Producten verkopen aan de allerarmsten op deze aardbol – in de literatuur ‘The bottom of the pyramid’ genoemd – is geen sinecure. Pas sinds de laatste tien jaar proberen bedrijven deze 2,5 miljard mensen die dagelijks met niet meer dan 2,5 dollar moeten rondkomen, als potentiële consument te zien. Maar een product ontwikkelen dat zowel aan hun behoeften voldoet als aan de reikwijdte van hun portemonnee, is voor veel bedrijven – waaronder grote multinationals – te moeilijk gebleken.
Verkoopmodel
Zo niet voor Lieselotte Heederik en Guido van Hofwegen. Met hun op Sumatra gevestigde bedrijf P.T. Holland for Water produceren zij goedkope waterfilters onder de merknaam Nazava. Momenteel verkopen ze er meer dan duizend per maand aan de allerarmsten in Indonesië. “De mensen hier hebben gewoon behoefte aan ons product”, vertelt Heederik. “Een tijdje geleden was ik voor een demonstratie op Flores, waar 250 vrouwen kwamen kijken. Dat zijn vrouwen met een maandinkomen van 50 euro. Onze filters kosten gemiddeld 13 euro. Een groot bedrag voor ze, maar 200 van hen wilden er onmiddellijk een kopen.”
Waarom? “Omdat de 100 miljoen Indonesiërs die geen toegang hebben tot schoon drinkwater, hun water moeten koken op houtvuur of kerosine. Flessenwater is te duur voor ze. Dat kost op jaarbasis 130 dollar, terwijl ze met ons filter in die periode 9 dollar kwijt zijn. Die vrouwen spenderen hele dagen aan het vinden of regelen van brandhout. En als er geen hout is, maken ze hoge kosten om water te koken op gas of kerosine.”
Klantwensen
Een inkopper dus? Nou, zo simpel ligt dat niet. Heederik: “Omdat we dachten dat de prijs allesbepalend was voor het succes, ontwikkelden we de allergoedkoopste waterfilter die we konden bedenken: een blauwe emmer met ons filterelement (filterkaars) erin.” Maar zo goedkoop als het was, het toestel sloeg niet aan. “De blauwe emmer gaf teveel associaties met een prullenbak. Toen we een transparante versie hadden ontwikkeld, die wat duurder was, sloeg-ie wel aan.”
Het was een belangrijke les voor de twee. Heederik: “Juist in dit segment moet je je verdiepen in de klantwensen. Misschien nog wel meer dan gewoon, omdat mensen zo’n groot percentage van hun inkomsten aan je product spenderen.” En dat betekent dus ook dat het allergoedkoopste niet per se het beste is.
Van idee naar serieus ondernemerschap
In 2007 gingen beide toen nog eindtwintigers in de stad Banda-Aceh wonen, als expats werkend voor Nederlandse hulporganisaties. “Guido was eerder in Brazilië geweest en het was hem opgevallen dat de goedkope waterfilters die je daar overal in de supermarkt kon vinden, hier nergens te krijgen waren. Terwijl hier het waterleidingwater ondrinkbaar is en de meeste mensen – inclusief wij destijds – niet eens op de waterleiding zijn aangesloten.”
De twee knutselden een prototype in elkaar en kregen in hun directe omgeving de handen op elkaar. Een gat in de markt lonkte. Ze speurden de wereldmarkt af naar het goedkoopste, kwalitatief beste filterkaars – die uit India bleek te komen – en zetten een productiefaciliteit op voor de plastic behuizing ervan. Dat was in 2009. Op dit moment werken er tien mensen in die werkplaats, waar ondertussen 18 verschillende types worden geassembleerd voor allerhande verschillende situaties en gebruikers.
Serieus ondernemerschap
Het spaargeld waarmee ze de eerste activiteiten hadden gefinancierd, raakte op en voor groei was vers geld nodig. In 2010 besloten ze daarom mee te doen met de BiD Challenge, de Nederlandse wedstrijd voor ondernemers in ontwikkelingslanden. Nog aarzelend in hun nieuwe rol van ondernemer zeiden ze tegen elkaar: ‘Wie weet, levert het wat op.’ “Een leerzaam proces”, vertelt Heederik over de deelname. “We leerden in hoog tempo steeds meer te focussen op onze doelstellingen, wat de plannen steeds realistischer maakte en ons vertrouwen in het product deed groeien.”
Ze wonnen de challenge en mochten een pitch houden ten overstaan van een gezelschap investeerders. Enkele van hen hapten toe, waarmee het geïnvesteerd vermogen in één klap vervijfvoudigde. “Het feit dat we sindsdien aandeelhouders hebben, heeft ons ondernemerschap een stuk serieuzer gemaakt. We ervaren ze als medestanders, maar het brengt ook een druk mee om te presteren. Zonder die druk waren we niet gekomen waar we nu zijn.”
Groeikansen
Groeien doet het bedrijf vooral door het samen met een lokale ontwikkelingsorganisatie opgezette reseller-programma. “Vrouwen die een waterfilter willen kopen, kunnen reseller worden. Ze krijgen hun filter tegen een gereduceerde prijs, trainingen en alle faciliteiten die ze nodig hebben om een handeltje op te kunnen zetten in onze waterfilters.” Dit jaar steeg het aantal resellers al van 20 naar 40. Heederik: Sinds begin dit jaar gaat het hard. Van 1000 filters per maand hopen we eind dit jaar naar 2000 per maand te groeien.” Daarnaast komen er bestellingen van VN-organisaties binnen (voor Pakistan o.a.) en meldt zich een groeiende klandizie vanuit Afrika.
Het succes is niet onopgemerkt gebleven. In augustus reizen de twee af naar Silicon Valley, waar ze mogen deelnemen aan een event van Global Social Benefit Incubator (GSBI) – het wereldwijd belangrijkste zakelijke netwerk voor sociaal ondernemerschap. Drie weken van intensieve business trainingen zullen worden afgerond met wederom de gelegenheid om te pitchen ten overstaan van een gezelschap van sociale investeerders.
De ultieme kans om echt snelle groei binnen handbereik te brengen. “Dat zou mooi zijn”, zegt Heederik desgevraagd. “Want dan komt onze echte doelstelling voor de komende tien jaar in zicht: 100 miljoen mensen van schoon water voorzien. Dat betekent dat we dan 25 miljoen waterfilters verkocht moeten hebben.”
