Veel bedrijven houden stug vast aan hun normen, ondanks alle nadelen. Arko van Brakel roept op terug te gaan naar de bedrijfswaarden.
Waarden zijn universeel, tijdloos, cultuuronafhankelijk, komen van binnenuit en hebben het vermogen om groepen mensen met elkaar te verbinden. Normen zijn door mensen bedacht, cultuurgebonden, afhankelijk van de tijdgeest en geven nauwelijks richting, maar zijn eerder beperkend. Toch gebruiken we in Nederland vaak de woorden ‘waarden en normen’ in één zin. Dat is best vreemd, want wie één waarde ‘doorleeft’, draagt meteen alle andere waarden uit. Wie vanuit respect leeft, is ook eerlijk, luistert beter en stelt zijn oordeel uit. Normen zijn al gauw belerend en oordelend: we leggen ze aan onszelf op.
Gedacht vanuit de kernwaarde
Veel organisaties begonnen ooit vanuit heldere waarden en doelen. De oorspronkelijke waarden zijn vooral aan het begin van de bedrijfslevenscyclus sterk zichtbaar. Omdat klanten, werknemers en zelfs leveranciers zich sterk aangetrokken voelen tot waardengedreven bedrijven, groeien deze organisaties meestal flink. Om die waarden goed vast te leggen, hebben we normen. Als de kernwaarde bijvoorbeeld is dat de klant belangrijk is, kan een norm zijn dat de telefoon altijd binnen drie keer wordt opgenomen. Of dat offertes er altijd binnen een dag uitgaan. Niets mis mee, want de waarde is nog duidelijk herkenbaar in de gekozen norm.
Als normen leidend worden
Het wordt ingewikkelder als de organisatie doorgroeit. Waarden vervagen en daarmee ook het profiel van werknemers en klanten. Ineens zijn er afdelingen om de normen af te dwingen. Compliance wordt belangrijk. Terwijl dat in essentie niets anders betekent dan zeggen wat je doet en doen wat je zegt. Waarom is daar een afdeling voor nodig? Toch zijn bedrijven die hun processen op orde hebben vaak zeer winstgevend. Lastig is dat winstgevendheid in deze fase het echte probleem maskeert: de innovatiekracht is verdwenen, omdat de innovators van het eerste uur inmiddels bij een startup werken. Klanten én collega’s van het eerste uur voelen zich niet meer thuis. Normen (regels) zijn leidend geworden en waarden zijn verworden tot marketing-oneliners. Zo’n regelgestuurd bedrijf raakt gevangen in haar eigen normen en is nauwelijks nog in staat zichzelf aan te passen aan marktveranderingen.
Verslavend winstmaximum
Behavioural economics leert ons al langer dat waardengedreven bedrijven duurzamer succesvol en langjariger winstgevend zijn, dan normgedreven bedrijven. Het probleem, zo leerde ik van wetenschapper Peter Robertson, is dat normgedreven bedrijven een verslavend winstmaximum kennen, terwijl het integriteitsoptimum van een waardengedreven bedrijf nooit samenvalt met zo’n winstpiek.
Zoektocht door organisatie-DNA
Bedrijfswaarden zitten bijna altijd opgesloten in het organisatie-DNA. Zo besteedden we bij de Baak 10 maanden aan het ontrafelen van ons 65 jaar oude DNA, om vervolgens de bijbehorende waarden te vertalen naar wat onze klanten nú nodig hebben. Alleen al door ons eigen DNA serieus te nemen ontstonden er ruimte en energie voor innovaties, wat onmiddellijk leidde tot 7 nieuwe programma’s, nieuwe partnerships en groei. Door tegelijkertijd alle regels en processen die in 65 jaar waren ontstaan kritisch te evalueren en letterlijk op waarde te toetsen, leerden we dat onze waarden en daarmee onze mensen beter tot hun recht komen met minder regels en normen.
Succesvoller en meer tevreden
Mijn pleidooi is dat we stoppen ‘waarden en normen’ in één zin te gebruiken. Laten we onze waarden leven en dan pas kijken welke normen er nodig zijn. Bedrijven zullen langduriger succesvol zijn, met als resultaat veel meer tevreden klanten en werknemers. De keuze tussen normen en waarden is als kiezen tussen vastlopen in regels of innoveren vanuit integere beweegredenen. Wat kies jij?
