De marketingmanager is aan zet nu we in een crisis zitten. Het marktaandeel vergroten in een krimpende markt is hét goede voornemen voor 2009. MT vat de dertien gouden wetten van recessiemarketing voor u samen.
Zwarte maandag 6 oktober 2008. 'Het economische koutje werd ineens een zware griep', schrijven Roland en Rogier van Kralingen in hun handzame boekje 'De 13 gouden wetten van recessiemarketing'. Nu de hand overal op de knip gaat, is de griep zelfs uitgegroeid tot een fikse longontsteking, zeggen ze. "Het vasthouden van omzet in een krimpende markt, betekent dat uw marktaandeel moet groeien. Dit is de ultieme uitdaging van 2009."
1. De wet van verbondenheid
De recessie gaat uw klanten niet in de koude kleren zitten. Van de een op de andere dag zijn zij honderdtachtig graden gedraaid. U moet zich opnieuw verbinden met de klant. Hoe? "Het is verstandig uw marktonderzoeksbureau het gedrag van uw doelgroepen te laten actualiseren." Of stuur uw mensen op consumentensafari, dus bij de mensen op de koffie. En ga vooral een beetje mee in de nieuwe soberheid.
2. De wet van de slimme innovaties
Richt uw pijlen vooral op 'slimme' innovaties: creëer een aaneenschakeling van kleine, slimme innovaties om uw bestaande product te verbeteren. Zo krijgt u steeds tijdelijk extra meerwaarde. Neem nou de persoonlijke Postbankpas. Of denk aan: nieuwe argumenten om uw dienst of product aan te prijzen (calorie-arm, gezond, gezellig) of een crisisverpakking.
3. De wet van de nabijheid
Besturing op afstand, via het ‘hoofdkantoor', is in crisistijden fataal. Liever lokaal aanwezig zijn, als een soort marktkoopman. Het risicovermijdende gedrag leidt tot gemiste kansen. "Zij die op het hoofdkantoor opereren moeten juist nu hun officieren en manschappen de kans geven snel en kordaat te reageren. Laat de teugels dus maar los."
4. De wet van het investeren
Kostenbesparingen prima. Investeringen op een laag pitje, ook prima. Maar: "U moet bereid blijven te investeren in marketing." Alleen als u écht geen goede en slimme ideeën heeft, kunt u tijdelijk bezuinigen op marketing. Anders: laat de wereld weten waar u mee bezig bent.
5. De wet van het contact
Andere tijden vragen om andere media. Kies veilig voor diegenen die hun waarde hebben bewezen, zoals een ouderwetse folder in de bus of een tv-commerical. Vooral meetbare resultaten op de korte termijn. Online media die een vaste plek hebben in een sociale community, bijvoorbeeld.
6. De wet van de dwarsliggers
Geef niet direct die niet-productieve werknemer een enkeltje naar huis. Juist die creatievelingen of dwarsliggers zijn in staat om met onverwachte oplossingen en ideeën te komen, die u nu nodig heeft. "Wat normale managers doen tijdens een recessie, zullen de creatieve onruststokers net even anders doen." Ze omarmen de spanning en onzekerheid, verwelkomen chaos en stellen zich niet-conformistisch op.
7. De wet van de tijdsgeest
Past uw belofte bij de geest van de tijd? Beloof geen gouden bergen, die u niet waar kunt maken. Dat wekt alleen maar irritatie. Denk maar aan de banken, die nog wekenlang deden alsof er niks met ze aan de hand was. "Consumenten willen graag een optimistische boodschap horen, of kunnen lachen. Maar don't overdo it."
8. De wet van het positioneren
In crisistijden zijn er maar twee positioneringen die succesvol zijn: marktleiders of uitdagers van de marktleider. Met andere woorden: merken die hoge waarde tegen een hoge prijs leveren aan de ene kant en discounters a la Aldi aan de andere zijde van de U-curve. Middenmoters moeten het ontgelden, dus kies duidelijk een positie. Daarna is het tijd om kleine, slimme innovaties in te zetten (zie wet 2).
9. De wet van de beloning
Weet u wie uw trouwste klanten zijn? Laat eens van u horen. Want uw concurrenten – ook naarstig op zoek naar marktaandeel – hebben die allang in hun vizier. Geef de trouwe honden voordeel of biedt ze een simpel betalingssysteem. "Het is nu het moment uw aandacht te richten op bestaande relaties. Ze vormen de basis van uw bedrijf." Ze zullen tevens zorgen voor nieuwe klanten via mond-op-mondreclame.
10. De wet van de keuze
Een goed moment om uw portfolio eens onder de loep te nemen. Welk deel brengt het meeste op en verdient de meeste aandacht? Waar kunt u – als het nodig is – afscheid van nemen? Denk in drie woorden: relevantie, onderscheid en synergie tussen de verschillende deelafdelingen. Beoordeel de portfolio in het licht van de markt en uw concurrentie.
11. De wet van het partnerschap
Bestudeer de keten: distributiekanalen, adviseurs, toeleveranciers, personeel, de vakbond. Ze zijn allen belangrijk. Haal de banden met bondgenoten eens wat aan. In een crisissituatie staan ineens onverwachte vrienden op. U staat er niet alleen voor.
12. De wet van verantwoord ondernemen
Je zou denken: nu even niet. Maar dit is juist het moment. Al het goede nieuws dat er in deze tijden over uw bedrijf naar buiten komt, tikt dubbel aan. En klanten vinden maatschappelijk verantwoord ondernemen steeds belangrijker. Triodos Bank heeft bijvoorbeeld zijn klantenbestand inmiddels al flink zien groeien.
13. De wet van het leiderschap
Ten slotte: leiderschap is de kritische succesfactor. Dat begint bij uzelf: geloof in uw eigen kunnen en wees onverwoestbaar optimistisch. Stel daarnaast een War Team samen. Een zorgvuldig geselecteerde groep die de strijd aanvoert is onmisbaar. "Leiderschap in deze periode bestaat uit aandacht geven en een voorbeeld zijn. Wees dus zichtbaar."
