Stella Fietsen verkeerde al langer in financiële problemen. Afgelopen vrijdag werd het bedrijf uit Nunspeet failliet verklaard.
Bewindvoerder Frans van Oss kan nu als curator onderhandelen met partijen die een doorstart aandurven met het bekende fietsmerk. Geïnteresseerden in een overname zijn er volgens hem al. Die hadden echter geen trek in de schulden van het bedrijf, en waarschijnlijk ook niet in de overname van werknemers, vestigingen en meer.
Doorstart van Stella Fietsen
Van Oss verwacht relatief snel duidelijkheid. Maar waarom zou een nieuwe eigenaar wél lukken waar de afgelopen jaren de oprichters van Stella, de ervaren investeerder en ondernemer Ben Mandemakers en twee ceo’s niet in zijn geslaagd? Het is geen geheim dat Stella Fietsen al een tijd flink verlies draaide, ondanks twee reorganisaties en extra investeringen.
Het e-bikemerk is niet de enige die kwakkelt. Ook Accell, het bedrijf achter de grote Nederlandse fietsmerken Sparta en Batavus, stond begin dit jaar op omvallen en kon met een flinke geldinjectie worden gered. Eerder viel e-bikepionier Qwic om, en hogerop in de markt is VanMoof bezig aan zijn tweede leven.
Lees ook: Nieuwe ceo van VanMoof: ‘Het probleem was niet die haperende onderdelen’
En dan is er nog Amslod, een rivaal die in 2019 nog mot kreeg met Stella en extra hoge inruilkortingen bood op diens fietsen tijdens de ‘Nationale Stella inruildagen’. Afgelopen augustus wist de veel kleinere concurrent een faillissement te voorkomen met een WHOA-akkoord waarbij 90 procent van zijn schuldenlast werd afgestempeld en vestigingen moesten sluiten.
Impact van corona op de fietsenbranche
Alle merken worstelden met de coronapandemie en de nasleep ervan. Aanvankelijk leek corona een zegen voor de fietsenverkoop. Nederland ging massaal op de fiets om gezond te blijven of als alternatief voor een vakantie die door de lockdowns even niet kon doorgaan.
Tegelijkertijd stokte de bevoorrading doordat de logistieke ketens haperden. Het gros van de fietsen en onderdelen komt uit Azië, waar de containers op de kade bleven staan of alleen tegen tegen hoge prijzen konden worden verscheept.
Desondanks gaven veel fietsmerken, ook Stella, flink gas om aan de stevige vraag te kunnen voldoen. Ze kochten bij hun leveranciers groot in om vooral geen nee te hoeven verkopen aan de klanten.
Naarmate corona wegebde, zakte vervolgens ook de vraag naar e-bikes in. Het leven nam weer zijn gewone loop, op één ding na: de enorme inflatie die zeker vanaf de inval van Rusland in Oekraïne alles een stuk duurder maakte.
Stijgende kosten en prijsdruk
Met het oog op de inflatie en de angst voor een economische recessie stelden consumenten vanaf 2022 grote aankopen uit. Het groeiwonder uit Nunspeet bleef daardoor met enorme voorraden zitten.
Dat werd een financiële molensteen om de nek van oprichters Daan van Renselaar en Wilco van de Kamp, die in 2011 in de schuur van de familie Renselaar waren gestart met hun no-nonsense e-bikemerk. Na jaren van groei tegen de klippen op werden ze gemangeld tussen stijgende kosten voor arbeid en energie, de voorraden die ze met korting moesten wegwerken en toenemende concurrentie in hun markt die voor prijsdruk zorgt.
Ben Mandemakers was al aan boord als aandeelhouder met zijn investeringsfonds DM Equity Partners. Hij nam eind 2022 een meerderheidsbelang in Stella en stelde begin 2023 Aldert de Boer aan als ceo om orde op zaken te stellen. De kosten moesten met 10 procent omlaag en Stella, dat veel kritiek kreeg om de manier waarop het met klanten en concurrenten omging, zou professioneler worden.
De Boer moest ook fouten melden die waren gemaakt bij de btw-aangifte, wat tot 2 miljoen euro aan achterstallige btw had geleid. Het verlies over 2022 kwam mede daardoor uit op 18,9 miljoen euro op een omzet van 133 miljoen. De schuldenlast was toen al opgelopen tot meer dan 35 miljoen euro, blijkt uit het jaarverslag over 2022.
Mandemakers volledig eigenaar van Stella Fietsen
Het lijkt met de kennis van achteraf alsof De Boer niet diep genoeg heeft gesneden – althans, niet snel genoeg het bedrijf heeft kunnen inrichten op het nieuwe normaal in de fietsenmarkt. Eind 2023 trok Mandemakers de fietsfabrikant helemaal naar zich toe en nam alle aandelen over. In december van dat jaar schrapte Stella opnieuw banen en sloot het meerdere locaties. Ook de Duitse activiteiten gingen on hold.
De laatste acte op weg naar het faillissement begon op 1 oktober met de vervanging van De Boer door Wim de Ruiter als ceo, afkomstig uit de eigen gelederen van Mandemakers. Vijf weken na zijn aantreden trok die zijn conclusies en vroeg surseance aan.
Curator Van Oss treft een bedrijf aan met 440 werknemers. Dat zijn er 100 minder dan gemiddeld in 2022. Ze werken verdeeld over 48 filialen in Nederland en België, winkels en servicepunten die voorlopig gesloten blijven. De schuldenlast loopt in de tientallen miljoenen, of de voorraden zijn weggewerkt is niet bekend.
Challenger pur sang
De vraag is of de ceo’s van Stella wel dieper hadden kúnnen snijden. Het e-bikemerk dat de afgelopen jaren niet weg te denken was met zijn tv- en printreclame had zijn stormachtige succes namelijk te danken aan zijn bedrijfsmodel.
Die reclamestortvloed was niet zonder reden: Renselaar en Van de Kamp verkochten hun fietsen rechtstreeks aan de consument. Dat direct to consumer-model (d2c) was in hun begintijd razend populair in vele andere markten vanuit de gedachte: als we de tussenhandel uitschakelen, kunnen we die marges in andere dingen steken, zoals scherpere prijzen, een betere service en product.
Stella was daarmee een challenger pur sang, die de aanval opende op de traditionele fietsenbranche waar Gazelle, Batavus en de andere merken met een vertrouwde reputatie werden verkocht en onderhouden.
‘Ze hebben de gevestigde orde best even laten schrikken met hun innovatieve propositie, en bepaalde merken hebben ook zeker last van ze gehad’, stelt Marcel Buskermolen, salesconsultant bij marktonderzoeksbureau NIQ-GfK.
Keerzijde van het d2c-model
Maar fietsenmerken die rechtstreeks aan de consument leveren, hebben gemerkt dat het d2c-model voor veel kosten zorgt die vreten aan de marge. Een fiets kopen mensen niet graag online. Zeker niet de huis-tuin-en-keukenmodellen waarmee Stella zich richtte op een brede en, in de eerste jaren, wat oudere doelgroep. Ze willen een ritje maken. Bovendien heeft een fiets onderhoud nodig.
Stella opereerde met zijn directe verkoopmodel buiten de reguliere fietsenwinkels om en opende zelf service- en verkooppunten. Buskermolen: ‘Dat zorgt voor een hoog en redelijk vast kostenniveau. Dat hoeft op zich niet dramatisch te zijn, zolang je marge het toelaat.’
Door gestegen kosten en de toenemende concurrentie van online verkopers en nieuwe, vaak Aziatische, merken lijkt dat niet langer het geval.
Verkoopmodel omgooien lastig
Het directe verkoopmodel omgooien en snel vrienden worden met de fietsenmakers en -winkels is niet zo een-twee-drie geregeld, weet Buskermolen. ‘Een fietsretailer kan maar een beperkt aantal fietsen in zijn showroom hebben staan, en heeft goede relaties met de andere grote en sterke merken die staan voor kwaliteit en een hoog serviceniveau. Het zal niet gaan lukken om daar tussen te komen.’
Ondertussen is de markt voor e-bikes ook nog niet hersteld van de postcorona-dip. De verkoop van e-bikes piekte in 2020 op 547.000 stuks, ofwel de helft van het totaal aantal verkochte fietsen, maar zakte in de jaren daarna weg. In 2023 werden er 100.000 minder verkocht.
Door de flink hogere prijzen zijn e-bikes nog wel goed voor het leeuwendeel van de omzet in de fietsenbranche: ruwweg 80 procent van de kleine 1,5 miljard euro.
Prijsdruk voor doorsnee merken
Die neergang is vooral goed te merken in het segment waarin Stella actief is. Geen urban designfiets of sportief monster, maar het karretje voor naar je werk, waarop je in het weekend ook een tochtje langs het water kunt maken.
Volgens marktexpert Buskermolen zal ook als de e-bikemarkt zich herstelt in 2025 of 2026 de prijsdruk aanhouden voor de doorsnee merken. ‘Er komt dan ook nog tweedehands aanbod, refurbished fietsen met een nieuwe accu bijvoorbeeld, zodat mensen een goedkoper alternatief hebben voor een nieuw model.’
Welke koper durft het nieuwe normaal aan met Stella Fietsen?
