Het had wel wat extra uitleg nodig om de veelal witte mannen te overtuigen van de meerwaarde van Yoni, het fem care-merk dat bekend werd om zijn tampons van biologische katoen.
‘We probeerden ons verhaal zo realististisch mogelijk te brengen, met veel data vooral’, zegt ceo Deniz Er Wiedhaup. Vrouwen zijn over het algemeen bewuster bezig met goede keuzes voor zichzelf en de natuur maken. Dat laten we dan met heel veel data zien.’
Maar uiteindelijk waren het alsnog de vrouwen bij ROM InWest en Rabobank die de knoop doorhakten. ‘Omdat mijn contactpersonen bij RomInWest en Rabobank vrouwen waren, snapten ze de business beter en hebben ze besloten om in Yoni te investeren.’
Yoni bestaat sinds 2014 en is een duurzaam menstruatieproductenmerk uit Amsterdam. Het heeft inmiddels meer dan 3.000 verkooppunten in de Benelux en het VK en is sinds dit jaar ook in Duitsland verkrijgbaar.
Focus op Duitsland
Met de kapitaalinjectie wil Yoni internationaal doorgroeien en nieuwe producten ontwikkelen. Concreet houdt dat in: in meer schappen van drogisterijen en retailers terechtkomen. Ook wil Yoni zich nog meer richten op duurzaamheid en gaan de tampons waarschijnlijk een kleinere rol spelen in het productassortiment. De focus zal wat meer verschuiven naar menstruatieondergoed, dat langer meegaat.
In 2024 komt vooral op Duitsland de focus. Er is nog geen merk zoals Yoni en logistiek gezien ligt het land natuurlijk erg dichtbij. Om een sterk merk neer te zetten, willen ze met meer met gezondheidsexperts samenwerken. ‘Zo kan meer kennis gedeeld worden. Want met meer informatie snappen hopelijk meer mensen dat er verandering nodig is,’ aldus Er Wiedhaup.
En daarna? Het liefst uitbreiden naar de rest van Europa. Momenteel is 65 procent van de omzet afkomstig uit Nederland, 35 procent uit het buitenland. ‘We zijn hier een kleine niche, maar willen die niche mainstream maken. We willen onze producten voor zoveel mogelijk vrouwen toegankelijk maken.’
Daarnaast gaan ze zich richten op meer nieuwe kanalen, zoals kantoren en scholen, die steeds vaker menstruatieproducten willen aanbieden aan vrouwen. Er Wiedhaup: ‘De producten zelf meebrengen als medewerker of scholier past niet meer in de trend van diversie & inclusiviteit. Werkgevers en scholen gaan dat steeds vaker zelf aanbieden. En dan willen ze een duurzame oplossing zoals Yoni.’
Dienstbaar voor team
Er Wiedhaup staat sinds maart van dit jaar aan het roer bij Yoni. Hiervoor was ze onder meer commercieel directeur bij flitsbezorger Getir. Dat commerciele denken wil ze binnen het bedrijf verder aanwakkeren. ‘Je moet niet alleen heel duurzaam zijn en een goede missie hebben, maar: expand it! Als je commercieel niet groeit, bereik je je doelgroep niet.’ Binnen dat commercieel denken heeft ze vooral ervaring met internationale teams managen. Ze heeft een coachende en dienstbare rol van leiden, zegt zelf.
Mooie stappen gezet
Er Wiedhaup heeft sinds haar onboarding in maart al gezorgd voor een aantal mooie stappen binnen Yoni. Naast de eerste Duitse klanten zijn ook de eerste Deense klanten binnengehaald. Toch heeft ze ook gezorgd voor wat meer pas op de plaats.
Waar het binnen Yoni eerst het idee was om ook al de Spaanse markt te veroveren, leek het haar beter om voor nu vooral te focussen op Duitsland. ‘We moeten prioriteiten stellen. Je kan beter minder doen met meer impact dan veel doen met minder impact.’
Ze hield ook de organisatie tegen het licht. ‘Ik heb vooral de teamdynamiek geoptimaliseerd. Veel survey’s uitgezet en onderzocht of het team happy is en zo nodig verbetert.’ En dat is goed gelukt, al zegt ze het zelf. ‘Ik heb gemerkt dat het in een klein bedrijf makkelijker is om mensen mee te nemen in beslissingen. In grote bedrijven duurt het maanden, hier kunnen we snel schakelen.’
