Het is gemakkelijk om ronkende claims over duurzaam ondernemen de wereld in te sturen. Wie zich daarin verdiept, komt erachter dat die mooie woorden vaak met een korreltje zout te nemen zijn. Uit Europees onderzoek onder 150 producten blijkt 53 procent van de claims vaag, misleidend of niet onderbouwd. Dat riekt naar greenwashing.
Het New Climate Institute heeft net de tweede editie van de Corporate Climate Responibility Monitor 2023 uitgebracht. Hierin nemen ze de 24 grote bedrijven die zich naar voren schuiven als leiders in de strijd tegen klimaatverandering onder de loep.
De conclusie: wat ze communiceren over hun targets is meestal niet integer, niet geloofwaardig, dubbelzinnig of onvoldoende expliciet. Een voorbeeldje: ‘De helft van de beoordeelde bedrijven, waaronder Apple, Deutsche Post DHL, Google en Microsoft, beweert momenteel koolstofneutraal te zijn.’
Marketing met claims
‘Deze beweringen betreffen gemiddeld slechts 3 procent van de emissies van deze bedrijven. De overgrote meerderheid van de emissiebronnen is uitgesloten van deze claims, maar deze cruciale informatie is niet duidelijk in het marketingmateriaal dat aan de consument wordt getoond.’
In Europa circuleren al meer dan 200 eco-labels
Op dit moment circuleren in Europa alleen al meer dan 200 verschillende eco-labels, met allemaal eigen criteria en meetmethodes. ‘Het is net het Wilde Westen’, zo omschrijft Ecos de situatie van vandaag.
Deze internationale ngo werkt al twintig jaar aan harmonisering van de regels voor het meten van milieu-impact. Ze doen zelf ook heel wat onderzoek, onder meer naar 82 plastic afvalproducten die je regelmatig op het strand terugvindt.
Greenwashing schering en inslag
Ook daar is misleiding schering en inslag. Alle claims over producten waarin plastic uit de oceaan is verwerkt, zoals schoenen of zeep dispensers, blijken niet onderbouwd of ondersteund. Volledig biologisch afbreekbare luiers bestaan eigenlijk niet. Welke onderdelen nu precies afbreekbaar zijn, wordt evenmin verteld.
De meest idiote claim: biologisch afbreekbaar plastic
Consumenten denken ondertussen wel dat biologisch afbreekbaar plastic in de biobak gesmeten kan worden. Dat is niet zo, zegt het rapport, er zijn zeer specifieke omstandigheden nodig die je echt niet in je tuintje voor elkaar kan krijgen.
Bruikbare compost leveren die producten ook niet op; er blijven schadelijke chemische resten achter. Ecos roept biologisch afbreekblaar plastic dan ook uit tot de meest idiote claim.
Lees ook: Ethische keuzes en succes kunnen samengaan
Europa wil greenwashing bestraffen
De Europese Commissie werkt inmiddels aan een voorstel waarin claims over duurzaamheid ook bewezen moeten worden. Het voorstel voor deze Green Claims Directive komt de komende weken op tafel.
Het doel is om consumenten beter te informeren, zodat ze duurzame keuzes kunnen maken. Om geen appels met peren te vergelijken, moeten alle groene claims in heel Europa volgens een standaardmethode beoordeeld moeten worden.
Die beoordeling moet uiteraard gebeuren door onafhankelijke partijen. Bedrijven die ongefundeerde claims de wereld insturen, moeten op een passende manier worden bestraft. Maar het is aan de landen zelf om dat allemaal om te zetten in regelgeving.
Goed bezig zijn is al genoeg
Dat het onderzoeken van claims nuttig is, is in 2022 al gebleken in Nederland. De Autoriteit Consument & Markt heeft sportwinkel Decathlon en modeketen H&M gevraagd om te stoppen met claims in algemene termen zoals ‘ecodesign’ en ‘conscious’. Beide bedrijven beloofden hun werkwijze aan te passen, ook internationaal.
Lees meer: ACM pakt greenwashing aan en komt met 5 regels voor ondernemers
Nu worden grote bedrijven al snel verdacht van greenwashing, maar ook bij bedrijven die zijn opgericht vanuit een sociale missie ontbreekt bewijs over hun claims. Uit een internationaal onderzoek onder ruim 3.000 sociale ondernemingen blijkt dat slechts 33 procent hun impact meet.
Ze streven dus wel naar oplossingen voor sociale, economische en milieuproblemen, maar ze meten niet wat ze bereiken. Soms willen ze dat ook gewoon niet. Dat zijn bedrijven die zich wentelen in het warmegloedeffect. Voor hen is dat streven belangrijker dan het valideren van hun inspanningen.
Lees ook: Werner Schouten over groene beloftes: ‘Echte koplopers onderscheiden zich met acties’
Minder pr over claims
Marit Schouten, onderzoeker aan het Impact Centre Erasmus, vindt dat ondernemingen ‘geen halleluja moeten roepen, wanneer ze nog niet weten wat hun impact is’. Ze komt ze regelmatig tegen: best practices die in de praktijk een samenwerking blijken te zijn, of een raamwerk dat is ontwikkeld, of een aanpak om andere bedrijven te stimuleren.
Een beetje minder pr, een beetje meer realiteitszin is dan ook welkom. ‘Veel bedrijven zoeken naar een manier om te communiceren over de gave dingen die ze bereikt hebben. Ze gebruiken daar in mijn optiek de verkeerde taal voor. Mijn advies voor hen is simpel: wees gewoon eerlijk.’
Noem een samenwerking die je tot stand hebt gebracht, geen best practice
‘Noem een samenwerking die je tot stand hebt gebracht, geen best practice. Samenwerken kan waardevol zijn voor het bereiken van je doel, maar dat is nog niet het doel op zich. Het is juist belangrijk om meer te delen wat je aan het leren bent, hoe je aan het experimenteren bent.’
Greenwashing? Eerst weten of het werkt
Voor Schouten is impact maken: weten of het werkt, of je het beoogde doel ook bereikt als bedrijf. ‘Wat ik vooral wil voorkomen, is dat we energie verspillen met elkaar. Dat we met de allerbeste bedoelingen activiteiten gaan promoten, waarvan we nog niet weten of ze werken en of ze het doel bereiken.’
Het focussen op middelen in plaats van doelen brengt namelijk een risico met zich mee. ‘Dat we blijven hangen in het herhalen van middelen die mogelijk niet effectief zijn.’
‘We vinden het heel normaal om bij het maken van een businesscase goed te weten welke financiële waarde we er wel en niet mee behalen. Als we een duurzaamheidsinitiatief starten, kijken we niet zo kritisch naar wat we ermee behalen. We moeten leren om daar even goed in te worden.’
Lees ook: Zo zet je duurzame doelen om in de praktijk
7 bedrijven die met greenwashing tegen de lamp liepen
De Reclame Code Commissie (RCC) checkt in Nederland of bedrijven consumenten misleiden in hun reclameboodschappen. De commissie kijkt ook naar misleiding op het gebied van duurzaamheid en milieu. Tussen de bedrijven die een tik op de vingers kregen voor het misleiden van de consument met duurzaamheidsclaims zitten verrassende namen. Zeven greenwashers die tegen de lamp liepen:
#1 KLM
KLM maakte in 2011 goede sier met een lijndienst naar New York die een keer per week op biobrandstof uit frituurvet vliegt. Veel media besteedden er aandacht aan. De toenmalige topman Camiel Eurlings werd door Nieuwsuur zelfs gevolgd op de eerste ‘frituurvlucht’.
Toch is de luchtvaartmaatschappij een stapje te ver gegaan met zijn duurzame tromgeroffel. In het Financieele Dagblad verscheen in maart van dat jaar een advertentie met de mededeling ‘Wij vliegen op biobrandstof’. Daarbij ontbrak de uitleg dat op de betreffende vluchten 80 procent van de verbruikte brandstof gewone kerosine is. Volgens KLM was dat bij een publiek als dat van het FD niet nodig. Daarnaast legde het bedrijf het op de website wel uit.
De RCC zag het echter anders en oordeelde dat dit een misleidende advertentie was. Overigens ontbrak de 80 procent kerosine in de mediaberichtgeving. Het is natuurlijk wel de vraag of dat de schuld van KLM was.
#2 Toyota
De Toyota Prius is al jaren het symbool van de duurzame auto. Dat betekent echter niet dat het bedrijf mag claimen dat de auto ook echt ‘milieuvriendelijk’ is. Elke auto, ook een auto die deels op stroom rijdt, is vervuilend, aldus de RCC.
Toyota voerde bij de behandeling van de klacht nog aan dat de Prius het energielabel A heeft, maar dat mocht niet baten. In de reclame-uitingen heet de Prius daarom nu een ‘milieuvriendelijker alternatief’.
#3 Eneco
Dat energiebedrijven goed zijn in het spelen met de waarheid over groene stroom is wel duidelijk. Eneco maakte het in 2011 nog wat bonter door te suggereren dat consumenten die Eneco kiezen voor de levering van hun energie meehelpen aan het redden van het regenwoud en de orang-oetang. De RCC concludeerde dat de schone energie van Eneco en het regenwoud niets met elkaar te maken hebben.
#4 Greenchoice
Dat ook groene energiebedrijven in de fout kunnen gaan met hun duurzaamheidsclaims, bewijst Greenchoice. In 2007 dreigde Greenchoice concurrent Nuon voor de RCC te slepen, omdat Nuon ten onrechte zou claimen de schoonste stroom van Nederland te leveren. In 2011 kreeg het bedrijf zelf een klacht en een tik op de vingers voor de claim dat het ‘100 procent groene energie’ levert. Dat klopt wat betreft de stroom. Alleen het gas dat Greenchoice levert kan volgens de RCC, ondanks de CO2-compensatie die Greenchoice doet, niet 100 procent groen genoemd worden.
#5 Citroën
Automerk Citroën verkoopt onder de duurzaam klinkende naam Technature onderhouds- en reinigingsproducten die ‘vriendelijk voor het milieu’ zijn. Citroën kon niet aantonen waarom de producten milieuvriendelijk zijn. De commissie oordeelde dat het de autoproducent vrij staat te zeggen dat zijn producten milieuvriendelijker zijn dan andere producten. Maar: ‘Dit maakt niet dat zij mag stellen dat haar producten in absolute zin milieuvriendelijk zijn’, aldus de RCC. Overigens zijn de claims van Citroën gewoon nog online te vinden.
#6 Aldi
Supermarktconcern Aldi adverteerde in 2011 met een plastic draagtas gemaakt van maïszetmeel, die als deze in de natuur terecht zou komen in tachtig dagen zou worden afgebroken tot water en compost. Bij de RCC bleek echter dat de tas alleen onder industriële omstandigheden in tachtig dagen kan worden afgebroken. Dat wil zeggen: als de tas in een compostcontainer terechtkomt. Als de tas in de natuur belandt duurt het afbraakproces langer.
#7 KPN
KPN stelde in 2012 in een advertentie in gratis krant Metro dat het 100 procent van zijn energiebehoefte haalt uit groene stroom. Daarbij liet het weg dat het bedrijf daarbij doelde op zijn elektriciteitsverbruik. Auto’s van KPN rijden gewoon op brandstof en gebouwen worden verwarmd met gas. KPN stelde dat het hier met ‘energie’ elektriciteit bedoelde en dat dit een gangbaar gebruik van het woord energie is. De RCC oordeelde echter dat de advertentie consumenten kan misleiden. Greenwashing dus.
