Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Hoe Philippe Vorst van New York Pizza een kopieerbare formule maakte

Philippe Vorst zou eigenlijk bankier worden, maar werd uiteindelijk de meest succesvolle pizzabakker van Nederland. Nu geeft hij de deegroller door aan zijn opvolger. Hij blikt terug op een onstuimige achtbaanrit als ondernemer. 'Achteraf kun je zeggen dat we ruim vijftien jaar nodig hebben gehad om de formule goed neer te zetten.'

philippe vorst new york pizza
Philippe Vorst. Foto: 7 Ditches TV
 Volg MT/Sprout nu ook op WhatsApp

Carrières hangen soms van toevalligheden aan elkaar. Vorst studeert begin jaren negentig bedrijfseconomie aan de Universiteit van Amsterdam en ziet in het bankwezen de meest logische vervolgstap. Maar een stage bij MeesPierson maakt hem nou niet bepaald enthousiast. Dat corporate keurslijf past hem niet.

Zijn broer komt dan net terug uit de Verenigde Staten en vertelt hem over de pizza slice die je in de grote steden daar op vrijwel elke hoek van de straat kunt kopen. Hij wijdt zijn scriptie aan het optuigen van een kopieerbare pizzaformule in Nederland. Systeemgastronomie, noemt hij een dergelijk concept.

Een duizenddingendoekje

Nog voordat de nietjes in het papier gaan, hebben hij en zijn broer hun eerste winkel al geopend, op het Spui in Amsterdam. Investering? Zo’n 450.000 euro. ‘Dat geld kwam van familieleden, onder wie mijn broer Max die toen al een goedlopend vastgoedbedrijf had. Ook was er een goede vriend die mee lapte, anders was het nooit van de grond gekomen.’

In die eerste periode is Vorst nog – wat je noemt – een duizenddingendoekje. Hij is ober, baas van de schoonmaak, financieel directeur, marketeer én pizzabakker tegelijk. Alhoewel, de ovens houdt hij snel voor gezien. ‘Ik stond letterlijk met mijn rug naar de klant. Maar mijn kracht is juist die klant. Hem of haar begrijpen, verleiden en vasthouden. Ik ben ermee gestopt en heb nooit meer op professioneel niveau een pizza gebakken.’

Al snel staan er lange rijen voor zijn winkel. De oven waarin is geïnvesteerd draait onafgebroken en kan de drukte nauwelijks aan. Het pizza to go-concept kennen we in Nederland dan nog niet. ‘Na een jaar hadden we al een tweede en een derde winkel in Amsterdam.’

Grappig detail: één van de pizzabakkers uit die tijd is Lodewijk Asscher, de man die later vicepremier van Nederland zou worden. Hij spaart zo geld voor een geplande wereldreis.

Waarom New York Pizza?

Eén van de vragen die Philippe Vorst de afgelopen dertig jaar het vaakst werd gesteld, ging over de naam. ‘De pizza’s die wij maken zijn net zoals ze die in New York bakken. Met een dikkere bodem dan de Italiaanse pizza’s. Zacht van binnen, krokant van buiten.’

Het bijna-faillissement

Toch had het maar weinig gescheeld of niemand in Nederland had vandaag de dag van New York Pizza gehoord. Na een paar jaar blijkt dat Vorst zich vergaloppeerd heeft in de razendsnelle expansie.

‘In de grote stad bleek het een gouden formule, door de toestroom van toeristen met name. Maar toen we dit businessmodel naar de provincie gingen uitrollen, werd het ineens een stuk moeilijker om de gewenste omzet te halen. Daar praat je over dag- of avondomzet en niet allebei.’

Het is midden jaren negen, slechts een paar na de start van het bedrijf. Daar waar het geld eerst tegen de plinten klotst, lekt het nu aan alle kanten weg. ‘Als mijn compagnons niet zulke diepe zakken hadden gehad, waren we destijds zeker kopje onder gegaan.’

Vorst grijpt rigoureus in en gaat de uitbreiding vanaf dat moment anders organiseren. Zelf winkels openen is er niet meer bij, hij kiest voor franchise en bezorging. Zo gaat zijn kopieerbare pizzaformule pas echt rollen.

new york pizza
New York Pizza heeft inmiddels ruim 300 vestigingen in Nederland. Foto: Getty Images

Van deegbolletjes tot de tomatensaus en mozzarella. Alle ingrediënten voor de pizza’s krijgen de franchise-ondernemers van Euro Pizza Products. Een groothandel in eigendom van… inderdaad, Philippe Vorst. ‘Deze groothandel is nog steeds een belangrijke pijler van ons bedrijf. We leveren aan pizzeria’s over de hele wereld.’

De groeifactoren

Vorst is niet het type ondernemer dat op de tent wil passen. In zijn hoofd draait het vooral om groei en uitbreiding. Mede door die drive telt het bedrijf nu zo’n 325 filialen.

‘Toch heeft het best lang geduurd voordat de formule echt ging rollen. We waren de eerste jaren té afhankelijk van de kwaliteiten van de franchise-ondernemer. Toen we strenger gingen selecteren aan de poort, is dat verbeterd’, zegt Vorst.

Lees ook: Philippe Vorst: ‘Wij zijn superconservatief met cash’

Na de eeuwwisseling raakt het fenomeen thuisbezorgen langzaam maar zeker ingeburgerd en daar profiteert ook New York Pizza van. Maar dan waait er vanaf het najaar van 2008 ineens een gure wind in Nederland. Daar krijgt ook de pizzaketen last van.

Vrijdag als topdag dankzij The Voice

‘De kredietcrisis was niet geen leuke tijd, maar zette ons bedrijf wel weer op scherp. We zijn veel meer centraal geleide marketingcampagnes gaan doen en scherper op de prijs geworden. Ook investeerden we fors in de online-tak, iets dat in de jaren erna z’n vruchten afwierp’, aldus Vorst.

Waar het succes eerst nog grotendeels afhangt van de ondernemer, is het vanaf deze tijd ook de formule die z’n werk doet. ‘Wanneer je als franchise-ondernemer netjes je bedrijf leidt en het team goed aanstuurt, dan is het succes eigenlijk verzekerd. Achteraf kun je zeggen dat we ruim vijftien jaar nodig hebben gehad om de formule goed neer te zetten.’

Lees ook: Franchise rond je merk bouwen? Thijs Swinkels (Brownies & Downies) geeft 10 tips

Tijdens de coronacrisis draaien de ovens van New York Pizza nog eens extra overuren. In 2021 worden er niet minder dan 11,5 miljoen pizza’s verkocht. Dat zijn er inmiddels zo’n 17 miljoen. Ook het sponsoren van The Voice of Holland zorgt voor heel wat extra bestellingen. De vrijdag wordt om die reden zelfs de drukste dag van de week.

Adverteren doet New York Pizza overigens graag op het randje, getuige een reclamekreet als ‘De lekkerste dozen van Nederland’. Moet kunnen, vindt Vorst. ‘Ik vind het leuk om met weinig budget toch een groot publiek te kunnen bereiken.’

Duurzame uitdagingen

Zijn formule als ongezond wegzetten, is volgens Vorst arbitrair. ‘Fastfood wordt altijd geassocieerd met een vette hap, maar wij laten al jaren zien dat het anders kan. Sinds 2010 al zitten er geen kunstmatige geur-, kleur- en smaakstoffen in onze pizza’s. Toen interesseerde niemand dat nog trouwens.’

‘In oktober vorig jaar introduceerden we Thin & Crispy, een dunne laagcalorische pizza met veel gezonde toppings. Dat is gewoon een gezonde avondmaaltijd. Feit blijft dat de consument pizza ook associeert met shoarma, peperoni en saus en wij willen als bedrijf niet belerend zijn. Die smaken bieden we dus ook aan.’

Het bedrijf investeerde de afgelopen tien jaar in ieder geval veel in duurzaamheid, zo benadrukt Vorst. Hij noemt het beperken van plastic en koeriers die in plaats van scooters op elektrische fietsen rijden.

New York Pizza onder Debbie Klein

Dat de inmiddels 55-jarige Vorst de dagelijkse leiding nu overdraagt, komt niet helemaal onverwacht. Dat zie je vaker gebeuren als founders het merendeel van hun aandelen hebben verkocht.

Die deal sloot Vorst in 2021. Toen kreeg het Noorse levensmiddelenconglomeraat Orkla driekwart van zijn bedrijf in handen. New York Pizza werd destijds gewaardeerd op 145 miljoen euro.

Dagelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Helemaal loslaten doet hij zijn geesteskindje niet. Vorst blijft aandeelhouder en wordt actief als lid van de Raad van Commissarissen bij The European Pizza Company, het moederbedrijf van zijn pizzaketen. Zijn opvolger start in augustus. Het is Debbie Klein, die eerder actief was voor onder meer Nike, Adidas, Beter Bed Benelux en Homefashion Group. In 2019 stond ze in de Next Leadership 50 van MT/Sprout.

‘Ik denk dat ik een sabbatical neem, voor een week of vier’, zegt Vorst. En daarna? ‘Ik wil graag mensen gaan helpen, ondernemerschap op een universiteit doceren bijvoorbeeld. We hebben in ieder geval afgesproken dat ik als RvC-lid niet op de stoel van mijn opvolger ga zitten. Als ik me te veel met haar ga bemoeien, moeten ze me een rode kaart geven.’