De concurrentie tussen de vele webwinkels is moordend, des te opvallender is de snelle groei van Zappos. Het geheim? Een model dat volledig op service is ingericht. Personeel krijgt betaald om op te rotten.
Het lijkt een verhaal uit de Boeketreeks. Een klant van Zappos, de innovatieve Amerikaanse webwinkel, had nieuwe schoenen gekocht voor haar sterk vermagerende moeder. Door omstandigheden – de moeder werd in het ziekenhuis opgenomen en overleed uiteindelijk – was het niet gelukt de schoenen binnen de voorgeschreven periode terug te sturen. Bij Zappos mogen bestelde producten binnen 15 dagen gratis worden geretourneerd. Toen de diepbedroefde klant uit het ziekenhuis thuiskwam, verzond ze een mailtje naar Zappos om uit te leggen wat er aan de hand was. Niet alleen zorgde het bedrijf dat de schoenen werden opgehaald, bovendien werd een stemmige bos witte lelies bij de klant afgeleverd.
Onstuimige groei
De extra service leidde tot een dankbare testimonial op internet. Het is precies wat Zappos wil. Service is de kern van de strategie. Aan reclame en promotie wordt weinig aandacht besteed. De groei moet komen van tevreden klanten die hun ervaringen doorvertellen. Als de klanten tevreden zijn, zo redeneert men bij Zappos, blijven ze winkelen bij het bedrijf. Wanneer een product niet in voorraad is, vertellen de mensen van Zappos zelfs waar ze het misschien wél kunnen vinden. Driekwart van de omzet bij Zappos wordt gegenereerd door vaste klanten. Het is de basis voor de onstuimige groei van het internetbedrijf.
Zappos werd in 1999 opgericht door Nick Swinmurn die tot de ontdekking kwam dat een goede schoenenwinkel ontbrak op internet. Het was een schot in de roos. Sinds de oprichting heeft het bedrijf zijn omzet elk jaar verdubbeld, tot vorig jaar toen de verkopen ‘slechts' omhoog gingen van 800 miljoen dollar in 2007 tot een geschatte 1 miljard in 2008. Elke dag trekt de website 8 miljoen pageviews.
Maar niet het gebrek aan andere schoenenwinkels op internet is de verklaring voor het succes, aldus Zappos. Het geheim zit in de dienstverlening. De visie van Zappos luidt:
– Op een goede dag zal 30 procent van alle retailtransacties in de VS via internet gaan.
– De klanten zullen winkelen bij het bedrijf met de beste service en het grootste assortiment.
– Zappos.com zal dat bedrijf zijn.
Het grootste assortiment willen bieden is geen eenvoudige opgave in de schoenenbusiness. In een enorme hal in Kentucky liggen vier miljoen paar schoenen (en andere modeproducten), waaronder bijzonderheden zoals afwijkende maten en veganistische schoenen. Zappos voert 1.200 merken. Elk product wordt zelf gefotografeerd voor de website.
Tot vorig jaar was levering op de eerstvolgende werkdag gegarandeerd. Het magazijn van Zappos ligt naast een distributiecentrum van UPS. Inmiddels is dat veranderd in levering binnen 4 werkdagen, maar vaak worden de bestelde producten toch binnen één dag afgeleverd, om de klanten prettig te verrassen. Er zijn geen verzendkosten.
Slecht zittende of tegenvallende schoenen mogen kosteloos met UPS worden meegegeven. Alles wordt gedaan om de mond op mond-reclame in de hand te werken. De ceo Tony Hsieh (34) die het roer al snel van oprichter Swinmurn overnam, heeft een broertje dood aan dure reclame. Service houdt ook in dat het callcenter goed bereikbaar is – de achilleshiel van veel websites. Niet bij Zappos. Op elke pagina van de site staat het nummer en het center is 24 uur per dag open. Werknemers van het callcenter werken zonder scripts om de telefoontjes te verwerken. Ze mogen zo veel tijd nemen voor elke klant als ze nodig vinden.
Vier weken training
In het hoofdkantoor in Henderson, Nevada (niet ver van Las Vegas), moeten alle werknemers tijd in het callcenter doorbrengen. Nieuwe medewerkers ondergaan een 4 weken durende training. Tijdens de training gebeurt datgene waar Zappos inmiddels beroemd om is: ‘The offer'. De werknemer krijgt een bedrag van 2.000 dollar aangeboden als hij of zij het bedrijf verlaat. De gedachte is dat Zappos alleen werknemers in dienst wil die gemotiveerd genoeg zijn om de service-gerichte cultuur te dragen. Ongeveer 10 procent van de kandidaten pakt de 2.000 euro en loopt de deur uit, 90 procent blijft.
Inmiddels heeft Zappos zijn aanbod gediversificeerd en biedt het bedrijf ook kleding, horloges, electronica en dvd's. Zoals een intern gezegde bij Zappos luidt: "we zijn een servicebedrijf dat toevallig …. verkoopt." Op de puntjes kan van alles worden ingevuld. Het intensieve businessmodel leent zich minder goed voor een snelle mondiale expansie. 24-uurs levering en optimale ondersteuning door het callcenter worden een stuk lastiger in verre landen met vreemde talen. Buiten de VS kunnen alleen in Canada Zappos-producten worden besteld. Wanneer Nederland kennismaakt met het servicemodel is nog onbekend.
