Jay Graber (1991) noemt zich liever geen ceo van sociaalmediaplatform Bluesky, maar een voorvechter van digitale rechten: een digital rights activist. Haar visie op tech is ‘een wereld zonder keizers’, waarmee ze de Mark Zuckerbergs van deze wereld op hun plaats zet.
Ze draagt die visie letterlijk uit. Een paar weken geleden nog, in zwarte letters op een zwart T-shirt, tijdens het SXSW-festival in Austin, Texas. Het shirt is bijna een kopie van een shirt dat Zuckerberg een jaar eerder droeg – alleen is de boodschap totaal anders.
Graber noemt de naam Zuckerberg niet, maar met de Latijnse tekst op haar shirt – mundus sine caesaribus – verwijst ze wel naar zijn obsessie met de Romeinse keizer Augustus Caesar. Wanneer Bluesky dat T-shirt na haar optreden te koop aanbiedt, is het binnen dertig minuten helemaal uitverkocht. Dat geldt ook voor de tweede oplage, die vorige week in de verkoop ging. Ze raakt dus wel een gevoelige snaar.
Van 3 naar 34 miljoen
Barack Obama, voormalig president van de VS, heeft zich in maart aangesloten bij haar netwerk. Ook heel recent is de komst van een Europees kantoor in Brussel. Net zoals de 17de plaats op de lijst met de 50 meest innovatieve bedrijven van de wereld in 2025 op Fast Company.
Bluesky groeit dan ook als kool, van 3 miljoen gebruikers begin 2024 naar bijna 34 miljoen gebruikers nu. Die groei is ingezet toen duidelijk werd dat Donald Trump opnieuw president zou worden van de VS. Met in zijn kielzog Elon Musk, de eigenaar van X, en Zuckerberg, de man achter het nog veel dominantere Facebook, Instagram en WhatsApp.
Sindsdien zijn alle remmen los op die platforms; het monitoren van racistische en andere foute berichten vinden die mannen namelijk niet nodig. Dat levert heel wat ontevreden gebruikers op die zoeken naar een alternatief.
Toolbox om te modereren
Bluesky brak in het najaar van 2024 al records van één miljoen aansluitingen per dag. Al gaat de groei vandaag niet meer zo hard, het platform profiteert nog altijd van de woelige politieke situatie in de VS. En datzelfde geldt voor het andere alternatief: Signal.
Lees ook: Meredith Whittaker daagt na Google big tech uit met Signal
Maar Graber wil veel meer zijn dan een uitwijkplaats voor ontevreden klanten van big tech. ‘We willen mensen een echte keuze geven: niet alleen een nieuw platform, maar een nieuw paradigma’, stelde ze op het SXSW-event.
Bij Bluesky wordt de vrijheid van meningsuiting op een andere manier ingevuld. Namelijk door de gebruikers zelf. Ze hebben een toolbox tot hun beschikking, waarmee ze zelf kunnen bepalen hoe ze de content modereren en door wie. Wil je bijvoorbeeld berichten met het woord politiek erin niet ontvangen, dan kun je dat gewoon regelen. Wil je dat door een externe partij laten doen, dan is dat ook geen probleem.
Gevlucht uit China
Ontwikkelaars kunnen op het platform ook bouwen wat ze willen. Zo is er een app om foto’s te delen, Flashes, dat Instagram op een dag naar de kroon moet steken. Of iets minder serieus, de app im.flushing voor toiletbezoek.
Bovendien kunnen gebruikers en ontwikkelaars Bluesky verlaten zonder dat ze hun digitale identiteit, data en volgers achter moeten laten. Probeer dat maar eens bij Meta of X. Graber wil zo ‘de concurrentie en innovatie terug naar de sociale media brengen’. Ze spreekt ook liever niet over een platform, maar over een protocol.
Alle macht in handen van één partij, daar is Graber allergisch voor. Dat is er ingestampt door haar Chinese moeder, die als acupuncturist in de VS werkt. Zij is in de jaren tachtig gevlucht voor het communistische regime in China en heeft daar alles achter moeten laten.
Tegen schenen schoppen
Ze geeft haar dochter ook een naam in het Mandarijn, Landian, wat in het Engels blue sky betekent, maar ook vlucht naar de vrijheid. Als kind is Graber al dol op het verhaal van Robin Hood, vertelt ze tegen Forbes. Kleine bendes die stelen van de rijken, dat spreekt haar wel aan. Haar nerdy trekjes heeft ze dan weer van haar Zwitserse vader, een wiskundeleraar.
Graber begint in 2009 met de studie wetenschap, technologie en maatschappij aan de universiteit van Pennsylvania. Daar ontwikkelt ze de Penn Time Bank, waarmee studenten diensten voor hun werk kunnen uitwisselen en betalen met uren als valuta.
Ze schopt graag tegen de schenen van kapitalistisch Amerika, protesteert in 2011 mee met Occupy Wall Street tegen de corporate graaicultuur en big finance. Tijdens een stage bij een kunstgalerij in China ontdekt ze een alternatief voor de macht van de grootbanken: bitcoin.
Bouwen aan bitcoin
Na haar studie in 2015 start ze als software ingenieur bij het cryptobedrijf SkuChain in Silicon Valley. Dat bedrijf redt het niet, waarna ze een tijdje computers soldeert voor het mijnen van bitcoins in een oude munitiefabriek.
‘De kogelhulzen lagen nog op de grond’, zegt ze tegen Forbes. Ze noemt het ‘dé cypherpunk episode van haar leven’. Tot ze in 2016 als junior ontwikkelaar wordt opgepikt door Zooko Wilcox-O’Hearn.
Ze helpt hem bij het bouwen van zijn Zcash cryptomunten (ZEC), uiteraard gedecentraliseerd en gericht op privacy en anonimiteit. Wat ze niet had voorzien, is dat al die privacy ook bijzonder wordt gewaardeerd door allerhande criminelen en terroristische organisaties.
Sociale media disrupten
Op naar haar volgende missie: het disrupten van sociale media. In 2019 zet ze platform Happening op, bedoeld voor het organiseren van evenementen. Het oorspronkelijke idee is om mensen van Facebook af te krijgen en daar later een gedecentraliseerd netwerk omheen te bouwen.
Ze is daar nooit in geslaagd, omdat ze datzelfde jaar de overstap maakt naar een nieuw project van Twitter. Medeoprichter Jack Dorsey wil een gedecentraliseerde standaard ontwerpen voor sociale media. Hij doopt het Bluesky en stuurt daarover een tweet de wereld in.
Graber slaat daarop aan. Ook zij wil dat ontwikkelaars met open source van alles kunnen toevoegen en zelfs hun eigen sociale netwerken kunnen bouwen. Verder wil ze gebruikers zelf de controle geven over de algoritmes die bepalen wat ze voorgeschoteld krijgen.
Onafhankelijk worden
Alleen valt het project tijdens de coronapandemie stil. Graber begint te twijfelen of het ooit van de grond komt en stapt binnen Twitter over naar crypto. Tot ze tijdens een vakantie in Hawaï een telefoontje krijgt van Parag Agrawal, die in oktober 2021 ceo zal worden van Twitter.
Hij geeft haar de kans om Bluesky te gaan leiden. Graber denkt terug aan haar jeugd, aan de weg die Robin Hood is ingeslagen. ‘Bij een kleine groep horen, buiten de heersende macht’. Ze accepteert het aanbod onder één voorwaarde: Bluesky moet juridisch volledig onafhankelijk worden van Twitter. Die vooruitziende blik is de reden dat Bluesky vandaag nog steeds bestaat.
Het nieuwe bedrijf wordt opgericht als een algemeen nut beogende instelling of ANBI (public benefit corporation). Dat betekent dat de organisatie winst mag maken, maar niet verplicht is om de financiële belangen van de aandeelhouders boven alles te stellen.
Betalen met spaargeld
Graber vindt de nieuwe startup zo belangrijk dat ze de eerste ontwikkelaars betaalt met haar eigen spaarcenten. Medewerkers krijgen aandelen in het bedrijf. Advocaten die meehelpen, belooft ze te betalen zodra er geld binnenkomt. Om de groei te managen, kan lid worden van Bluesky alleen op uitnodiging.
Nog geen half jaar later komt Dorsey over de brug met 13 miljoen dollar van Twitter, zodat Bluesky ‘voldoende vrijheid en onafhankelijkheid’ heeft. Twitter wordt ook de eerste grote klant van de startup. Zo kan Graber met haar team bouwen aan het open source ecosysteem, aan het AT Protocol waarmee het netwerk losgekoppeld wordt van één organisatie of één persoon.
Wanneer Musk in het najaar van 2022 Twitter overneemt voor 44 miljard dollar maakt hij meteen korte metten met alle contracten tussen Twitter en Bluesky. Weg financiële steun. Ook het team dat het netwerk open zou stellen voor externe ontwikkelaars wordt ontslagen.
Lees ook: Hoe Elon Musk ook Europa in zijn greep probeert te krijgen
Miljardair-proof
Dat sterkt Graber alleen maar in haar visie. Bluesky moet niet alleen ‘miljardair-proof’ zijn, maar dat ook blijven. Daar is geld voor nodig en dus meer gebruikers. In februari 2024 gooit ze de deuren open voor iedereen. Dat levert na twee dagen al meer dan een miljoen nieuwe users op.
Bluesky heeft inmiddels zo’n 28 miljoen dollar aan funding binnen. Begin dit jaar zou er een nieuwe financieringsronde, geleid door Bain Capital Ventures, zijn opgetuigd. Daarmee zou de waardering van Bluesky op 700 miljoen dollar uitkomen. Het bericht wordt niet bevestigd aan de media die het nieuws van insiders oppikken.
Wat is dan het verdienmodel van Bluesky? Daar is Graber nog altijd niet uit. Ze laat diverse ballonnetjes op, zoals het verkopen van domeinnamen of het opzetten van een marktplaats voor algoritmes.
Ook wil ze gaan experimenteren met premium abonnementen. Die gebruikers krijgen geen extra status, maar wel opties om betere video’s te plaatsen of meer functies voor hun profiel te gebruiken.
Eerst waarde, dan inkomsten
Wat het ook wordt, Graber wil vooral de ‘enshittification‘ van het netwerk voorkomen. Ze wil geen geld uit haar gebruikers persen om investeerders te paaien en de boel draaiende te houden. Bluesky vervuilen met advertenties ziet ze niet zitten, maar de deur naar het verkopen ervan blijft wel op een kier staan.
Al belooft ze op Fast Company dat Bluesky nooit zal lijken op de met advertenties gevulde feeds van andere sociale platforms. Als reclame er een plek krijgt, zal die een veel kleinere rol spelen. ‘Onze gebruikers zullen vertrekken als we de kwaliteit van hun ervaring omlaag brengen’, weet ze.
Graber is er heilig van overtuigd dat ze haar principes niet op hoeft te geven. De inkomsten zullen wel volgen wanneer het platform voldoende waardering heeft opgebouwd. ‘We proberen allereerst te bewijzen dat dit ecosysteem waarde heeft voor gebruikers en ontwikkelaars. Dat het een nieuw tijdperk van open innovatie kan beginnen’, zegt ze tegen Wired.
Bluesky worstelt vandaag dus nog altijd met het verdienmodel. Een recente post van coo Rose Wang, een oud-huisgenoot van Graber, is veelzeggend: de verkoop van het T-shirt van Graber heeft meer opgebracht dan twee jaar lang domeinnamen verkopen. Misschien moeten ze dat maar gaan doen om geld te verdienen, grapt ze. ‘That’s it. Pivoting to a T-shirt company.’
Lees ook: Overstappen naar een Europese cloud? Hier moet je op letten als ondernemer
