Geen producten in de winkelwagen.
Je bent op een diner en de gastheer serveert je vol trots een bord met rauwe artisjokken met een saus van ongeschilde truffel. En om dit alles weg te spoelen krijg je lauwe prosecco. De gastheer excuseert zich dat er geen tijd meer was om alles te koken en de wijn te koelen.
Hoewel alle ingrediënten voor een smakelijk diner aanwezig waren zal het niemand echt hebben gesmaakt. Kans gemist. Bij e-commerce zien we hetzelfde; bij de gemiddelde website smaakt het rendement waarschijnlijk matig. Onderzoek toont aan dat de gemiddelde conversie zich op 1,5 procent bevindt (bron: Google Benchmarking) terwijl de topwebsites conversies hebben boven de 15 procent (Bron: Marketingcharts) . Deze cijfers betekenen dat bij de gemiddelde website 3 op de 200 bezoekers overgaan tot een aankoop. Bij een topwebsite gaan minstens 30 op de 200 over tot een aankoop.
Balans tussen beleid en uitvoering
Deze lage gemiddelden bij ecommerce zijn evenals het diner meestal het gevolg van matige procesinrichting. Wat er moet gebeuren -het beleid- is vaak wel duidelijk. Hoe dat moet gebeuren -de uitvoering- is meestal niet goed uitgewerkt. Een goed resultaat komt door de balans tussen beleid en uitvoering; dat je bedenkt wat goed is om te doen en dat vervolgens goed uitvoert. In het Engels klinkt dat pakkender: doing the right thing and doing it right.
Doing the right thing
Het onderstaande lijstje toont de noodzakelijke activiteiten die nodig zijn voor ecommerce succes:
- Bouwen van een website
- Werven van bezoekers
- Converteren van bezoekers in klanten
- Herhaalaankopen stimuleren bij klanten
Doing it right
Bovenstaande acties zijn bekend. Hieronder staat wat een goede uitwerking inhoudt:
Website: snelheid en flexibiliteit
Zorg voor een snelle website en zorg voor een wendbare website. Een snelle website serveert iedere pagina binnen een halve seconde. Op een wendbare website is iedere aanpassing aan de inhoud binnen 1 dag live.
Bezoekers trekken: laat geen mogelijkheid onbenut
Budgetteer zodanig dat je maximaal bereik behaalt bij je doelgroep; dit onder de randvoorwaarde dat het extra rendement hoger is dan de mediakosten. Trek bezoekers via alle beschikbare kanalen. Hieronder vallen alle online kanalen. Maar benut eveneens de mogelijkheden van offline marketing via print, rtv of in store.
Converteren tot klant: de website is nooit meer af
Verbeter de website continu via online live testen. Alle website-onderdelen die de gebruiker ziet en gebruikt hebben invloed op de conversie. Test continu alternatieve aanbod, inhoud, vormgeving en functionaliteit. Zodra een alternatief beter converteert dan het oorspronkelijke ontwerp vervang deze dan door het winnende alternatief. Bijvoorbeeld, de website toont rode knoppen maar uit de test blijkt dat groene beter converteren, vervang dan de rode door groene knoppen. Op deze manier is de website nooit meer af. Er is een constante zoektocht naar effectievere ontwerpen en presentaties. En een positief testresultaat staat binnen 1 dag live.
Herhaalaankopen stimuleren: integreer CRM met online marketing
Als een klant éénmaal iets heeft gekocht is er sprake van een klantrelatie. Door de aankoop heeft de organisatie kennis over de klant, die kan worden ingezet bij het stimuleren van een herhaalaankoop. Stuur dus niet elke week een nieuwsbrief naar alle klanten, maar segmenteer de klanten en stuur nieuwsbrieven die passen bij hun behoefte. Of als een klant op de website komt, toon dan dynamische content die aansluit bij het behoefteprofiel.
Doe het allemaal tegelijk én doe het allemaal goed
Bij iedere organisatie vinden de bovenstaande acties plaats. En iedereen weet hoe ze het goed moeten doen en vaak gebeurt dat ook. Wat alleen vrijwel nooit gebeurt is dat álles goed gaat.
Voor succes is een flexibele website alléén niet voldoende, evenmin als een vol mediabereik of een perfect optimalisatieprogramma. Het moet allemaal tegelijk gebeuren. En dan niet een keer of een tijdje, maar altijd.
Geïntegreerde benadering als basis van online beleid
Als alle processen afzonderlijk goed werken is verbetering alleen te bereiken via procesintegratie. Maak daarom de integratie tot doel van het beleid. Creëer voor ecommerce één organisatie met voor alle proceseigenaren gedeelde verantwoordelijkheid voor het resultaat. Geef deze organisatie het volledige eigendom over:
- De website en alle onsite functionaliteit
- De front-end technologie voor content management, web analytics en onsite testen
- Het online marketingbudget
- De klant- en transactiegegevens
Vanuit de gedeelde verantwoordelijkheid onstaat de integratie vanzelf. Bijvoorbeeld een online marketer en een cusomter intelligence analist; zonder procesintegratie hebben zij verantwoordelijkheid voor respectievelijk bezoekersvolume en een goed klantbeeld. Beide zijn opzichzelf waardevol. Als ze beide verantwoordelijk zijn voor de omzet en winst zullen ze gezamenlijk streven naar rendabele campagnes op maat. Voor een organisatie is dat veel waardevoller.
Einde aan suboptimalisatie
Versnippering leidt tot het uitblijven van optimaal resultaat. Als iedere proceseigenaar in relatieve isolatie blijft werken blijft de suboptimalisatie in stand. De website is snel maar niet flexibel; de online marketer trekt jan-en-alleman naar de website, maar of dat klanten worden is onduidelijk; de content manager plaatst content maar niemand beoordeelt of die gelezen wordt en leidt tot verkopen.
Voor een smakelijk ecommerce resultaat is integratie van processen dus noodzakelijk, zowel op het niveau van beleid als op het niveau van de uitwerking.
Over het Podium: Ook uw visie geven op ontwikkelingen binnen uw vakgebied? Plaats een artikel op MT Podium. Log in opmt.nl/profiel en voeg onder 'activiteiten' uw artikel toe. Interessante bijdragen worden meegenomen in denieuwsbrief en op home geplaatst. MT Magazine publiceert bovendien periodiek 'Het beste van MT Podium'.
