Zara en H&M zijn wat fast fashion betreft maar kleintjes vergeleken bij Shein. Dat Chinese platform is een enorme hit bij Gen Z. Elke dag worden op Shein vijf- tot tienduizend nieuwe en vooral goedkope kledingstukken gezet. Op jaarbasis is dat tot 50 keer zoveel als H&M en Zara voor elkaar krijgen.
Ultrafast fashion is nu net het omgekeerde van wat er nodig is om de berg kledingafval te verminderen. Minder produceren is de meest eenvoudige oplossing. Nu komen er nog altijd 100 miljard kledingstukken per jaar bij. Goedkope, slecht gemaakte producten gaan ook niet lang mee.
Europeanen smijten inmiddels meer dan 11 kilo kleding per jaar weg. Minder dan de helft wordt ingezameld voor hergebruik of recycling. Bijna 90 procent van het afgedankte textiel, wordt geëxporteerd naar Azië en Afrika. waar het merendeel weer op stortplaatsen belandt of gewoon wordt verbrand. Een vrachtwagen per seconde.
Zelf organiseren en financieren
Wie niet horen wil, moet maar voelen. Met die gedachte in het achterhoofd is in Nederland sinds juli de uitgebreide producentenverantwoordelijkheid voor textiel (upv textiel) ingevoerd. De industrie – producenten én importeurs – moet voortaan zelf het afvalbeheer gaan organiseren en financieren.
Daarvoor betalen ze vanaf volgend jaar een bedrag van een paar cent per kledingstuk dat ze in de handel brengen. Tegen 2030 moet 75 procent van alle textiel in Nederland hergebruikt of gerecycled worden.
Alleen is de industrie ‘niet ontworpen’ om kleding terug te halen, zegt Xander Slager, een van de founders van New Optimist en al 25 jaar actief in de modebranche. ‘Het is goed dat met de upv een soort alarmbel wordt gerinkeld. Maar iedereen realiseert zich nu ook: we weten helemaal niet hoe dat moet. We weten ook niet heel goed wat we met dat spul aan moeten.’
Lees ook: Lokaal, circulair én sociaal: zo houdt New Optimist fast fashion een spiegel voor
Verwarrend voor consument
Natascha van der Velden werkt als onafhankelijk onderzoeker en consultant al meer dan dertig jaar aan meer duurzaamheid in de sector. Ze heeft al vaker meegemaakt dat ‘heel eenvoudige dingen in de mode niet lukken, zelfs essentiële dingen zoals uniforme maatvoering en labeling.’
Ook nu ziet ze het in de praktijk met de upv ‘al een verkeerde kant opgaan’. De overheid had dit beter zelf geregeld, vindt ze. ‘Bedrijven krijgen er een extra taak bij, waar ze geen ervaring mee hebben. Iedereen doet het nu een beetje op zijn eigen manier. In de winkels staan allerlei inzamelbakken.’
‘Dat is voor de consument niet transparant en zelfs heel verwarrend. Bedrijven moeten bovendien een keten ingaan die ze helemaal niet kennen. Ze hebben nooit gewerkt met een supply chain die werkt met tweedehands of afgedankte kleding.’
Kleding inzamelen levert niks op
Waar dat toe kan leiden, ontdekte de Nederlandse Changing Marketing Foundation nog heel recent. Zij hebben met speciale tags de route gevolgd die netjes ingezamelde en perfect bruikbare kleding aflegt. Driekwart blijkt te worden verbrand, opgeslagen in magazijnen of verscheept naar armere landen.
Retailers die al wel ervaring hebben met het terugnemen van (eigen) kleding stuiten vooralsnog op tegenvallende resultaten. Patagonia, dat al lang actief is en een goede reputatie heeft opgebouwd met Worn Wear, genereert maar 1 procent van de totale omzet uit dit herverkoopprogramma.
Lees ook: Grote merken gaan voor kledingreparatie: ‘Spijkerbroeken moeten je hele leven meegaan’
Zeeman zamelt sinds vorig jaar in alle winkels kleding in. Niet alleen eigen merken, ook van andere retailers. Vorig jaar verkocht de textieldiscounter ruim 33.000 tweedehands kledingstukken. Dat lijkt veel, maar dat is het natuurlijk niet.
Zalando biedt via Pre-Owned een tegoedbon voor tweedehandskleding. Alleen stopte de gigant begin dit jaar al in België en Frankrijk met het inkopen van tweedehandskleding. Te veel aanbod, maar te weinig interesse om de spullen te kopen.
H&M gaat naar break-even
Sellpy van H&M doet het weer net iets anders. Pas als de kleding verkocht is, krijgen de verkopers 40 procent of meer van de opbrengst. Op het platform staan iets meer dan 30.000 stuks. Vergeleken met de 3 miljard stuks nieuwe kleding die H&M jaarlijks op de markt gooit, is dat peanuts.
H&M verwacht dit jaar wel op bijna break-even uit te komen met Sellpy. Dat is al heel bijzonder voor ‘re-commerce’. Maar dan gaat het nog altijd over slechts een half procent van de totale verkopen.
Het is begrijpelijk dat het management van de modegiganten niet echt warmloopt voor deze resultaten. Zou het terughalen van kleding meer geld opleveren, dan zal de betrokkenheid van de top vast toenemen. Daarvoor zijn consumenten dan weer een belangrijk deel van de oplossing.
Statiegeld op kleding
Alleen kopen die juist steeds meer kleding: 60 procent meer dan 15 jaar geleden. En ze dragen die kleding ook de helft minder voor ze die afdanken. Het loont dus om consumenten bewuster en vooral meer betrokken te maken bij duurzame oplossingen.
New Optimist doet dit onder meer met het zetten van statiegeld (tussen 2,5 en 10 euro) op de wintercollectie. Het initiatief werd woensdag gelanceerd.
Slager legt uit dat het statiegeld ‘het sluitstuk’ is van hun circulaire keten. Die omvat namelijk veel meer, denk aan het ontwerp, de keuze van stoffen en garen, de samenstelling en de lokale productie. ‘We zijn maar heel klein, maar we willen laten zien dat het echt anders kan. We stellen het initiatief daarom ook open voor andere merken. Het statiegeldsysteem is sterker als we het samen met anderen doen.’
Geen garanties
Voor die samenwerking wordt in september een aparte stichting opgericht N.E.W. (Never Ever Waste). Het loopt nog geen storm, zegt hij, maar de reacties zijn wel positief. ‘Al moeten wij wel beginnen om anderen over de streep te trekken. De argumenten om iets niet te doen, zijn nooit dat het niet kan. Het gaat altijd over iets financieels.’
Grote vraag is of de consument wel kleding gaat inleveren voor het terugkrijgen van een paar euro aan statiegeld. ‘Als je dingen voor het eerst doet, zijn er geen garanties. Je kan een colafles met statiegeld in de glasbak gooien, dan komt-ie niet terug bij Coca-Cola. Je kan ook meewerken aan een systeem dat beter is voor de mensen en de planeet.’
‘Wij denken dat er wel degelijk mensen zijn die hun kleren inleveren en statiegeld gaan terugvragen. Maar zelfs als dat percentage laag is, zeg vijf procent, dan is het ons doel om daar 25 procent van te maken. We geloven dat het een oplossing is die kan groeien als je het op deze manier opzet.’
Digitaal productpaspoort
Om honderd procent zeker te zijn dat elk binnengebracht kledingstuk ook op een duurzame manier wordt verwerkt, – als tweedehands wordt doorverkocht of vervezeld wordt tot nieuw garen – krijgt het een digitaal productpaspoort (een QR-code).
Europa gaat dit digitale productpaspoort ook verplichten via de EU Strategy for Sustainable and Circular Textiles. Daarbij gaat het niet alleen over het transparanter maken van de keten, maar ook en vooral over verduurzamen.
Enter Candour.Digital. Dat is een fashiontech-startup die zich met deze digitale paspoorten bezighoudt, onder meer voor New Optimist. Maar er zijn meer partijen geïnteresseerd, zegt founder Haiko Huvenaars. ‘Luxemerken zien het paspoort als een oplossing om namaak tegen te gaan.’
Alternatief voor massaproductie
Dat digitale productpaspoort zal ook consumenten aanspreken, volgens Huvenaars. ‘Het kan hun ervaring verbeteren. Als ze een tweedehands kledingstuk online aanbieden, dan kunnen ze met één druk op de knop tachtig procent van de informatie uploaden. Ook de koppeling aan een reparatieservice, een verhuurplatform of recycling wordt gemakkelijker.’
Huvenaars gelooft dat het paspoort bovendien kan bijdragen aan een belangrijke verschuiving in de markt: naar meer kleding on demand. ‘Je kunt daardoor een andere band opbouwen met je kledingstuk. Je koopt eerst je digitale paspoort, je kledingstuk wordt vervolgens op maat gemaakt.’
‘Terwijl je op je bestelling wacht, krijg je informatie over de weg die je kledingstuk aflegt. Wanneer je je kleding krijgt, weet je er alles van. Ook hoe je het zo lang mogelijk kunt gebruiken en waar je het kunt terugbrengen als je het niet meer wilt. Dat kan een interessant alternatief bieden voor massaproductie.’
Lees ook: Decathlon zet in op circulair: ‘Als je een product niet meer wil, verkoop het aan ons terug’
