Wat is Naya?
Naya ontwikkelt een modulair toetsenbord dat bestaat uit twee losse delen. Het apparaat, Create genaamd, is ontworpen om ergonomischer en efficiënter te werken met de computer. Door het toetsenbord in tweeën te delen, kunnen gebruikers hun schouders breder houden en rechtop zitten.
Het innovatieve zit vooral in de modulariteit: aan beide delen kun je verschillende modules koppelen, zoals een trackball, touchpad, draaiknop of 3D-navigator. Deze modules laden draadloos op en voorzien op hun beurt het toetsenbord weer van stroom.
‘We wilden een toetsenbord ontwerpen dat echt een nieuwe categorie is’, zegt cofounder Niclas Bertelsen. ‘Als je de markt voor consumentenelektronica op wil, dan kom je er niet door iets een beetje beter te doen. Dan verlies je het van grote bedrijven die schaalvoordelen hebben.’
Dat betekende voor Naya bijna alles zelf ontwikkelen: het toetsenbord, de modules en de software. De prijs is daar dan ook naar: het gesplitste toetsenbord kost 466 euro, aan de extra modules hangt een prijskaartje van 74 of 148 euro per stuk.
De Naya is in eerste instantie te gebruiken met Windows, macOS en Linux. Later wil het bedrijf ook support inbouwen voor iOS, iPadOS en Android.
Wie zitten erachter?
De 28-jarige oprichters – Niclas Bertelsen, Moritz Angermann en Tom Theuer, drie Duitsers – leren elkaar in 2016 kennen aan de Rijksuniversiteit Groningen. Angermann en Theuer studeren kunstmatige intelligentie, Bertelsen psychologie. Ze ontmoeten elkaar tijdens een summer school over constitutioneel recht in Polen.
Startups to Watch
De drie raken in gesprek over de producten die Angermann in zijn vrije tijd ontwerpt. Op zijn krappe studentenkamer staat onder de hoogslaper een megagroot computerscherm – handig voor de studie AI, maar ook voor industrieel ontwerpen. Elders in de kamer staat een 3D-printer.
‘Moritz liet verschillende productconcepten zien waar hij aan werkte’, vertelt Bertelsen. ‘Hij is iemand die gedreven wordt door het oplossen van problemen. Als hij ergens tegenaan loopt, denkt hij meteen: hoe kan ik dit oplossen?’
De drie besluiten samen te ondernemen. Dat resulteert eind 2020 in het eerste product: de Arc Pulse, een minimalistische telefoonhoes. Daarvan zijn wereldwijd inmiddels meer dan 100.000 exemplaren verkocht. Arc diende als opstap naar Naya. Bertelsen: ‘We wisten dat we voor een complex product als een toetsenbord eerst ervaring nodig hadden met hardware, productie en distributie.’
De weg naar productie verliep niet zonder hobbels. Een samenwerking met een eerste productiepartner in Azië strandde helaas. Inmiddels heeft Naya een nieuwe fabrikant gevonden. Het bedrijf heeft ook twee ervaren mensen aan boord gehaald die voorheen bij grote elektronicafabrikanten als Foxconn en Pegatron werkten.
Wie zitten er op Naya te wachten?
Naya richt zich in eerste instantie op professionals die dagelijks 6 tot 10 uur achter hun computer zitten en werken met gespecialiseerde software.
‘We richten ons op drie groepen’, zegt Bertelsen, die hij onderverdeelt in 1D, 2D en 3D. ‘De 1D-groep zijn mensen die vooral met tekst werken, zoals softwareontwikkelaars of copywriters. De 2D-groep bestaat uit mensen in de audiovisuele sector, zoals video-editors en grafisch ontwerpers. En in de 3D-groep zitten CAD-ontwikkelaars, architecten en game-developers.’
Dan zijn er nog specifieke sectoren die interesse tonen, zoals radiologen die dagelijks door honderden scans moeten scrollen. Verder mikt het bedrijf op gebruikers die gericht zijn op gezondheid, en bijvoorbeeld RSI-klachten willen voorkomen.
Naya heeft contact gezocht met het UMCG om de ergonomische voordelen van het toetsenbord wetenschappelijk te onderbouwen. De eerste test volgt hopelijk binnenkort. ‘Als je in de salespitch kunt noemen dat de kans op RSI of het verzuim omlaag gaat, dan verdient het toetsenbord zich snel terug’, aldus Bertelsen.
Wat is het verdienmodel?
Naya verkoopt hardware met bijpassende software. Het Create-toetsenbord kost tussen de 600 en 800 euro, afhankelijk van welke modules de klant erbij bestelt. Dat is fors meer dan een standaard toetsenbord, maar volgens Bertelsen is die prijs te rechtvaardigen.
‘Kijk naar de setup van een professional, zoals een softwareontwikkelaar of iemand in de financesector’, zegt hij. ‘Ze hebben een computer van duizenden euro’s, dure beeldschermen, een ergonomisch bureau, een bureaustoel van Herman Miller – en dan een toetsenbord van 50 euro. Dat is eigenlijk heel vreemd.’
De software van Naya moet er daarnaast voor zorgen dat werknemers efficiënter zijn. Door specifieke shortcuts in te bouwen zodat vaak voorkomende handelingen met een muisklik of toetsaanslag gedaan zijn. In de toekomst kan AI-software zelfs analyseren hoe iemand de computer gebruikt en suggesties doen voor nieuwe sneltoetsen of macro’s, spiegelt Bertelsen voor.
Het team bestaat nu uit twaalf mensen, waarvan het grootste deel werkt aan de software. ‘We zijn eigenlijk meer een softwarebedrijf dan een hardwarebedrijf’, zegt Bertelsen. ‘We willen een Apple-achtige software-ervaring creëren die intuïtief is voor beginners, maar ook krachtige features biedt voor pro-gebruikers.’
Hoever is Naya?
De startup heeft inmiddels voor meer dan een miljoen euro aan pre-orders binnen via crowdfundingplatform Kickstarter en de eigen website. De eerste honderd toetsenborden gaan naar verwachting in december naar klanten. Begin volgend jaar moet het gas erop met de massaproductie.
Bertelsen ziet voldoende kansen om direct aan consumenten te verkopen. ‘Dat hebben we gevalideerd via Kickstarter en de pre-orders. Daarmee hebben we ook de meeste ervaring door Arc. We kunnen snel opschalen en een groot publiek bereiken.’
De zakelijke markt is een logische tweede stap. Er lopen gesprekken met een groot Nederlands accountantskantoor en een software-ontwikkelaar voor een pilot. Verder kijkt Naya naar technologiebedrijven die groot zijn op de zakelijke markt. Zij kunnen de toetsenborden afzetten in hun b2b-distributiekanalen.
Op termijn wil Naya goedkopere varianten ontwikkelen voor een breder publiek. ‘We doen het op de Tesla-manier’, zegt Bertelsen. Eerst een model voor het topsegment, ervaring opdoen en geleidelijk aan goedkopere versies introduceren.
Nog geld nodig?
Naya haalde onlangs 2 miljoen euro op bij G-Force Capital en een groep andere investeerders, waaronder de NOM. Met dat geld kan het bedrijf de productie begin volgend jaar opschalen.
‘Over drie jaar willen we significante stappen hebben gezet richting de massamarkt’, zegt Bertelsen. ‘Maar we willen ook onze softwaremogelijkheden flink uitbreiden, bijvoorbeeld met AI-aanbevelingen voor toetsenbord-indelingen en integraties in professionele software.’
Op de lange termijn ligt een strategische overname door een technologiepartij het meest voor de hand, denkt Bertelsen. Hij noemt de overname van Athom, het Enschedese bedrijf achter smarthome-platform Homey, door de Koreaanse gigant LG Electronics als voorbeeld. ‘Hardwarebedrijven kijken steeds vaker naar softwarepakketten. Ik denk omdat veel van hen dat te lang hebben genegeerd en nu hun achterstand willen inlopen.’
Lees ook: Van Kickstarter tot overnamedeal met Koreaanse gigant LG: ‘Homey blijft Homey’
