Naast greenwashing, pinkwashing en woke-washing is er ook youthwashing: een relatief nieuwe term die bestaat sinds 2021 en steeds gebruikelijker wordt. Waar een bedrijf dat aan greenwashing doet vooral voor de bühne duurzaam wil lijken, is dat bij youthwashing ook het geval. Alleen worden er nu jonge mensen voor ingezet.
Kijk bijvoorbeeld naar IKEA. Op zijn website deelt het bedrijf een statement over duurzaamheid: Let’s assemble the future. Ze delen hierbij een foto van jonge activisten.
En ook energieproducent Vattenfall gooide in 2018 het roer om en riep een nieuwe strategie in het leven. Getiteld: Fossilfree within one generation. En daarbij tonen ze natuurlijk constant beelden van jongeren. Zoals hier.
Youthwashing: inzet van jonge mensen
‘Wat ik de laatste jaren vaker zie in de duurzaamheidsdiscussie over het klimaat, is dat de jongste generatie steeds meer een stem heeft gekregen’, vertelt Yvonne van Sark. Ze is verbonden aan jongerenadviesbureau Youngworks en schreef het boek Opgroeien terwijl de wereld in brand staat, over waarom en hoe jongeren een belangrijke rol (kunnen) spelen in het stimuleren van duurzame transities.
Youthwashing herkennen in de praktijk is vaak nog wel lastig. Daarvoor moet je namelijk heel specifiek naar de duurzaamheidsdoelstellingen van een bedrijf kijken. Maar over het algemeen geldt: als jongeren worden ingezet in een campagne en imago en besluitvorming niet in balans zijn, is het youthwashing.
Er is best veel grijs gebied, weet ook Van Sark. Discussies gaan vaak over op wat voor manier jonge mensen worden ‘ingezet’ in duurzaamheidsreclames. ‘In reclames en campagnes laten we vaker aantrekkelijke jonge mensen zien, is de kritiek die je soms hoort. Maar gebruik je afbeeldingen van jonge mensen of van jonge activisten? En het gaat vooral om de onderliggende vraag: wat doet het bedrijf zélf om het probleem op te lossen?’
Ook de overheid doet aan youthwashing
Maar niet alleen bedrijven doen aan youthwashing. Het fenomeen duikt ook steeds vaker op bij overheidscampagnes, bijvoorbeeld bij de nieuwe actie Zet ook de knop om. In de video is een vader en dochter te zien die op de bank zitten. De dochter overtuigt de vader dat klimaatverandering tegengaan belangrijk is.
Van Sark snapt wel waar het vandaan komt, al die aandacht voor jongeren in de strijd tegen klimaatverandering. ‘We voelen dat ouders zich druk maken om de toekomst van hun kinderen, dus gaan we het gebruiken in campagnes. Het speelt in op een gevoel.’
Ook in de politiek zien we steeds vaker subtiele geluiden van youthwashing terugkomen. Toen het Europees Parlement onlangs aangaf twijfels te hebben over de duurzaamheidsintenties van Wopke Hoekstra, begon hij direct over zijn kinderen.
‘Minstens één keer per week vragen mijn kinderen mij over twee dingen: de oorlog in Oekraïne en klimaatverandering. Of deze kinderen nu bij mij aan de keukentafel zitten, bij jou, of eerlijk gezegd ergens anders ter wereld: ze verdienen een toekomst’, zei Hoekstra tijdens de hoorzitting.
Jongeren denken zelf vaak weinig invloed te hebben op het klimaat. Soms mogen ze nog niet eens stemmen, dus is hun invloed indirect. ‘Maar de invloed van kinderen op hun ouders kan heel krachtig zijn. Precies deze kracht benoemt Hoekstra hier. Het gaat om onze kinderen, dat is een van de redenen waarom het ons zo raakt’, aldus Van Sark.
Scepsis onder klimaatactivisten
Wanneer de term youthwashing precies ontstond, is niet helemaal duidelijk. Volgens een Fridays for Future-activist bestaat het fenomeen al sinds het begin van de jeugdklimaatbeweging. In ieder geval kreeg het meer bekendheid na de COP26-conferentie, de 26e VN-klimaatconferentie in Glasgow. Daar, in november 2021, werd er door verschillende jonge klimaatactivisten kritiek geuit op bepaalde bedrijfspraktijken.
‘Jonge mensen worden uitgenodigd voor panels, om toespraken te houden, worden toegejuicht en geprezen en een soort van gesteund en in de schijnwerpers gezet’, zei klimaatrechtvaardigheidsactiviste Dominika Lasota tegen Euronews op de COP26-conferentie. Een ander voorbeeld is de 16-jarige Amerikaanse klimaatactiviste Alexandria Villaseñor, die zich uitte op Twitter.
Today Pres. Obama is at #COP26, and apparently, he has a message for youth. But youth won't be in the room. There's no tix for most of us. Tix were limited to 2 per delegation or NGO, and the adults took them.
Theres no video link either.
Guess we'll watch it later on YouTube 🤷♀️— Alexandria Villaseñor (@AlexandriaV2005) November 8, 2021
Hoewel jonge mensen dus worden uitgenodigd om deel te nemen aan panelgesprekken, toespraken te houden en aandacht krijgen tijdens belangrijke evenementen, is het voor hen nog maar de vraag of hun stemmen en zorgen echt gehoord worden.
Xuan Zi Han, een van de leiders van de Global Youth Statement (de jeugdgemeenschap van het klimaatverdrag), overhandigde op de klimaatconferentie van Glasgow een document aan de wereldleiders. Het bestaat uit 77 pagina’s en bijdragen van meer dan 40.000 jongeren uit meer dan 135 landen. Daarin wordt om concrete verandering gevraagd.
Dat jongeren sceptisch zijn, is goed te verklaren. In verschillende studies zeggen kinderen en jongeren namelijk dat zij zowel van de overheid als van het bedrijfsleven verwachten dat zij flink bijdragen aan oplossingen voor de klimaatproblemen.
Jongeren ondervertegenwoordigd
Hoe groot het probleem van youthwashing daadwerkelijk is, is niet duidelijk. Er is weinig onderzoek naar gedaan. En omdat het vanaf de buitenkant niet altijd duidelijk is of het om youthwashing gaat of niet, is dit ook lastig vast te stellen. Dat geldt ook voor greenwashing, al is daar veel meer onderzoek naar gedaan.
Lees ook: Greenwashing: ook groene bedrijven maken zich er in reclames schuldig aan
Milieudefensie onderzocht de klimaatplannen van 29 grote vervuilers, waaronder Ahold Delhaize, KLM en Unilever. Geen van die bedrijven geeft concrete en openbare emissiereductiedoelen die in lijn zijn met het Parijs-akkoord. Bovendien ontbreekt het bij veel bedrijven aan transparantie en inzicht in de uitstoot van de gehele keten.
Gelukkig zijn er ook positieve voorbeelden, zoals Heineken. Het wordt echter problematisch als bedrijven zichzelf een groen imago aanmeten zonder werkelijk te begrijpen wat jongeren willen.
Ook over goede voorbeelden van participatie van jongeren en jongvolwassenen die bijdragen aan de vergroening van bedrijven is nog niet veel bekend, schrijft het Nederlands Jeugdinstituut. Wat we wel weten, is dat vooral bij beslissingen die gevolgen hebben voor toekomstige generaties, de vertegenwoordiging van jongeren nog steeds achterblijft. Volgens een VN-rapport uit 2022 is slechts 2,6 procent van de parlementsleden wereldwijd jonger dan 30.
Dat betekent dat de stem van jongeren duidelijk ondervertegenwoordigd is in de besluitvorming, schrijft het Italiaanse duurzaamheidsplatform Iluminem. Want ongeveer 50 procent van de wereldbevolking jonger is dan 30 jaar.
Nog meer op de agenda
Natuurlijk kan youthwashing leiden tot meer kritiek op een bedrijf, instantie of politicus zelf als het aan het licht komt. Maar maatschappelijk gezien heeft youthwashing nog wel meer invloed, zegt Van Sark.
‘Als veel bedrijven aan youthwashing doen, wordt het een weerspiegeling van de maatschappelijke agenda. Marketeers lopen soms voor op de realiteit. Ze hebben goede maatschappelijke antennes en dat zien we terug in campagnes.’
Dat we nu meer horen over youthwashing, betekent dus waarschijnlijk dat het steeds meer gebeurt. Om als bedrijf youthwashing te voorkomen moet je je afvragen of je ook echt het gesprek aangaat met jongeren over wat zij willen bereiken, zegt Van Sark. ‘Of nodig je ze alleen maar uit voor het mooie plaatje?’
Lees ook: Sla geen flater zoals Hema of de overheid: zo bereik je Gen Z wél
