Geen producten in je winkelwagen.
Ford is de meest recente bekende naam die het beleid voor meer diversiteit, gelijkheid en inclusief in de VS terugschroeft. Persbureau Reuters heeft een interne memo kunnen inzien. Daarin staat onder meer dat de autofabrikant niet meer meedoet aan de onderzoeken van Human Rights Campaign naar de behandeling van lhbti’ers op de werkvloer.
Tractorbouwer John Deere, tuin- en boerderijketen Tractor Supply, whiskeymerk Jack Daniels en motorenbouwer Harley Davidson zijn de autofabrikant echter al voorgegaan. Ze komen deze zomer allemaal terug op hun programma voor diversiteit, gelijkheid en inclusie (DEI). Wat is hier aan de hand?
Daarvoor moeten we terug naar het overlijden van de Afro-Amerikaanse man George Floyd in 2020. Een video over zijn dood en de rol van de politie hierin leiden tot veel protesten. Amerikaanse bedrijven springen op de kar met talloze ronkende corporate statements over meer diversiteit, gelijkheid en inclusie. Ze gaan er nu echt werk van maken, beloven ze.
Bud Light gaat onderuit
Maar het effect van de moord op George Floyd is inmiddels weggeëbd. De slinger gaat nu weer de andere kant op, vooral naar de kant van rechtsconservatief Amerika. Bedrijven die te woke zijn, krijgen juist de wind van voren.
Bud Light gaat in maart 2023 onderuit na een campagne met transgender influencer Dylan Mulvaney. Op sociale media wordt opgeroepen tot een boycot. De verkopen van het bier zakken in de maand erna met 17 procent in. Dat doet pijn. De marketeer achter de deal met Mulvaney wordt ontslagen.
Retailer Target komt in mei zwaar onder vuur te liggen vanwege zijn Pride-collectie. Een collectie die het bedrijf al jarenlang uitbrengt. Vooral de conservatieven maken veel stampij op sociale media. Ze verzinnen zelfs producten die helemaal niet bestaan, zoals een badpak voor kinderen waarin er genoeg ruimte is voor een piemel.
Angst voor DEI neemt toe
Maar het werkt wel. Klanten in de winkels breken displays met de collectie zelfs af. Zoveel controverse, zoveel felle kritiek schrikt andere bedrijven natuurlijk ook af. Hoewel DEI goed is voor elke organisatie, boze klanten zijn dat niet. Go woke, go broke is al een populair gezegde in Republikeinse kringen.
Het Amerikaanse hooggerechtshof verbiedt in juni 2023 universiteiten, onder meer Harvard, om DEI-criteria toe te passen bij het toelaten van studenten. Een vette streep door de rekening om meer diversiteit op de campussen te krijgen. Dat vonnis zet bovendien de deur open naar meer rechtszaken waarin bepaalde groepen bevoordeeld zouden kunnen worden.
Met het oog op de mogelijke verkiezing van Donald Trump tot president in november dit jaar gaat de grote ‘un-wokening’ gestaag door. In achttien Amerikaanse staten waar Republikeinen aan de macht zijn, zijn wetsvoorstellen aangenomen of ingediend om DEI-programma’s af te schaffen of in te perken.
Lees ook: Gelijke kansen? Vrouwen worden ingehaald rond hun 30ste
Elon Musk zet het op scherp
Het effect van deze ruk naar rechts op de boardrooms is niet mis. Bestuurders vrezen dat ook zij voor de rechter worden gesleept wanneer ze DEI-criteria toepassen bij het invullen van hun vacatures. Wat bedrijven op dat vlak allemaal doen, wordt voorzichtig geminimaliseerd. Ceo’s kloppen zich in jaarverslagen niet meer op de borst over de DEI-inspanningen.
Tesla-topman Elon Musk huilt juist keihard mee met het groeiende leger aan critici die vinden dat DEI-regelingen vooral blanke mannen benadeelt. Hij zet in december de zaken op scherp en post op X dat ‘DEI must DIE’. Hij wil niet dat de ene discriminatie door een andere vervangen wordt.
Tesla verwijdert in januari alle verwijzingen naar het eigen DEI-beleid. De groeiende vijandigheid tegen DEI brengt de rechtse activist Robby Starbuck, ooit regisseur van muziekvideo’s van Snoop Dogg, op ideeën. De zoon van een Cubaanse vluchteling ziet zijn kans schoon om zelf in de spotlights te staan.
De megafoon van Robby Starbuck
Hij maakt het tot zijn missie om bedrijven die in zijn ogen te woke zijn op de knieën te krijgen. Hij wil ‘een gevoel van neutraliteit en gezond verstand’ terugbrengen in het Amerikaanse bedrijfsleven. Hij gaat er met gestrekt been in, vooral via campagnes op sociale media.
Starbuck pakt dat slim aan, zoekt grote bedrijven uit die ook veel conservatieve klanten hebben. Zo is hij ervan verzekerd dat zijn aanval serieus wordt genomen. En hij positioneert zichzelf als ‘een megafoon voor het grote publiek’, niet voor de politiek.
Tractor Supply is de eerste die buigt voor deze influencer-bully. Het bedrijf verklaart dat het zijn doelstellingen op het gebied van diversiteit, gelijkheid en inclusie intrekt. Het stopt met het geven van data aan de Human Rights Campaign. Activiteiten zullen voortaan ‘direct verband houden’ met de business. De sponsoring van Pride-festivals wordt gestopt.
John Deere en Harley Davidson
John Deere maakt dezelfde concessies. Het belooft niet meer deel te nemen of steun te geven ‘aan parades voor meer cultureel bewustzijn’. De business gaat zich ‘uitsluitend’ richten op professionele ontwikkeling, netwerken, mentoring en het ondersteunen van de werving van talent. ‘Quota’s voor diversiteit zijn nooit ons beleid geweest.’
De lijst met awards die Deere heeft gewonnen voor inclusiviteit staat niet meer op de website. Ook een tiental werknemersgroepen, die zich inzetten voor vrouwen, veteranen en mensen met een handicap, zijn online verwijderd.
‘We hebben sinds april 2024 geen DEI-functie meer’, bevestigt Harley-Davidson vervolgens in een verklaring op X. Activiteiten die DEI bevorderen, zijn in de koelkast gezet. Ook bij het invullen van vacatures wordt geen rekening meer gehouden met etniciteit, gender, ras, religie, beperkingen of seksuele geaardheid.’We nemen de beste mensen aan en iedereen is welkom.’
Persoonlijke overwinningen?
Lowe’s is de volgende grote retailer die de steun aan Pride-evenementen en andere DEI-programma’s schrapt. Het bedrijf heeft bijna 300.000 medewerkers en 1.700 vestigingen. Ook Lowe’s zal niet langer samenwerken met de Human Rights Campaign-onderzoeken, blijkt uit een interne memo.
Het bedrijf kondigt aan te stoppen met het sponsoren van parades, festivals of beurzen. Het richt zich voortaan op evenementen die verband houden met het bedrijf, zoals betaalbare huisvesting en vakopleidingen.
Starbuck ziet dat allemaal als persoonlijke overwinningen. Aan zelfoverschatting heeft hij alvast geen gebrek. Hij is nog lang niet klaar met zijn kruistocht. Bedrijven kunnen dan ook beter ‘niet wachten’ tot hij ze in het vizier neemt, dreigt hij.
Wat zijn impact precies zal zijn, is nog afwachten. Starbuck maakt in ieder geval duidelijk hoe fragiel de inspanningen voor DEI nog zijn in de VS. Als één persoon met een campagne op sociale media DEI in grote bedrijven kan ontmantelen, dan duidt dat vooral op een gebrek aan betrokkenheid en toewijding voor dit onderwerp bij die bedrijven.
Lees ook: KPN-topvrouw vindt dat diversiteitsmanagers en -adviseurs zich moeten schamen
VNO-NCW herkent dit niet
Hoe zit dat bij ons? VNO-NCW herkent ‘deze ontwikkeling niet’ in Nederland. ‘Bedrijven zijn hier breed bezig met diversiteit en inclusiviteit en werken hier ook actief aan’, zegt een woordvoerder tegen persbureau ANP.
Volgens de werkgeversorganisatie plegen veel bedrijven in Nederland inspanningen op het gebied van bijvoorbeeld gendergelijkheid. ‘Daarbij maken bedrijven actieplannen voor meer vrouwen in de top en de subtop van bedrijven.’
‘Ook zien we dat veel bedrijven en ook cao’s aandacht hebben voor inclusiviteit en diversiteit, bijvoorbeeld met flexibiliteit in religieuze feestdagen’, aldus de zegsman. ‘Een sociaal en inclusief Nederland is ook een van de pijlers van onze visie Naar een sterker NL.’
Geen prioriteit
Het jaarlijkse hr-trendonderzoek van Berenschot onder ruim duizend hr-professionals laat zien dat bij diversiteit het meest gestuurd wordt op culturele en etnische diversiteit en minder op genderdiversiteit en het aannemen van mensen met een arbeidsbeperking.
Maar het onderwerp DEI staat niet in de top 10 van hr-prioriteiten dit jaar. En ook volgend jaar wellicht niet. Dat heeft echter niets te maken met politieke motieven of polarisatie, eerder met een gebrek aan tijd en kennis.
Lees ook: Waarom Europese techbedrijven worstelen met diversiteit
