Iedereen kan leren van de entertainmentindustrie, zegt Anita Elberse (Harvard). 'Wie durft keuzes te maken, is het succesvolst.'
In haar colleges kan zomaar voetbaltrainer Alex Ferguson opduiken. Of Troy Carter, de voormalig manager van Lady Gaga. Of Jay Z, rapper, muziekproducent en platenlabeleigenaar. De beroemdheden komen graag persoonlijk vertellen hoe je winnende teams bouwt en strategieën ontwikkelt om succes te hebben. Op andere dagen behandelt Anita Elberse (41) in haar casestudies het succes van basketballer LeBron James, de Metropolitan Opera of van een exclusieve nachtclub in New York. Het maakt haar tot een van de populairste hoogleraren van Harvard Business School.
Effectieve marketingstrategieën
De Nederlandse Elberse onderzoekt al ruim 10 jaar de media-, entertainment- en sportindustrie en kijkt hoe bedrijven binnen die branche effectieve marketingstrategieën ontwikkelen. Ze onderzocht bijvoorbeeld het fenomeen ‘unbundling’, de verschuiving in de muziekindustrie van de verkoop van complete albums naar losse nummers. Regelmatig publiceert ze haar bevindingen op LinkedIn, in Marketing Science en het Journal of Marketing. Elberse werkt sinds 11 jaar bij de Harvard Business School. Daarvoor studeerde ze communicatiewetenschap in Amsterdam, waar ze cum laude afstudeerde, en in 2002 promoveerde ze aan de London Business School. Ten tijde van haar benoeming als hoogleraar was ze 38 en een van de jongste vrouwelijke professoren in de geschiedenis van Harvard Business School. Zij geeft er de populaire cursus Strategic Marketing in Creative Industries voor mba-studenten en ontving onder andere de Charles M. Williams Award voor uitstekend lesgeven.
Blockbusters
Vorig jaar verscheen in de VS haar boek Blockbusters, dat deze maand in het Nederlands uitkomt. Voor de promotie ervan is ze een paar dagen in Amsterdam. ‘Ik heb de leukste baan ter wereld’, zegt ze. ‘Ik mag met de slimste en meest gemotiveerde mensen ter wereld werken en onderzoek doen naar onderwerpen die me al mijn hele leven interesseren: muziek, sport en films. Ik heb van mijn hobby serieus werk kunnen maken, dat ook nog nuttig is voor anderen. Als hoogleraar mag ik mijn eigen onderzoek en programma samenstellen. En als ik iemand wil spreken, lukt dat meestal ook. Als je belt namens Harvard, wordt de telefoon niet snel meteen opgehangen. Daarbij mag ik zelf bepalen hoe laat ik opsta. Wat wil een mens nog meer?’
Waardevol voor elke business
Elberse heeft eenzelfde fascinatie voor entertainmentproducten als, zo zegt ze, ‘een bioloog voor fruitvliegjes’. Beide hebben wellicht een beperkte levensduur, maar bevatten als onderzoeksobject veel waardevolle en relevante lessen. ‘Ondanks de korte levenscycli van films, muziek en boeken zijn de succesfactoren en strategieën van de entertainmentindustrie waardevol voor elke andere business.’
Less is more
Uiteindelijk gaat het namelijk overal om de tijd en aandacht van klanten. Hoe zorg je ervoor dat iemand jou of je product de moeite waard vindt? Het centrale thema in Elberses onderzoek is steeds hoe je als bedrijf of manager de middelen verdeelt over een portfolio. In Blockbusters schrijft ze bijvoorbeeld over de slimme manier waarop Jay Z zijn boek Decoded lanceerde. De uitgever had een schamel marketingbudget, maar door een samenwerking met een klein creatief reclamebureau en met Microsoft werd het toch een wereldwijde bestseller. Ook beschrijft ze de businessstrategie van Alan Horn, die tot 2011 de scepter zwaaide bij Warner Brothers. Een grote filmstudio als Warner brengt jaarlijks tussen de 20 en 25 films uit. Normaal gesproken zouden de budgetten evenredig over de films verdeeld worden omdat het moeilijk te voorspellen is welke producties het goed doen. Tot Horn bewust besloot bijna het hele budget op slechts enkele films in te zetten. Een strategie die kaskrakers als Harry Potter opleverde. Onder leiding van Horn maakte Warner Brothers 11 jaar lang ruim 1 miljard omzet in de thuismarkt.
Wedden op één paard
De in de entertainmentindustrie populaire ‘blockbuster-strategie’, waarbij vrijwel alle investeringen op slechts enkele producten of artiesten worden ingezet, is volgens Elberse voor vele sectoren geschikt. Zo hanteert ook lingeriemerk Victoria’s Secret deze strategie. ‘Zij hebben maar één show per jaar waarin topmodellen de hele collectie laten zien en waar iedereen dan maar naar moet kijken. Het is een groot succes.’
Een risicovolle strategie?
Het lijkt misschien risicovol om op slechts één of enkele paarden te wedden, maar het is over het algemeen erg lonend, stelt de hoogleraar. Uit haar onderzoek blijkt dat de kans op een grote hit zelfs afneemt bij meer risicospreiding. Steeds meer bedrijven maken dan ook minder producten en investeren meer in enkele mogelijke winnaars. Zoveel mogelijk verschillende producten maken is verleden tijd, meent ze. Dat betekent niet dat iedereen gelooft in deze manier van ondernemen. Elberse raakte buiten de academische wereld bekend door een debat dat ze voerde met schrijver Chris Anderson. Zijn beroemde theorie over de zogenoemde ‘long tail’ voorspelt dat de toegenomen beschikbaarheid van nicheproducten ervoor zorgt dat blockbusters voor het grote publiek minder aantrekkelijk worden.
Een steeds kleiner aantal artiesten
Elberse kon echter geen bewijs vinden voor zijn beweringen en publiceerde daarover in de Harvard Business Review. In de muziekindustrie kiezen consumenten juist voor een steeds kleiner aantal artiesten. De meerderheid van het aanbod laten ze links liggen, waardoor een kleine selectie hits in een groot deel van de vraag voorziet. Elberse denkt dan ook dat de kans groot is dat producenten vrijwel niets zullen verdienen met een niche-productstrategie. ‘Juist de producenten die de moed hebben keuzes te maken en bijna alle investeringen op enkele hits inzetten, zijn het meest succesvol.’
Succes maakt succes
Veel blockbuster-investeringen worden gedaan op basis van vergelijkingen met producten of sterren die het in het verleden al eens goed hebben gedaan. Succes leidt tot meer succes. Bij films is het bijvoorbeeld een acteur of de special effects die van een bepaalde productie een blockbuster maken. Bij zo’n eerste succes komt ook wat mazzel kijken. Elberse: ‘Acteurs moeten in het begin van hun carrière, naast hun talent, ook het geluk hebben dat ze opvallen of ontdekt worden. Vervolgens moeten ze daar slim op voortbouwen. Als je niet kunt aantonen dat iets eerder succesvol was, is het best lastig ergens tussen te komen. Dat geldt ook voor mijn eigen onderzoek. Nu ik een aantal bekende namen heb geïnterviewd, krijg ik steeds meer sterren makkelijker te spreken. Inmiddels word ik soms zelf benaderd. Voetbalcoach Alex Ferguson kwam naar mij toe omdat hij wilde helpen met onderzoek naar wat teams succesvol maakt. Hij was in een fase van zijn leven beland waarin hij zijn lessen wilde delen met een academicus die samen met hem de belangrijkste inzichten van zijn lange carrière kon analyseren en samenvatten.’
Topsalarissen
De gigantische salarissen die in de filmwereld of het voetbal voor toptalent worden betaald zijn terecht, vindt Elberse. Topsterren trekken veel publiek en zorgen voor goede marketing en hoge omzet. Het zijn zelf merken geworden. ‘Zij bepalen voor een groot deel het succes.’ De topsalarissen die in andere sectoren worden betaald zijn een ander verhaal, aldus de hoogleraar. ‘Een bankier kan over een groot netwerk beschikken, of veel vertrouwen hebben opgebouwd waardoor klanten bepaalde investeringen doen, maar hij is geen onderdeel van het product dat de bank levert.’ Ondertussen zijn mensen als Jay Z en Beyoncé behalve ster eigenlijk ook ceo. Elberse: ‘Ze voeren zelden het dagelijks management, daarvoor hebben ze iemand die ze vaak al hun hele leven kennen, die hun vertrouwen heeft en de zaken beheert. Maar ze staan wel aan het hoofd van een bedrijf.’
Ceo's in de media
Ondanks dat de bankier, vergelijkbaar met het hoofd van een filmstudio, geen beroemdheid is, worden veel kopstukken uit het ‘gewone’ bedrijfsleven dat wel steeds meer. ‘Veel ceo’s treden voortdurend op in de media. Ze zijn merken op zich geworden. Iemand als Richard Branson bijvoorbeeld wekt veel bewondering en er zijn veel mensen die vanwege zijn uitstraling voor Virgin willen werken. Er is wat dat betreft ook een verschil tussen Amerikaanse en Nederlandse ceo’s. Onze mba-studenten kunnen zo 10 tot 15 ceo’s van Amerikaanse bedrijven opnoemen. Ik denk niet dat dit voor Nederlandse studenten geldt. Hier zijn ceo’s toch meer ‘gewone’ mensen. Nu geloof ik ook niet dat iedereen altijd maar op de voorgrond moet treden. De wereld wordt er niet beter van als we allemaal rocksterren als ceo hebben.’ Wel is het goed om een strategie te hebben voor hoe je wilt dat je product, bedrijf of jijzelf gezien wil worden, zegt ze. ‘Maar dat hoeft zeker niet à la Hollywood met een stylist voor iedere ceo.’
Leren van de showbizz
Ook andere principes uit de showbusiness zijn steeds meer van toepassing op overige sectoren, vertelt Elberse. Goed tegen je verlies kunnen bijvoorbeeld. In de entertainmentindustrie zijn ze er al aan gewend dat een product een volledige mislukking kan worden, aangezien de risico’s daar groter zijn dan elders. Een zekere omvang hebben als organisatie waardoor je niet meteen omvalt als je een misser maakt, is tevens van belang. Elberse: ‘En snel kunnen schakelen. Zelfs al was een strategie in het verleden succesvol, toch zul je snel moeten kunnen overstappen naar een nieuwe. Flexibiliteit is een vereiste.’
Artiesten + bedrijven
Een andere trend in de entertainmentindustrie waarvan andere bedrijven kunnen leren is de verregaande samenwerking tussen artiesten en bedrijven. Beyoncé met Pepsi bijvoorbeeld en Jay Z met Microsoft. Meer dan modellen voor hun advertenties, hebben ze een samenwerking die de doelen van beide partijen dienen. Wat je ook steeds meer ziet is dat organisaties zich profileren als mediabedrijf. Neem Burberry of Red Bull. Beide hebben inmiddels tientallen mensen in dienst die niets met de producten of de standaardmarketing te maken hebben. Wel zetten ze evenementen op en produceren ze content als films en artikelen. ‘Burberry heeft zelfs geen reclamebureau meer in dienst’, vertelt Elberse. ‘Ze doen bijna alles wat te maken heeft met content zelf. En dat zie je steeds meer bedrijven doen. Ze hebben daardoor meer controle en het gaat veel sneller.’
Investeren in toptalent
Daarnaast gelooft de hoogleraar dat je moet investeren in toptalent. ‘Als je kijkt waarom Robert Downey jr. de bestbetaalde acteur ter wereld is of Maria Sharapova de best betaalde vrouwelijke tennisster, gaat het enerzijds om het ruwe talent: ze zijn gewoon betere acteurs en tennissers dan jij en ik. Maar ze hebben ook geluk gehad. Ze zijn op het juiste moment de juiste mensen tegengekomen of in de juiste situaties beland. Ook hebben ze veel doorzettingsvermogen en denken ze niet bij de eerste de beste tegenslag: o, ik ga toch maar bij de supermarkt werken. Maar het blijft bijzonder moeilijk te voorspellen wie de top van zijn of haar vakgebied gaat bereiken.’
Nieuw soort student
Op Harvard ziet Elberse wel een nieuw type student. Waar de mba-studenten vroeger vooral bij de grote bedrijven wilden werken, is ondernemerschap nu het meest aantrekkelijk. Ook willen veel studenten liever voor minder salaris bij de kleinere en meer duurzame bedrijven werken. Zelf doet ze ook nauwelijks advieswerk bij grote bedrijven. Ze vindt onderzoek interessanter en wil onafhankelijk blijven. ‘Ik word ook niet gemotiveerd door geld, ik verdien genoeg. Als een bedrijf een vraag heeft, maak ik er liever een casestudy van. Dan leren wij allemaal.’
Het boek Blockbusters: Hit-making, Risk-taking, and the Big Business of Entertainment werd vorig jaar een van Amazons ‘Best Books of 2013’. Deze maand verschijnt de Nederlandse vertaling.
