Geen producten in je winkelwagen.
Het zijn drukke weken voor Picnic. De online supermarkt opent deze dagen in Parijs, gaat later in april richting Hamburg en begin mei is de app er ook voor inwoners van Berlijn. Maar eerst was er woensdag de officiële presentatie van het eigen huismerk. Op ongeveer 2.000 producten prijkt nu het roodwitte logo. Maar Picnic zou Picnic niet zijn als het design er niet heel anders uit zou zien.
Betaalbaar product, lelijk design
Dit verhaal begint eind 2019. Tettje Halbertsma werkt als analist bij Picnic en vindt het zo langzamerhand tijd worden voor een private label. Albert Hein, Jumbo en Lidl hebben die immers ook en doen daar goeie zaken mee. Bij Joris Beckers en Michiel Muller (foto boven) vindt ze een paar gewillige oren. Ideeën voor een huismerk hebben de co-founders al wel, maar heel concreet zijn die dan nog niet.
Halbertsma mag een team samenstellen en gaat op onderzoek uit. Dat begint met simpel veldwerk. Naar andere supermarkten gaan, huismerken vergelijken en kijken hoe de klant die producten krijgt voorgeschoteld. ‘Wat ons al snel opviel, was het design van huismerken. Zo ongeveer alles wat betaalbaar moet zijn, wordt lelijk vormgegeven. Het voelt bijna als een straf voor mensen die op budget leven.’
Lees ook: Picnic wil magazijnlieden omscholen tot leidinggevenden in Duitsland en Frankrijk
Verpakking opnieuw uitvinden
Het team zag nóg iets opvallends aan de huismerken van grootgutters: ‘Veel producten lijken op elkaar, shampoo ziet er net zo uit als melk. We waren het er al snel over eens dat dit anders moest: betaalbare producten in een mooie verpakking. Waarom moeten huismerken eigenlijk zo’n goedkope uitstraling hebben?’
Maar de grootste eyeopener moet dan nog komen. Picnic heeft zoals bekend geen fysieke winkels, het bedrijf doet het met een app. Alle huismerken die het team tegenkomt, zijn ontwikkeld voor het winkelschap. ‘Toen we dat eenmaal beseften, ging voor ons een wereld open. Dit was voor ons een kans om verpakkingen helemaal opnieuw te ontwerpen. Design for home, niet voor het schap’, aldus Halbertsma.
Muller vult haar aan: ‘De eerste designbureaus die we hadden uitgenodigd op ons kantoor, kwamen met soortgelijke ontwerpen, waarbij alle producten op elkaar leken. Maar dat wilden we juist niet. Uiteindelijk zijn we uitgekomen bij een Engels designbureau: Big Fish. Zij hebben veel ervaring met challengers zoals Picnic.’
Universele verpakkingen
En dan de volgende uitdaging. Kun je verpakkingen ontwerpen die voor diverse markten geschikt zijn? In meerdere talen, zodat hetzelfde potje chocopasta in Nederland, Frankrijk én Duitsland verkocht kan worden. Je staat er waarschijnlijk niet dagelijks bij stil, maar de wet- en regelgeving voor etiketten is streng. En, wat het voor Picnic extra lastig maakte, niet EU-breed.
‘We zijn een internationaal georiënteerd bedrijf. Daarom wilden we er meteen een internationaal merk van maken. Dat klinkt simpel, maar zo’n doelstelling heeft grote consequenties. Zo staan er vier talen op de verpakkingen, ook op kleine potjes broodbeleg’, zegt Halbertsma.
Die daar meteen aan toevoegt dat dit een hoofdpijndossier bleek. ‘In het ene land moet je alles uitschrijven, voor een ander land voldoen percentages. Zelfs het gebruik van leestekens luistert nauw. We hebben hiervoor de hulp ingeschakeld van een externe partij die precies weet hoe het zit met al die juridische regeltjes.’
Een zwaaiende walvis
Na drie jaar ideeën bedenken, tekenen, feedback verzamelen, herontwerpen en opnieuw valideren, is het huismerk van Picnic dan nu officieel gelanceerd. En wat krijg je dan?
Op het pak hagelslag regent het… hagelslag. De getekende dame vangt ze op met een omgekeerde paraplu. Op Picnic-wijnen staat een QR-code. Even scannen met je telefoon en je gaat naar een Spotify-afspeellijst. En op de zak kattengrind zien we een kat die de krant leest.
En zo zijn er tal van voorbeelden die laten zien dat men tijdens het designproces niet over één nacht ijs is gegaan. ‘In de app maken we zelfs gebruik van geanimeerde afbeeldingen. Op het pak rijstwafels zwaait de walvis met zijn staart. Datzelfde doen we met de konijnenoren op het pak wc-papier’, aldus Muller.
Als je ontwerp voor thuis en niet voor het schap moet er op elke verpakking dan nog wel een naam op de voorkant prijken? Productinformatie communiceren doet het bedrijf immers vooral via de app. Wie Picnic’s eigen energydrink ziet, weet het antwoord op die vraag.
Zoekhistorie bepaalt voorgeschoteld aanbod
Picnic bedient inmiddels honderdduizenden huishoudens, in drie verschillende landen. Volgens Muller krijgen al die gebruikers nu niet ineens alleen maar huismerkproducten voorgeschoteld. ‘We gaan Unox, Campina en Heineken niet verstoppen. Zoeken mensen vooral op bekende merken, dan zijn die in de app als eerste te zien.’
‘Sommige A-merken zijn moeilijk te kopiëren. Maar als klanten er gaandeweg achter komen dat onze eigen groene thee toch best wel lekker is, zullen automatisch meer mensen voor dat huismerk kiezen.’
Toiletrollen anders verpakt
Duurzaamheid, daar hebben we het nog niet over gehad. Naast het reduceren van plastic valt dat vraagstuk voor Picnic samen met de beschikbare ruimte. Hoe beter de producten in de eigen kratten passen, hoe minder vervoersbewegingen er zijn.
‘We doen meer gram chips in dezelfde zak en hebben de toiletrolverpakking een andere vorm gegeven. Daardoor past die veel beter in de krat. Zo besparen we ruimte’, aldus Muller.
De ongeveer 2.000 huismerkproducten komen van circa 50 leveranciers, waaronder Picnic’s belangrijkste inkooppartner Edeka uit Duitsland. Het bedrijf wil dat assortiment de komende jaren uitbreiden, naar 3.000 tot 4.000. Daarbij staan meerdere productcategorieën nog op de wensenlijst, waaronder diepvries, drogisterij en vers.
Lees ook: Deze 5 strategieën brengen Picnic en Coolblue succes in Duitsland
