Nee, Picnic gaat niet in maaltijdboxen, zegt medeoprichter Michiel Muller. Maar het principe van de donderdag aan de pers gepresenteerde weekplanner – een nieuwe functionaliteit in de app – is hetzelfde.
Gebruikers kunnen voor een hele week doorplannen wat ze willen eten, de ingrediënten eventueel naar smaak aanpassen en met één druk op de knop toevoegen aan hun mandje. Eten ze twee keer pasta? Dan krijgen ze geen losse kleinverpakkingen, want duurder, maar meteen een kilo.
Om keuzestress te voorkomen krijgen ze per dag vijf receptopties te zien, afgestemd op de grootte van het huishouden, hun persoonlijke voorkeuren en de apparatuur die ze in huis hebben. ‘Maar ons aanbod is veel breder’, zegt Muller. ‘Bij maaltijdbox-aanbieders kun je hooguit uit 40 gerechten kiezen, wij hebben er 1.500. Die je naar wens kunt aanpassen en samen met je andere boodschappen krijgt bezorgd.’
Gemak als sleutel
Picnic kan dat bovendien goedkoper dan de concurrentie, vervolgt hij. ‘Maaltijdbox-aanbieders rekenen zo’n vijf euro per portie en daar komen bezorgkosten bovenop. Wij doen het voor de helft en bezorgen gratis.’
Met andere woorden: partijen als Hellofresh kunnen de borst natmaken? ‘Dat weet ik niet. Maar als je klant bij zo’n partij bent én bij Picnic, kun je je wel afvragen waarom je die losse maaltijdboxen nog bestelt.’
Lees ook: Zo valt Picnic-baas Michiel Muller de gevestigde orde aan
Het sleutelwoord? Convenience. ‘Alles wat we doen, is erop gericht om het de consument gemakkelijker te maken’, zegt Muller. ‘Zodat ze meer bestellen. We hebben private labelproducten ontwikkeld en het assortiment uitgebreid met 2.000 drogisterij-artikelen. We werken samen met DHL voor het verzenden en retourneren van pakketjes, want we komen toch aan de deur, en met Nespresso voor het terugsturen van gebruikte cupjes. Al die dingen zijn belangrijk om de groei die we voor ogen hebben, vast te houden.’
Voor het eerst winst
Picnic werd in 2015 opgericht en is inmiddels in drie landen actief. Na Nederland maakte het bedrijf de stap naar Duitsland (2018) en Frankrijk (2021). Naast het hoofdkantoor in Amsterdam, waar we Muller tijdens de launch spreken, zijn er kantoren in Düsseldorf en Parijs. Het bedrijf heeft zo’n 20.000 medewerkers in dienst.
December 2023 markeerde een belangrijke mijlpaal voor de online supermarkt: toen werden in ons land voor het eerst zwarte cijfers geschreven. Een mijlpaal volgens Muller. Weet Picnic dit resultaat vast te houden, zo rekende het FD voor, dan komt het brutobedrijfsresultaat in 2024 uit op 4 miljoen euro.
Ligt het bedrijf op koers? Muller: ‘Daarvoor moeten jullie het volgende jaarverslag maar afwachten. Maar het is een vrij aardige berekening.’
Op groepsniveau is het bedrijf nog verlieslatend. In 2023 bedroeg het verlies 220,6 miljoen euro, een jaar eerder 208,7 miljoen euro. ‘Wordt Picnic ooit winstgevend?’, kopte RTL afgelopen april. Het zijn berichten waar Muller weinig mee kan. Dat is niet hoe hij in de wedstrijd zit, en de investeerders ook niet.
Groei boven winst
Picnic investeert al jaren in toekomstige groei, onder meer door een steeds groter bezorgingsgebied te ontsluiten. In Nederland zit het bedrijf op een dekking van 80 procent, in Duitsland op ongeveer 10 procent en in Frankrijk op 5 procent.
Andere pijler: gerobotiseerde distributiecentra. Picnic stampte twee jaar terug voor 100 miljoen euro een hypermodern fulfilment center in Utrecht uit de grond, waar medewerkers worden ondersteund door robots. Inmiddels wordt 30 procent van de bestellingen – het inpakvolume – op deze manier verwerkt.
Daar heeft het bedrijf zijn eerste maandwinst voor een belangrijk deel aan te danken, zegt Muller. ‘Een gerobotiseerd centrum is ongeveer twee keer zo efficiënt, de arbeidsproductiviteit is verdubbeld. Dat is waanzinnig. Stel je voor dat we dat voor elke sector in Nederland zouden kunnen doen.’
‘Global domination’
Voor de financiering van de groeistrategie valt Picnic nog altijd terug op een groep van vaste investeerders. Naast partner Edeka, een Duitse supermarktketen, gaat het vooral om familiefondsen, waaronder de Bill & Melinda Gates Foundation Trust. Partijen die voor de lange termijn zijn ingestapt.
Gezamenlijk staken ze sinds 2019 in totaal zo’n 1,2 miljard euro in de online super. ‘Onze investeerders schrikken niet van de aanloopverliezen en begrijpen dat de kost voor de baat uit gaat’, zei Muller daar eerder over. ‘Die weten exact waar we nu, over drie en over vijf jaar staan.’
Want dat de groep als geheel winstgevend kan en gaat worden, daar twijfelt de ondernemer niet aan. Hoe die weg eruitziet? ‘Dat hebben we in Nederland laten zien. Eerst groeien, dan automatiseren. De markt voor online boodschappen is waanzinnig onderontwikkeld. In ons land gaat het om 7 tot 8 procent van het totaal, in Duitsland om 2 tot 3 procent en in Frankrijk voor thuisbezorging nog minder.’
De komende twee jaar zijn er geen plannen om nieuwe markten te betreden, vervolgt hij. Eerst maar eens hier de zaken op de rit. Wat wordt daarna de stip op de horizon? Grijnzend: ‘Global domination. Dat is een goede start, toch?’
Lees ook: Picnic-baas Michiel Muller: Mr. Perfect die elk probleem systematisch benadert
