Geen producten in de winkelwagen.
“Sorry dat ik het zo plat zeg, maar dit is toch een prachtige tent?” Rogier Braakman zit in het restaurant van hotel Pillows in Zwolle en benoemt wat hij zo mooi vindt. Het gebouw, de inrichting, de gezellige uitstraling, het vriendelijke en competente personeel. Hij zegt het zelfs met een klein beetje verwondering, en hij is niet een gast van Pillows, maar eigenaar. Het Zwolse hotel, op steenworp afstand van het station, maakt onderdeel uit van de hotelcollectie Sandton, het bedrijf dat Braakman samen met compagnon Gui de Vries in 2004 startte.
Als ze een afspraak hebben, plannen Braakman (34) en De Vries (44) dat het liefst in een van hun hotels. Vanochtend hebben ze overleg gehad met een aantal van hun directeuren. De keuze voor de locatie was groot, want Sandton heeft inmiddels meer dan twintig hotels en is nog steeds groeiende. Aan het eind van het jaar zal de teller rond de 23 staan. Braakman verwondert zich er nog regelmatig over. “Als je zeven jaar geleden had voorspeld dat we nu zoveel hotels zouden hebben, had ik je voor gek verklaard.”
Hij had in het verleden hele andere ideeën bij het runnen van een hotel, vertelt Braakman. “Ik zag me al een hotelletje draaien van acht kamers, samen met mijn vrouw, zij de bedden opmaken en ik biefstukjes bakken in de keuken. Dat beeld hield me tegen.”
Maar het kan anders, weet hij nu. Braakman leerde De Vries kennen toen zij beiden bij Hilton werkten. Het klikte op zakelijk gebied. Samen werkten ze korte tijd bij Landal GreenParks. “Maar we kwamen er al snel achter dat we meer hoteljongens dan bungalowjongens zijn. De dynamiek in een hotel is anders dan op een bungalowpark.” De Vries had zin in een ondernemersavontuur en vroeg Braakman om mee te doen. Samen namen ze een verlieslijdend hotel over in de binnenstad van Eindhoven, om te kijken of ze het winstgevend konden maken en of ze hun eigen broek konden ophouden. Ze gingen voortvarend aan de slag en besteedden al hun vrije tijd aan het hotel. Een paar maanden later kregen ze de kans om in het Limburgse Baarlo de exploitatie van een opmerkelijk hotel over te nemen. Het eeuwenoude Château De Raay was decennialang gebruikt als zusterklooster en had net een vier jaar durende renovatie achter de rug. Ook dit hotel was verlieslijdend. Braakman en De Vries wisten binnen een jaar beide hotels weer in de zwarte cijfers te krijgen. “We hebben helemaal niets bijzonders gedaan”, zegt Braakman bescheiden. “We zagen bij beide hotels dat er teveel kosten werden gemaakt. We hadden in de jaren ervoor voldoende geleerd over ratio’s om te weten waar er gesneden moest worden. Zo waren bijvoorbeeld de kosten voor schoonmaken veel te hoog.”
Geen markt
Na de succesverhalen in Eindhoven en Baarlo werd Braakman en De Vries de exploitatie van het ene na het andere hotel aangeboden. Ze bouwden het IJsselhotel in Deventer op en niet veel later hing de exploitant van het Gilde Hotel in die stad aan de lijn. “Hij zei dat er in Deventer geen markt was voor twee hotels. Wij vonden van wel. Hij vroeg of we zijn hotel dan ook wilden overnemen.” In 2006, twee jaar na de start, stond de teller op zes hotels.
De groei van twee à drie hotels per jaar hebben de twee hoteliers vol weten te houden, ook tijdens de economische recessie. De selectie is streng en moet minstens voldoen aan drie criteria: het moet een mooi hotel zijn, leuk personeel hebben en het moet geld kunnen opleveren. “Het moeten hotels zijn waar we trots op kunnen zijn. Als één van die drie dingen ontbreekt, dan doen we het niet. Want je kunt nog zo’n mooi hotel hebben, als de mensen die er werken niet leuk zijn, werkt het niet. Als het geen geld oplevert, heeft het ook geen zin.”
De eerste gedachte was om de hotels helemaal zelfstandig van elkaar te laten opereren. Maar naarmate het aantal groeide, werd ook het besef bij Braakman en De Vries groter dat het waanzin is om de hotels niet van elkaars imago te laten profiteren. Tijdens een reis in Zuid-Afrika kwam Braakman de naam Sandton tegen, een zakenwijk in Johannesburg. De naam voldeed aan een belangrijke voorwaarde – hij eindigde op ‘ton’, zoals Sheraton en Hilton. Het werd de ‘Sandton Hotel Collection’. Geen ‘keten’, geen ‘groep’, maar een collectie van hotels. “Een keten associeer ik met iets waarmee je vastzit, bij een groep denk ik meteen aan een bouwbedrijf. Een collectie hotels vind ik beter klinken”, lacht Braakman.
Verplichtingen
Het gebruiken van een Zuid-Afrikaanse naam schept ook verplichtingen, vinden de hoteliers. Iedere gast van een van de Sandton Hotels wordt gevraagd om een euro te doneren aan projecten in Zuid-Afrika van het Medical Knowledge Institute.
Ook op andere manieren is Sandton bezig met mvo. Tijdens de Serious Requestactie van 3FM in Eindhoven, afgelopen december, stond er in de stad in de buurt van het glazen huis ook een ‘glazen hotel’ – een luxe ingerichte hotelkamer en vergaderruimte. Belangstellenden konden bieden op een overnachting of vergadertijd, de opbrengst ging naar het goede doel.
In januari ging bij RTL4 de serie ‘Hotel de Toekomst’ van start. Acht weken lang konden kijkers de avonturen volgen van acht langdurig werklozen, die voor het oog van de camera werden opgeleid tot hotelmedewerker. Het hotel was De Roskam in Rheden, onderdeel van de Sandton Collectie. Sandton zegde toe om de deelnemers na het programma een baan aan te bieden in een van hun vestigingen. Uiteindelijk accepteerden twee van hen het aanbod. Behalve twee nieuwe medewerkers bracht het de hotelketen ook mooie publiciteit. Maatschappelijke betrokkenheid is belangrijk, zegt Braakman, maar het moet ook iets opleveren. Iedere week zagen een miljoen televisiekijkers het logo van Sandton voorbij komen. “Het was een mooi initiatief en het leverde ons veel exposure op.” Het liet ook zien dat de vaste Sandton-gasten zich betrokken voelen bij de keten. “We kregen veel complimenten, maar ook drie klachtbrieven. Van vaste gasten die schreven ‘als deze mensen in het hotel gaan werken, dan kom ik niet meer.’ We gingen met die mensen in gesprek en gaven aan dat ze vooral moesten blijven kijken. Het was positief om te zien dat mensen in de pen kropen om hun bezorgdheid te uiten.”
De publiciteit heeft hotel De Roskam en de keten goed gedaan. Niet tijdens het programma zelf, want gasten zitten niet te wachten op een cameraploeg tijdens hun verblijf. “Maar nadat het programma was afgelopen, zagen we de boekingen toenemen.”
Bedrijf: Sandton Hotel Collection
wat: collectie van ruim 20 hotels, allemaal drie- of viersterrenhotels
sinds: 2004
waar: Nederland, België, Frankrijk, Duitsland, Oostenrijk
aantal hotelkamers: ca. 1400
omzet: € 35 miljoen in 2010, naar verwachting € 40 miljoen in 2011
ambitie: eigen merk van boutiquehotels onder de naam Pillows, en een keten van luxe zakenhotels in kenmerkende steden
Die exposure kan Sandton wel gebruiken, want ook de hotels hebben flink geleden onder de crisis. Ze hebben het zwaar gehad, maar ze hebben het wel gered. Het eerste kwartaal van 2011 beloofde veel goeds, maar bleek uiteindelijk tegen te vallen. “Ik heb gelezen dat het voor de hotellerie zelfs het slechtste kwartaal in veertig jaar was”, zegt Braakman. Door voortdurend op de kosten te blijven letten, iedere dag de omzetprognoses bij te houden en flink in te zetten op marketing houdt de keten het hoofd boven water. “Je moet flexibel en creatief zijn. Er is minder vergaderbusiness, maar de markt voor evenementen trekt weer aan. Dan gaan wij ons daarop richten.”
Gratis publiciteit is een middel dat ze de afgelopen jaren veel hebben ingezet. “Met relatief weinig middelen hebben we continu positiviteit weten uit te stralen. Mensen willen deel uitmaken van een ‘winning team’, dat heb ik van de commercieel directeur van Landal geleerd.” Zelfs slecht nieuws kan omgebogen worden naar mooi nieuws, weet Braakman. “Toen begin dit jaar de IJssel buiten zijn oevers trad, was ons IJsselhotel door water omsloten. We hebben direct allerlei media benaderd, waren er mee op tv, hadden een mooie foto op de voorpagina van het Financieele Dagblad. Mensen vonden het hartstikke leuk dat het hotel alleen nog maar met een pontje bereikbaar was.”
Uitstraling
Dat Sandton al verschillende prijzen heeft gewonnen, helpt ook mee aan een goed imago. In maart van dit jaar kreeg het de award voor Beste Hotelketen van beoordelingssite Zoover. Een award om trots op te zijn, zegt Braakman. “Het gaat bij Zoover om de beoordelingen van onze gasten. We hebben van alle hotelketens de hoogste gemiddelde waardering gekregen, een 8,3. Het is toch geweldig dat wij als jonge club hoger gewaardeerd worden dan al die grote merken.”
Ook goede reclame was de verkiezing Mooiste Hotelkamer van Nederland voor suite 44 in Chateau De Raay, afgelopen december. De hotels van Sandton hebben ieder een compleet eigen uitstraling, maar de regel is wel dat het luxe moet zijn. In Pillows in Zwolle, een voormalig politiekantoor, betekent dat zachte vloerbedekking in warme kleuren, metershoge plafonds, grote bedden met veel kussens, een glimmende badkamer met natuurstenen muurbekleding en comfortabele stoelen. “Deze zitten heerlijk”, zegt Braakman als hij zich in een van de Deluxe-kamers in een zeteltje laat zakken. “Ontworpen door John Hutton”, voegt hij er aan toe.
Die luxe wil Sandton in de toekomst verder uitbouwen. Nu heeft de keten enkele driesterren hotels in Nederland, maar Braakman en De Vries willen zich in de toekomst meer gaan toeleggen op het viersterrensegment. Daarom zijn per 1 januari een aantal hotels in België en Duitsland overgedragen aan andere exploitanten. In Nederland blijven ze onderdeel van Sandton. “We willen wel driesterren hotels hebben, maar dan alleen als dat het leukste hotel in de stad is. Maar we gaan geen nieuwe driesterren projecten starten”, zegt Braakman.
Het nieuwe jaar begon met twee nieuwe vestigingen – het Duitse skihotel Resort Bayerischer Wald en Hotel De Schout in Denekamp. In Maastricht zou in het voorjaar een tweede Pillows-hotel geopend worden, maar door vertragingen in de projectontwikkeling ervan laat dit nog op zich wachten. Teleurstellend, vindt Braakman, maar geen ramp. “De vertraging kost ons geen geld. Het is alleen jammer, omdat we graag in Maastricht willen zitten.” Met ‘Pillows’ wil Sandton aan een eigen merk van boutiquehotels bouwen. Maastricht zal misschien nog even duren, maar voor eind dit jaar of begin volgend jaar staat wel de opening van een Pillows in Brussel gepland.
Wat volgens Braakman ‘de spannendste opening sinds een aantal jaren’ gaat worden, is die van het luxe viersterren Grand Hotel Reylof in Gent in juli. Het hotel wordt gevestigd in een monumentaal 18e eeuws pand, dat is uitgebreid met nieuwbouw. Met maar liefst 157 kamers, zalen, wellness en het grote restaurant ‘Lof’ wordt het een van de grootste hotels in de Belgische stad. De inrichting zal ruim drie miljoen euro gaan kosten. Reylof laat duidelijk zien wat De Vries en Braakman voor de toekomst voor ogen hebben. “We willen straks in iedere kenmerkende stad een waardig verblijf bieden aan de zakenreiziger”, zegt Braakman.
Maar Sandton blijft zich ook richten op een ander pubiek: de vakantiegangers. In Hinterglemm, Oostenrijk, exploiteert Sandton vanaf juli een hotel dat vlak aan de skipiste ligt. De Sandton-keten werd in april van dit jaar ook nog uitgebreid met landgoedhotel Vennendal, in Nunspeet.
Braakman blijft zich verbazen over wat hij en zijn compagnon in korte tijd hebben neergezet. Een einde aan de groei is volgens hem nog lang niet in zicht. Hoewel er al aanbiedingen zijn geweest, heeft Braakman nog geen seconde nagedacht over verkoop van hun succesformule. “Als we het zouden verkopen, dan weet ik al wat we zouden doen. Weer opnieuw beginnen, dus heel erg zinvol is het niet. Wij zijn hoteliers en we hebben het naar ons zin. Zolang wij zien dat onze hotels een toegevoegde waarde hebben, blijven we doorgaan.”
