NB: Voor deze tips gaan we ervan uit dat je je hebt verdiept in de markt waar een investeerder zich op richt, en wat de gemiddelde ticket size (omvang per investeringsronde) van het fonds is.
1. Kort en bondig
Je wil een investeerder – vooral als je een koude e-mail stuurt – niet vermoeien met 50 pagina’s leeswerk. Kort en bondig verwoorden, is het devies. ‘Pitch alsof we een leek zijn, dan zie je de opportunity makkelijker’, zegt Pieter Welten van Prime Ventures.
Een goed voorbeeld vindt Welten het eerste pitchdeck (zie onderaan dit artikel) waarmee Airbnb-oprichters Brian Chesky, Joe Gebbia en Nathan Blecharczyk hun eerste groeigeld ophaalden. Op de 14 slides van dat pitchdeck prijken hooguit een paar zinnen en afbeeldingen. Welten: ‘Je ziet direct het pijnpunt, de oplossing en de market size.’
2. Logisch verhaal
Een investeerder trigger je met slides die elkaar op een logische manier opvolgen. ‘Wat ik het vaakst mis is een heldere story line‘, zegt Willem Poerink van Mainport Innovation Fund. ‘Dat je heel duidelijk begrijpt wat per slide de boodschap is, en dat er sprake is van een logisch verhaal. Vaak is het meer een reeks aan elkaar geplakte slides.’ Schrijf je verhaal eerst in bullets, raadt Poerink aan. Die zinnen moeten samen een lopend verhaal vormen. Waarbij elke zin een boodschap is voor een aparte slide.
Een ‘logisch’ pitchdeck onthult volgens Poerink ook een beetje de logica van een ondernemer. ‘Als je een verhaal logisch op papier kan zetten, dan kan je het ook verkopen aan klanten. Bij een wollig deck, met veel tekst en afbeeldingen die pijn doen aan je ogen, kun je je afvragen hoe iemand partnerships gaat sluiten en klanten binnenhalen.’
Een strak pitchdeck met alleen de meest relevante cijfers, laat volgens Welten ook zien hoe goed een bedrijf georganiseerd is. ‘Als investeerder moet je het gevoel krijgen dat ondernemers on top of everything zijn. Dan krijg je het gevoel dat de risico’s die er zijn, dat ze die aan moeten kunnen.’
3. Eerlijk en up to date
Een investeerder die in een groeibedrijf stapt weet dat daar risico’s aan kleven. Dat betekent ook dat hij of zij erop moet kunnen vertrouwen dat een startup eerlijk is over die risico’s.
Probeer het niet te veel op te poetsen
Welten: ‘Je wil een ondernemer vanaf dag een kunnen vertrouwen. Alles wat er in zo’n deck wordt gedeeld moet daarom eerlijk en up to date zijn. Over je concurrenten bijvoorbeeld, zet die er allemaal in. En laat de meest recent data zien, ook als het laatste kwartaal een slecht kwartaal was. Probeer het niet te veel op te poetsen.’
4. Bewijslast (met feiten en data)
Een goed pitchdeck is een sterk verhaal door data en feiten wordt ondersteund, Die proof points zijn belangrijker dan het ‘geloof’ dat je iets kan bereiken. Kun je bijvoorbeeld al laten zien dat je met een nieuw marketingkanaal ook nieuwe klanten kan binnenhalen? Een ander voorbeeld van een bewijspunt is dat bedrijven bereid zijn om een ton te betalen voor je software. En dat je churn niet korter is dan een jaar (oftewel, dat klanten niet snel opzeggen).
Het is logisch dat een vroegefase-startup nog niet zo veel proof points heeft, zegt Welten. ‘Bij een seed-investering gaat het meer om de aannames. Om het geloof dat je in een team hebt en de executiecapaciteit van die mensen. Bij een Series B-investering wordt het meer een data driven exercise.’
Maar ook bij een seed-ronde zou je moeten proberen om je oplossing zo veel mogelijk te kwantificeren, zegt Arthur Nobel van Knight Capital. ‘Dat een werknemer bijvoorbeeld 15 minuten minder tijd kwijt is met een nieuwe kalender-app, en hoeveel euro’s een bedrijf daarmee per maand kan besparen. Dat kan voor early stage bedrijven lastig zijn, maar er zijn niet veel bedrijven die daar in ieder geval naartoe proberen te werken.’
5. Toekomstgericht
De interesse van investeerders wek je ook door te laten zien dat je als startup beschikt over een ‘acquisitiemachine’, waarmee je vooral in de toekomst veel omzet kan genereren, zegt Nobel. ‘Daarmee geef je investeerders het gevoel dat er een proces staat, en hoe je de omzet kan beïnvloeden. Natuurlijk zijn we als investeerders geïnteresseerd in hoe je er bent gekomen. Maar de mindset van een investeerder is: hoe gaat dit in de toekomst geld opleveren?’
Kan een pitchdeck dat laten zien, met een paar goede grafieken die met de juist metrics zogezegd door het dak gaan? Dan maakt de rest van het deck volgens Nobel – bij wijze van spreken – niet veel meer uit. ‘Het doel van een pitchdeck zou niet per se moeten zijn dat we direct investeren. Maar dat je een meeting krijgt met iemand die interesse heeft.’
6. Geen concurrentievervalsing
Bij het positioneren ten opzichte van de concurrentie gebruiken veel startups een matrix, met bijvoorbeeld vier vakjes – en zetten zichzelf standaard rechts bovenin het meest voordelige vakje. ‘Die slide heeft z’n betekenis daardoor een beetje verloren’, zegt Nobel. Dezelfde voorspelbaarheid ziet hij bij het gebruik van tabellen met concurrenten.
Kies je voor zo’n vergelijking, dan moet je duidelijk kunnen maken hoe groot het verschil precies is, zegt hij. ‘Ik ben op zoek naar een dieper inzicht. Waarom een gigant als Oracle bijvoorbeeld niet kan concurreren met jouw open API, die jou flexibeler maakt. En waarom een andere partij jou niet zo snel kan kopiëren. Dat zegt iets over je onderscheidingsvermogen, en hoe lang je dat voordeel kan vasthouden.’
Soms is het juist een goed teken dat er meerdere spelers in de markt zijn
Poerink: ‘Bij een echt goede propositie kun je duidelijk onderbouwen welke eigenschappen anders of beter zijn dan de rest van de markt. Of zeg eerlijk dat je vergelijkbaar bent. Dat is niet per se verkeerd. Soms is het juist een goed teken dat er meerdere spelers in de markt zijn.’
7. Ga niet gelijk voor het hoogste bedrag
Ben je een startup die net zijn vijfde medewerker heeft aangenomen, en die nog wacht op de eerste omzet? Dan kun je die gedroomde funding-ronde van tien miljoen euro beter nog even parkeren.
‘Sommige ondernemers denken dat de wereld gek is geworden, en dat iedereen honderd miljoen ophaalt’, zegt Welten van Prime. ‘Maar investeerders kijken goed naar elke deal. Als er interesse is, kan je de ronde later alsnog vergroten. Maar probeer niet te vroeg te veel geld op te halen als je dat niet nodig hebt.’
8. Het oog wil ook wat
Over smaak valt te twisten. Maar met een slordig en ‘lelijk’ vormgegeven pitchdeck kun je jezelf in de vingers snijden. ‘Niet iedereen is goed in design en het vormgeven van een PowerPoint-presentatie’, zegt Poerink. ‘Maar je doet jezelf echt een plezier als je het even langs een designer haalt.’
Daarmee breng je de boodschap beter voor het voetlicht. Zeker als je startup gebruiksvriendelijkheid en een goede UX opvoert als usp’s, benadrukt Nobel. ‘Dan denk ik: had dan ook even je front-end developer mee laten kijken naar je pitchdeck.’
