Zo ging het sociale wc-papier van The Good Roll uiteindelijk toch rollen

The Good Roll gaat viral. Het is eind juli 2017, de startup heeft zojuist een persbericht de ether in geslingerd over ‘s werelds eerste abonnement op toiletpapier.

De media happen massaal toe. Van RTL Nieuws tot het AD en zelfs de Playboy ziet wel wat in het sociale bedrijf, dat onder de slogan ‘Let’s make the world less shitty‘ 100 procent gerecycled wc-papier aanbiedt, waarvan de opbrengst deels wordt geïnvesteerd in wc’s in arme landen.

Hip en duurzaam wc-papier

Ook MT/Sprout schrijft over de twee sociale ondernemers die wc-papier hip en duurzaam maken. Handenwrijvend gaan oprichters Melle Schellekens en Sander de Klerk het weekend in. Dat worden minimaal 10.000 nieuwe abonnees, denken ze. Groot is dan ook de schrik als ze maandagmorgen de laptop openklappen.

Eigenlijk deden we van alles een beetje en daarvoor hebben we veel leergeld moeten betalen

‘Het was helemaal stil. Er waren letterlijk nul aanvragen’, vertelt Schellekens nu. ‘Met grote vraagtekens boven mijn hoofd staarde ik naar het scherm. Na alle aandacht die we de dagen ervoor hadden gekregen, was dit het laatste wat ik had verwacht.’

Inmiddels kan Schellekens erom lachen, maar destijds was de vertwijfeling groot. Hadden hij en zijn compagnon het dan helemaal verkeerd gezien?

Losse verkoop geeft de kickstart

‘We zijn vervolgens met een hele reeks mensen uit ons netwerk gaan praten en dat leidde tot nieuwe, waardevolle inzichten. Mensen sluiten niet zomaar een abonnement af op een product dat ze nauwelijks kennen. We hebben daarom een stapje terug moeten doen en de webshop opengezet voor losse bestellingen. Toen die eenmaal op gang kwamen en klanten ons product leerden kennen, bleek de stap naar een abonnement veel minder groot.’

Het was helemaal stil, er waren letterlijk nul aanvragen

Inmiddels is het abonnementsmodel voor The Good Roll alsnog een belangrijke bron van stabiele inkomsten, oftewel recurring revenue, geworden. Het bedrijf gaat deze zomer naar verwachting door de grens van 20.000 abonnees. Gemiddeld genomen krijgen die elke tien weken een nieuw pakket thuis gestuurd, met toiletrollen van gerecycled papier uit Europa.

‘Losse bestellingen doen we ook nog steeds. Het afgelopen jaar waren dat er rond de 60.000’, aldus Schellekens.

Focus vergeten

De subscription-drempel uit hun verkoopmodel weghalen was voor de twee social entrepreneurs zeker niet de enige groeiles van de afgelopen vijf jaar. Hun ongeduld speelde hen met name in het begin van hun avontuur regelmatig parten.

‘Net als iedere ondernemer wil je snelheid maken. Dus richtten we ons op ieder denkbaar kanaal, van retail tot b2b en een webshop. Eigenlijk deden we van alles een beetje en daarvoor hebben we veel leergeld moeten betalen. Het was slimmer geweest om ons meteen helemaal en uitsluitend op de webshop te richten.’

Groeien door loslaten

Ook hun eigen rol in de organisatie is aan het veranderen. Waar ze de eerste twee jaar bij zo ongeveer elke dagelijkse beslissing betrokken waren, is dat inmiddels allang niet meer het geval. Schellekens geeft toe dat hij en De Klerk dat hebben moeten leren.

‘We groeien harder als we dingen durven loslaten. Als we bewust bezig zijn met groei in plaats van het dagelijkse proces. Dat lukt alleen als je mensen 100 procent vertrouwen geeft in het maken van eigen beslissingen. En ja, dat betekent dat er soms dingen net even anders gaan dan je ze zelf zou doen. Fouten maken mag. Wij hebben geleerd dat dit de enige manier is om echt te kunnen schalen.’

Eigen fabriek voor bamboepapier

Dat schalen is aardig gelukt: dit jaar wil The Good Roll uitkomen op een omzet van 5 miljoen euro, het dubbele van 2021. Dat vermelden De Klerk en Schellekens bij de crowdfunding, waarmee ze via Crowdaboutnow 5 ton tot 1 miljoen willen binnenhalen om hun team uit te breiden en de marketing op te schroeven.

Mensen sluiten niet zomaar een abonnement af op een product dat ze nauwelijks kennen

Het is de ondernemers ook gelukt om een eigen fabriek van de grond te krijgen in Ghana, waar inmiddels 800 boeren de bamboe verbouwen waarvan de Hollanders hun fairtrade toiletpapier maken. ‘Eerst waren we genoodzaakt dat te doen met gerecycled papier en bamboepapier dat we uit China importeerden. China had namelijk een monopolie op het maken van bamboepapier.’

The Good Roll wil naar Duitsland

Nederland en België gelden voor The Good Roll als verreweg belangrijkste markten. Voorzichtig verkent het bedrijf nu ook de mogelijkheden in Duitsland. Schellekens: ‘Ik wilde ook hier meteen gas geven, maar dat liep toch net even anders. Duitsland is te groot om qua marketing in één keer te kunnen bedienen. Bovendien zijn ze daar minder bekend met subscription-modellen.’

‘Bij onze oosterburen begint zo’n 70 procent van de online aankopen op Amazon. Onze strategie richt zich nu in eerste instantie op dat verkoopkanaal, waarna we ze willen omleiden naar onze webshop voor een volgende bestelling.’ Met een schuin oog kijken de ondernemers ook naar Scandinavië. Al zijn de plannen voor die regio nu nog niet meer dan een voorzichtige schets.

‘Concrete omzetdoelstellingen hebben we niet. Wel een Big Hairy Audicious Goal: een miljoen mensen aan schone en veilige sanitatie helpen, door de bouw van minimaal 200.000 toiletten in ontwikkelingslanden. De teller staat nu op 300, we hebben dus nog wel een weg te gaan. Dankzij onze eigen fabriek in Ghana kunnen we nu meer snelheid maken.’

The Good Wine

Daarnaast zet het bedrijf voorzichtig de eerste stap naar een andere productgroep. Na duurzaam wc-papier hebben de ondernemers hun pijlen namelijk gericht op wijn. En in plaats van voldoende toiletten is het goede doel dat verbonden is aan dit product: schoon drinkwater.

‘Hiervoor werken we samen met Made Blue, dat met de opbrengst van hun watertaps en hervulbare flessen drinkwaterprojecten in Afrika support. Samen hebben we nu The Good Wine gelanceerd. Voor elke fles biologische wijn kunnen we 750 liter schoon drinkwater leveren in gebieden waar dat niet vanzelfsprekend is.’

De eerste batch met flessen is nu verkrijgbaar. Wordt dit een serieuze business of blijft het bij deze ene keer? ‘We gaan voor optie één, zegt Schellekens meteen. ‘Een lijn met meer ‘The Good-producten’ is een richting die we met dit project willen onderzoeken. Dagelijkse producten met een happy vibe, waarmee je de wereld automatisch een beetje mooier maakt. Daar kan toch niemand iets op tegen hebben?’