Geen producten in je winkelwagen.
Se-rie-on-der-ne-mer (de; meervoud: serie-ondernemers). Iemand die ideeën bedenkt en hier voortdurend nieuwe bedrijven mee bouwt.
Het woordenboek geeft de betekenis van het begrip al kort en bondig weer. Toch had de uitleg zelfs nóg korter gekund, door er enkel ‘Michiel Muller’ bij te zetten. Hij is immers de vleesgeworden definitie van het begrip.
Dat hij dit in verschillende markten heeft gedaan en daar telkens de gevestigde orde aanvalt, maakt hem bovendien een über-challenger. Muller is de onbevangen entrepreneur die met zijn gereedschapskist vastgeroeste branches binnenvalt en daar maar wat graag aan stoelpoten zaagt.
Mullers vader werkte zijn hele leven voor Fokker, zijn moeder is een afstammeling van de Rotterdamse architectenfamilie Kraaijvanger. Zijn nieuwsgierigheid en honger om dingen anders te doen, heeft hij naar eigen zeggen van haar. Toch zag het er aanvankelijk helemaal niet naar uit dat Muller het carrièrepad van serial entrepreneur zou volgen.
De beslissende ontmoeting
Het eerste hoofdstuk van dit cv speelt zich namelijk af in de corporate omgeving van de fossiele industrie. In de jaren tachtig studeert de nu 59-jarige Muller economie aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam. Na het halen van zijn diploma en anderhalf jaar dienstplicht gaat hij aan de slag bij Esso/ExxonMobil, waar Muller diverse functies bekleedt in marketing, distributie, raffinage en verkoop.
Verse funding voor Picnic
Picnic maakte deze week bekend dat het een nieuwe investeringsronde heeft afgerond. De bestaande aandeelhouders, waaronder de Duitse supermarktreus Edeka en de filantropische stichting van Bill Gates, steken nog eens 355 miljoen euro in de online supermarkt. Met dat geld wil Muller uitbreiden in Duitsland en Frankrijk. Denk aan nieuwe distributiecentra en hubs, bezorgwagens en personeel. Over het belang dat de investeerders in Picnic hebben genomen, doet Muller overigens geen uitspraken. Naar de waarde van het bedrijf blijft het voorlopig dus nog gissen.Dan volgt een carrièremove naar de veel jongere oliemaatschappij Petroplus International. Hier is het niet zozeer de werkgever, maar een collega die zijn loopbaan van koers doet veranderen. Muller ontmoet hier namelijk Marc Schröder.
De twee klikken goed en besluiten om samen ten strijde te gaan. Hun eerste avontuur is Tango, een keten van onbemande tankstations. Met Petroplus als grootaandeelhouder groeit het concept naar tientallen vestigingen in Nederland, België en Spanje. Tango wordt in 2004 voor ruim 70 miljoen euro aan Kuwait Petroleum verkocht. De deal maakt van Muller – hij bezit net als Schröder een paar procent van de aandelen – in één klap miljonair.
Wisseling van de wacht
Het volgende avontuur laat niet lang op zich wachten. Muller en Schröder zien in de wegenwacht de volgende markt om eens flink in te gaan roeren. Route Mobiel wil als nieuwe pechhulpdienst het monopolie van de almachtige ANWB breken. ‘Op de wegen is een wisseling van de wacht’, staat er als paginagrote advertentie in De Telegraaf van 14 september 2004.
Een dag later prijkt er een volgende boodschap: ‘Nooit meer uren langs de wegen wachten.’ Weer een dag later: ‘Wie de concurrentie met de ANWB aandurft, moet wel van goeden huize komen.’
Het is de marketeer Muller, een rol waarbij hij zich als een vis in het water voelt. Wie het sterkste merk van Nederland aanvalt, doet dat met bravoure en de nodige bluf. Dan is er even geen plek voor bescheidenheid.
In bijna alles perfect
Toch is hij als mens zo ongeveer het tegenovergestelde, vertelt Rinke Zonneveld. Hij is de ceo van Invest-NL en stuurde Muller dinsdagmorgen meteen een appje. ‘Indrukwekkend nieuws weer Michiel!’ Nog dezelfde minuut kwam de reactie al: bedankt!
‘Mensen die zo succesvol zijn als hij, gaan nog weleens iets te veel in zichzelf geloven of nare trekjes ontwikkelen. Dat is bij hem geenszins het geval’, zegt Zonneveld. ‘Michiel is altijd een aardige vent gebleven, een echte charmeur die voor bijna iedereen tijd wil maken.’
Zonneveld leerde de Picnic-founder goed kennen toen hij nog bij Innovation Quarter actief was en Muller daar in het Investor Committee zat. Ook stonden ze in het verleden regelmatig samen op het podium, tijdens bijeenkomsten met andere ondernemers. ‘Ik vind het bijna ongemakkelijk om dit te zeggen, maar eigenlijk is bijna alles aan Michiel perfect’, zegt hij met een duidelijk hoorbare lach.
‘Hij is aardig, slim, succesvol, sportief, ziet er goed uit en is nog steeds gelukkig met de moeder van zijn kinderen. Het ideale plaatje eigenlijk.’
Dat betekent overigens niet dat hij geen eisen stelt aan de mensen met wie hij samenwerkt. Integendeel zelfs. Een van zijn medewerkers die we vorig jaar spraken tijdens de lancering van Picnics nieuwe huismerk omschreef hem toen als veeleisend.
‘Je krijgt hier veel eigen verantwoordelijkheid, maar dat betekent niet dat je kunt lanterfanten. Michiel daagt ons regelmatig uit met allerlei vragen en neemt geen genoegen met een half antwoord. Je moet wel presteren.’
De start van Picnic
Terug naar het carrièrepad. Na Route Mobiel zien Muller en Schröder hun kans schoon om de huizenmarkt op te schudden, met deze keer Funda als beoogde opponent. Met Bieden & Wonen kunnen mensen hun eigen woning veilen. Dit keer wordt het geen succes.
Al na een paar jaar verkopen ze het concept aan het dan zittende management en scheiden ook hun zakelijke wegen. Wat Muller niet weet, is dat zijn grootste avontuur dan nog moet beginnen.
De ondernemers Frederik Nieuwenhuys en Joris Beckers lopen dan namelijk al rond met een nieuw idee: een supermarkt zonder fysieke winkels. Via een gezamenlijke vriend komt Muller met ze in contact. Hij is meteen enthousiast.
‘Ongeveer de helft van ons vrij besteedbare inkomen gaat op aan boodschappen’, zo vertelde hij later tijdens een interview op het YouTube-kanaal 7 Ditches. ‘De online penetratie in deze grootste markt was gek genoeg het allerkleinst, namelijk maar 1 procent. Dat vonden we heel vreemd.’
Naast Muller haakt ook Bas Verheijen aan en ziet Picnic het levenslicht. De eerste online supermarkt is een feit. Saillant detail: zijn broer Frans Muller is sinds de zomer van 2018 de hoogste baas van Ahold-Delhaize. Zou het er op verjaardagen van de Mullers weleens over gaan, vraag je je af?
Duitsland en Frankrijk
Picnic bereikt naar eigen zeggen inmiddels ruim 80 procent van de Nederlanders en is ook over de grens actief. Zo kunnen inwoners van Noordrijn-Westfalen, Berlijn, Stuttgart en Hamburg bij het bedrijf bestellen. In Frankrijk was Lille de eerste regio die kennismaakte met de supermarkt op wielen, en ook in Parijs bezorgt Picnic inmiddels boodschappen.
Lees ook: Picnic wil magazijnlieden omscholen tot leidinggevenden in Duitsland en Frankrijk
De omzet denderde het afgelopen jaar door de grens van 1 miljard euro. Indrukwekkend, maar in het licht van de meest dominante spelers Albert Heijn (zo’n 17 miljard) en Jumbo (11 miljard) nog altijd een bescheiden bedrag. Bovendien moet er nog steeds geld bij om de begroting te stutten. Maar Michiel Muller zou Michiel Muller niet zijn als hij deze status quo voor lief zou nemen.
Denk groot, groter, grootst
‘Groot denken, daar is hij een kei in’, vertelt Wouter Goedhart van Vonq. Zijn bedrijf levert recruitment-oplossingen en had Muller een poosje als investeerder aan boord. ‘Hij heeft ons destijds echt geholpen om verder te kijken dan enkel Nederland. Aanvankelijk hadden we Candidate als bedrijfsnaam. Muller zei toen: je moet er punt com achter zetten, daarmee laat je zien groter te zijn dan de Nederlandse markt.’
Nederland kan dan ook wel een beetje meer Michiel Muller gebruiken, vindt Rinke Zonneveld van Invest-NL. ‘Hij is in staat om terug te gaan naar de tekentafel, een businessmodel helemaal uit te kleden en dan de boel steentje voor steentje weer op te bouwen. Zo heeft hij dat met Tango en Route Mobiel gedaan en ik heb het hem live op het podium met groepen ondernemers zien doen. Een wit vel op tafel, pen erbij en tekenen.’
Picnic vindt Zonneveld een ander verhaal. Hij noemt het een techbedrijf in retail. ‘Dit blijkt niet alleen uit het feit dat ze alles online aanbieden, maar ook door de verregaande automatisering in de warehouses. Dat is echt next level.’
Systematisch problemen ontrafelen
Van tankstations naar pechhulp naar retail. Dat Michiel Muller in verschillende branches succesvolle bedrijven wist op te bouwen, kan natuurlijk geen toeval zijn. Kees de Jong van nlgroeit ziet in Mullers analytische aanpak de kern van die prestatie.
‘Michiel benadert uitdagingen en vraagstukken als een soort engineer. Hij ziet een probleem, creëert dan een logisch pad met vervolgstappen en begint met de executie. Waar veel ondernemers zich hier nog weleens laten leiden door hun buikgevoel, pakt hij dit proces heel gestructureerd aan.’
De internationale strategie van Picnic noemt De Jong als voorbeeld. In Duitsland en Frankrijk heeft de supermarkt eerst op heel kleine schaal getest. ‘Wat werkt wel, wat niet? En waarom werkt dat dan eigenlijk niet? Dan past hij iets aan en gaat hij opnieuw testen. Zijn systematische benadering van uitdagingen is een voorbeeld voor andere ondernemers.’
Lees ook: Deze 5 strategieën brengen Picnic en Coolblue succes in Duitsland
