zijn LinkedIn en Facebook. Over Twitter ben ik minder enthousiast. Dat is een persberichtenmachine geworden, die mij steeds minder kan boeien. LinkedIn en Facebook hebben ook mijn voorkeur omdat je op elkaar kunt reageren en dan ontstaat er vaak een interessante dialoog.’
Verontrustend bereik
Bisschop bezocht onlangs in Boston Inbound 2018, een congres van Hubspot over content marketing. Daar werd een redelijk verontrustend onderzoek gepresenteerd: ‘De helft van het publiek waarvan jij denkt dat het je publiek is, herinnert zich nog niet één verhaal van jou, ook al hebben ze het gelezen. Dat betekent dat het bereik heel laag is. We denken dat we de hele wereld bereiken en dat iedereen ons verhaal onthoudt en in brede kring navertelt. Dat is dus niet zo. 37% herinnert zich hooguit één verhaal. Dat is best heftig.’
Lang blijft hangen
‘Hoe langer het verhaal is, hoe meer jouw doelgroep zich ervan zal herinneren. Korte, felle, leuke berichten en rubriekjes werken op papier hartstikke goed. Digitaal scoort dat een stuk minder.’ Volgens Bisschop moet een online stuk minimaal 600 woorden lang zijn wil het beklijven en blijven hangen. ‘Een mix van klein en lang, flashy en snel: van mij mag iedereen het allemaal uitproberen. Maar ik geloof in: hoe meer diepgang, hoe groter de kans op succes.’
Contentmanagement strategieën
Naast lengte speelt volgens Bisschop ook je contentmanagement strategie een belangrijke rol: ‘Voor onze klant CZ hebben we een totaal andere strategie ontwikkeld: ga bij je doelgroep na welke problemen er leven, met welke vragen ze zitten. Als je dat in kaart hebt kun je zoveel. Bijna elke vraag is een verhaal waard. De vragen zijn zo soms zo groot, van de problematiek van een HR-manager met betrekking tot duurzame inzetbaarheid of gezondheid tot een vraag van een cliënt over fysiotherapie. Het blijkt heel goed te werken om van die vragen verhalen te maken. Als de verhalen die je maakt aansluiten bij de problemen van je doelgroep en je kunt ook de oplossingen aandragen, dan heb je goud in handen.’
Het interview als vorm
De vorm waarin je vervolgens zo’n verhaal giet is enorm belangrijk. ‘De mensen van CZ zijn goed in verzekeren maar weten minder van arbeidsfysiotherapie. In zo’n geval zou je voor een interview kunnen kiezen en een arbeidsfysiotherapeut kunnen ondervragen. Dat onderdeel faciliteert CZ als zorgverzekeraar, maar het brengt deskundige content via een specialist. De deskundigheid straalt ook nog eens op CZ als merk af. Zo zie je: heb je de expert niet aan boord dan kun je het wel faciliteren door een interview met een deskundige te plaatsen.’
Klantverhalen: do of don’t?
Een andere verhaal in contentmarketing is het klantverhaal, of ‘bet practice’. Bisschop: ‘Met een goed verhaal van een klant kom je altijd ver. Zeker als dit verhaal positief is over jouw product of dienst. Als het maar niet te veel ‘ons kent ons’ wordt. Ik ben heel erg voor de journalistieke aanpak. Als het reclamisch gaat worden, is de geloofwaardigheid weg. De inhoud moet een functie hebben, ik moet er als lezer van leren en niet het gevoel krijgen dat het een commercieel een-tweetje is. Wij hebben laatst voor een klant een nieuwe taal ontwikkeld omdat ze hun potentiele arbeidskrachten niet wisten te bereiken. Ik kan me voorstellen dat die klant een verhaal vertelt hoe een nieuwe manier van communiceren hen echt verder heeft geholpen. Daar heb je als lezer iets aan. En dan is het leuk als wij genoemd worden als bedenker van die taal. Maar het belang van de lezer moet altijd centraal staan, niet dat van het bedrijf.’
