Zo word je een activistisch merk (zonder loze beloftes)

Waar sta je als bedrijf voor? Om die vraag kunnen organisaties anno 2021 bijna niet meer heen. Het nieuws dat Ben & Jerry’s hun vrolijke ijsjes niet meer willen verkopen in de Palestijnse gebieden haalde dan ook overal de pers.

Het merk vindt geld verdienen in bezet gebied volgens een verklaring ‘in strijd met onze waarden’. Een woedende reactie vanuit Israël volgde. Maar minstens zo opvallend: moederconcern Unilever nam afstand en verklaarde nadrukkelijk ‘committed te zijn’ om in Israël te blijven.

Die uitspraak zorgt voor grote verontwaardiging binnen de geledingen van Ben & Jerry’s. Niet van de oprichters Ben Cohen en Jerry Greenfield, die altijd een activistisch koers hebben gevaren. Beiden zijn inmiddels 70. Hoe groot hun rol in het bedrijf nu nog is, is niet helemaal duidelijk. Maar de voorzitter van de raad van commissarissen zei op zakenzender CNBC geschokt te zijn door het ‘verraad’ door Unilever. ‘Dit gaat over het schenden van de overname-overeenkomst’.

Black Lives Matter

Hoe kun je als bedrijf tegelijk zakelijk opereren en activistisch zijn? En hoe doe je het goed? Na een jaar waarin Black Lives Matter een van de belangrijkste leuzen was, buitelden bedrijven over elkaar heen om hun steun te betuigen aan de zwarte gemeenschap. Maar de zwarte vierkantjes die op sociale media gepost werden als erkenning dat levens van mensen van kleur ertoe doen, waren in veel gevallen een typisch voorbeeld van hoe merkactivisme niet moet.

Dat zegt Stefan Harzevoort, die als strategisch adviseur in 2019 een rapport schreef over de opkomst van merkactivisme. ‘Bedrijven praatten met elkaar mee zonder enige substantie. Daarna blijft het stil, terwijl je dan júíst van bedrijven wil dat ze zich voor lange termijn committeren aan het oplossen van een sociale kwestie.’

Waarom bedrijven zich dan toch uitspreken? Daarop heeft de Edelman Trust Barometer uit 2018 wel een antwoord. 86 procent van de consumenten switcht, vermijdt en koopt merken gebaseerd op hun sociaalmaatschappelijke standpunten. 66 procent van hen vermijdt bedrijven met een negatieve sociale impact. De helft van de consumenten koopt producten bij bedrijven die dezelfde sociale en maatschappelijke waarden hebben als zij.

Draagvlak

Bedrijven zijn er dus bij gebaat om zich uit te spreken over maatschappelijke kwesties. Dat gaat verder dan het formuleren van een purpose. ‘Natuurlijk is het goed om na te denken over het hogere doel van je onderneming. Maar het wordt te vaak als een slagzin opgevat’, zegt Harzevoort. Merkactivisme gaat volgens hem een stap verder. Je bedenkt niet alleen waar je bedrijf het verschil kan maken, maar handelt er ook actief naar.

Te vaak wordt deze taak uitsluitend bij de marketingafdeling neergelegd. Een klassieke fout, vindt Harzevoort. ‘Zij willen zijn waar de consument is. Dus als de consument zich bezighoudt met sociale kwesties, wil de marketingafdeling daar iets mee. Terwijl dat misschien helemaal niet bij het bedrijf past.’

Vraag je medewerkers wat er beter kan en wat zij belangrijk vinden

Hij adviseert om in ieder geval de HR-afdeling en de top van het bedrijf te betrekken bij merkactivisme. ‘Zodat je zeker weet dat wat je communiceert, ook waargemaakt wordt door het bedrijf.’ Pleit je bijvoorbeeld voor gelijkheid, maar heb je zelf een enorme pay gap, dan kan de HR-afdeling je daarop wijzen.

Maar ook medewerkers moeten zich kunnen vinden in de boodschap. Zo’n aanpak zorgt voor geloofwaardigheid en loyaliteit. ‘Medewerkers zijn, als je het goed aanpakt, je eerste ambassadeurs, cruciaal voor een succesvolle uitrol buiten de kantoormuren.’

Vertrouwen

Die loyaliteit is een belangrijk voordeel van merkactivisme. ‘Je werkt ermee aan het vertrouwen tussen mensen en merken. De emotionele kant van dat vertrouwen wordt voor een groot deel gestuurd door het ethische handelen van het bedrijf. Mensen voelen zich verbonden. Medewerkers voelen meer zingeving.’ Het personeel speelt een belangrijke rol bij merkactivisme. Want wie hoog van de toren blaast naar consumenten, maar zelf de zaken niet op orde heeft, kan lelijk ten verantwoording geroepen worden door de eigen mensen.

Dat merkte bijvoorbeeld Adidas afgelopen zomer. Het sportmerk sprak zich uit tegen discriminatie en kreeg vervolgens vanuit de eigen organisatie een storm van kritiek te verwerken. Zaken bleken intern allesbehalve op orde zijn. ‘We hebben met werknemers gesproken over het belang van inclusie. We moeten meer doen om een werkomgeving te creëren waarin werknemers zich veilig en gehoord voelen, maar ook zodat mensen gelijke kansen hebben in hun carrière’, moest Adidas-topman Kasper Rorsted vervolgens erkennen.

Aan bedrijven dus allereerst de taak om naar binnen te kijken. Ook is het goed om extern onderzoek uit te voeren voordat je een standpunt kiest. Want wat wil je doelgroep eigenlijk? Voordat Unilever besloot om het woord ‘normaal’ niet langer op shampooverpakkingen te gebruiken, hield het concern een peiling onder 10.000 mensen. Daarin zei de helft zich buitengesloten te voelen. Ook Nike deed grootschalig onderzoek voordat het in 2018 een advertentie maakte met Colin Kaepernick, de American Football-speler die neerknielde tijdens het volkslied en vervolgens werd ontslagen. Het sportmerk onderzocht eerst hoeveel Nike-fans ook fan waren van Kaepernick.

Begin van binnen

Wie wil beginnen met merkactivisme, doet er dus goed aan om eerst na te denken over het punt waarop je activistisch wil zijn. Voor Tony’s Chocolonely is dat al vijftien jaar glashelder: de chocoladebranche 100 procent slaafvrij maken. ‘Bij elke vraag die ik krijg, of het nou een sprekersevent is of de sponsoring van een wielrenwedstrijd in Zuid-Limburg, vraag ik me af hoe dat bijdraagt aan ons doel’, zegt Ynzo van Zanten, Chief Evangelist van de chocolademaker.

Sommige bedrijven gaan de hei op, vinden hun purpose en gaan daarmee marketing bedrijven

Hij is ervan overtuigd dat ieder bedrijf zo’n doel kan vaststellen, hoe lastig dat misschien ook lijkt. ‘Elk bedrijf is ooit opgericht met een doel. Dat is misschien ondergesneeuwd onder een laag van vage marketinguitspraken, maar door die af te stoffen weet je weer waar je voor staat.’ Wel wil hij ervoor waken dat het geen trucje wordt. ‘Sommige bedrijven gaan de hei op, vinden hun purpose en gaan daarmee vervolgens marketing bedrijven. Wij doen het andersom. We doen aan marketing om onze missie te bereiken. Dat is 180 graden de andere kant op gedacht.’

Denk groter dan je bedrijf

Als je hier goed over nadenkt, is het ook makkelijker om vast te stellen waarover je activisme als merk zou moeten gaan, zegt Tim Claassen van B corp-reclamebureau Havas Lemz. ‘Ga na waar je ’s nachts wakker van ligt, waar je boos om kan worden.’ Hij merkt dat leiders moeten leren om in een grotere context te denken. ‘Het gaat niet alleen over je product, maar bijvoorbeeld ook over de keuzes die je maakt of waar je je geld aan besteedt. Simpel gezegd: kijk je naar dingen die buiten jouw product staan, maar wel spelen in het leven van de consument die je wilt bereiken.’

Als voorbeeld noemt hij outdoormerk Patagonia, dat mensen met Action Works aan elkaar verbindt om samen de natuur te beschermen.  ‘Of denk aan Netflix, dat sinds afgelopen zomer een fonds kent voor zwarte producenten om hen te ondersteunen bij hun werk. Allemaal dingen die in de lijn van het bedrijf liggen, maar verder gaan dan hun product verkopen.’

Pas als je weet welke impact je waarom wil hebben, komt het nadenken over een campagne. Claassen: ‘Wat breng je naar buiten? Wat ga je zeggen? Hoe past dat bij jouw merk? Die vragen zijn een stuk makkelijker te beantwoorden als je niet met de campagne begint, maar eindigt.’ In deze fase is er ook ruimte voor een lobby die gelieerd is aan het activisme, voegt hij daaraan toe. ‘Een petitie voor betere wetgeving bijvoorbeeld om je doelgroep ergens bij te helpen.’

Ben & Jerry’s deed dat bijvoorbeeld bij de verkiezingen. Niet alleen in Amerika, waar het in 2018 de smaak PeCan Resist op de markt bracht als protest tegen het beleid van Trump. Ook in ons land liet het ijsmerk van zich horen. Claassen: ‘Zij zagen dat jongeren weinig stemmen in Nederland en wilden daar iets aan doen. Zij zijn toen stemlocaties gaan openen op MBO-scholen. Ze hebben uiteindelijk tien stembureaus geopend. De impact was niet heel groot. Maar het idee om de democratie op die manier te bevorderen, is briljant.’

Kritische consument

De kunst is om bij merkactivisme niet voor de gebaande paden te kiezen, benadrukt Harzevoort. ‘Zaken als duurzaamheid, dat is in heel veel gevallen de norm. Vraag jezelf af of je als merk de bakens verzet, of slechts aan heersende verwachtingen voldoet. Impact vloeit voort uit verrassende initiatieven, die de tijdsgeest een stapje voor zijn.’

Hou er daarbij rekening mee dat het innemen van een standpunt kan betekenen dat sommige mensen van je vervreemden, zegt Harzevoort. ‘Tegelijkertijd ga je merken dat de consumenten die je wél trouw blijven, een betere band met je merk opbouwen.’ Hij wijst op de campagne van pakkenmaker SuitSupply, die in 2018 de mannenliefde vierde. ‘Ze kregen enorm veel kritiek en verloren 10.000 volgers op sociale media. Na de eerste week werd dat weer ruimschoots opgevangen. Ook de mensen die SuitSupply trouw bleven, gaven via sociale media aan meer loyaliteit voor het merk te voelen.’

Kritiek van de consument kan heel persoonlijk voelen. Je voelt je niet begrepen als bedrijf

Merkactivisme kan bovendien rekenen op een behoorlijke kritische houding bij de consument. Van Zanten van Tony’s Chocolonely vindt dat logisch. ‘Wij vragen veel van kritische consumenten. Dan kun je als merk ook verwachten dat ze kritisch naar jou toe zijn.’ Dat is lang niet altijd makkelijk, erkent Van Zanten. ‘Soms kan dat heel persoonlijk voelen. Je voelt je niet begrepen als bedrijf.’

Dat gebeurde bijvoorbeeld toen Tony’s Chocolonely verwijderd werd van de lijst Slave Free Chocolate, vanwege de samenwerking met de Zwitserse chocoladegigant Barry Callebaut. ‘Het is jammer dat consumenten op zo’n moment niet verder kijken dan de koppen in de krant. We hebben toen een duidelijk statement naar buiten gebracht, waardoor we ook laten zien hoe moeilijk het is om ons doel te bereiken. Het is niet erg om kritiek te krijgen, maar wel als die gebaseerd is op halve waarheden.’

Heb geduld

Ook Harzevoort merkt op dat millennials en generatie Y een kritische groep consument vormen. ‘Soms té kritisch. Ze hebben geen inzicht in de veranderingen binnen organisaties, zijn ongeduldig en willen het liefst dat dingen zo snel mogelijk aangepakt worden. Dat is logisch. Maar om dingen intern op orde te brengen is tijd nodig.’ Kunstcentrum Witte de With, dat vanwege koloniale verwijzingen de naam wilde veranderen, kreeg vorig jaar met dat ongeduld te maken. ‘Terwijl ze intern bezig waren met een transformatie, werden mensen ongeduldig en bekladden ze het gebouw. De organisatie werd op die manier gedwongen om sneller een verandering te maken dan eigenlijk goed was.’

Merkactivisme is nooit makkelijk, benadrukt Van Zanten. ‘Een groot doel bereiken dat de wereld beter maakt is altijd complex. Maar dat stopt ons niet om het probleem op te willen lossen. Dat het complex is, ontslaat je niet van je plicht om het aan te pakken.’

‘Denk je dat je te klein bent om het verschil te maken? Deel dan je kamer met een mug’, grapt Van Zanten. Ook Claassen benadrukt dat bedrijven nooit te klein zijn om aan merkactivisme te doen. ‘Als ik de plaatselijke krant opensla, zie ik genoeg problematiek waarvoor kleinere bedrijven zich in kunnen zetten. Armoede, zwerfvuil, er is van alles waar je je druk over kunt maken. Ook in dat soort dingen kun je een activistische rol spelen als bedrijf.’

Niets doen is geen optie

Grote bedrijven met een lange historie zijn niet ontslagen van hun plicht. ‘Kijk naar Danone die een B Corp wordt, Unilever en DSM die zich inzetten voor duurzaamheid en diversiteit. Als grote bedrijven een kleine stap maken, dan maakt dat een enorm verschil.’ Wel is het belangrijk voor dit soort concerns om eerst hun negatieve impact te verbeteren, waarschuwt Claassen.

‘Wij worden weleens gevraagd of we een bedrijf als Coca Cola of Shell zouden helpen. Daar liggen grote uitdagingen, maar ook enorme kansen op impact. Want als zo’n bedrijf, waarvan je voelt dat ze worstelen met de transitie naar gezonde voeding of schone energie, een stap in de goede richting zet, dan maakt dat een groot verschil.’

Wie niet kiest verliest. Wie wél kiest verliest soms.

Het betekent in ieder geval niet dat ze niets moeten doen, al is de kritiek van consumenten vaak niet van de lucht. ‘Ze moeten wel heel voorzichtig zijn waarover ze zich uitspreken. Als je je inzet voor raciale gelijkheid, maar je tegelijkertijd een rechtszaak in Nigeria hebt lopen, dan kan dat in verkeerde aarde vallen.’

Wat telt is dat de stap gezet wordt. Van Zanten: ‘Natuurlijk is het eng om te veranderen, bedrijven vinden het eng om hun mening te geven. Maar wat is het alternatief, niks doen?’ Zelf leerde hij al op zijn vijftiende van de decaan van zijn middelbare school dat dat geen optie is. ‘Wie niet kiest, verliest. Wie wél kiest, verliest soms. Doe in ieder geval iets, dan kun je daarvan leren en bijsturen. Zo kom je uiteindelijk toch vooruit.’