Geen producten in je winkelwagen.
Het postuur van het model dat in een advertentie wordt afgebeeld, heeft invloed op de indruk die de consument heeft van het product. Het beeld dat een vrouw heeft van haar eigen lichaam, vormt een belangrijk element van haar zelfachting.
Ongeveer 50% van de meisjes en jonge vrouwen geeft aan niet tevreden te zijn met het eigen lichaam. Deze gevoelens van ontevredenheid kunnen een belangrijke rol spelen bij de ontwikkeling van een laag zelfbeeld, depressie en eetstoornissen zoals boulimie.
Een van de vele oorzaken waarvan wordt aangenomen dat die hierbij een rol speelt, is het slankheidsideaal dat de media domineert. De beelden die wij vandaag de dag in de media zien van vrouwen zijn aanzienlijk slanker dan de meerderheid van de vrouwelijke bevolking.
Frequente mediablootstelling kan er bij de consument toe leiden dat deze een onrealistisch beeld vormt van de gangbaarheid van wenselijke eigenschappen, zoals rijkdom of lichamelijke idealen. Sterker nog, overvloedige blootstelling aan mediabeelden van slanke vrouwen heeft geleid tot een gangbaar idee dat het slankheidsideaal normatief is en centraal staat bij de aantrekkelijkheid van personen.
Zelfbeeld
Om dit soort beeldvorming te testen, hebben wij onderzocht in hoeverre advertenties met slanke dan wel zwaarder gebouwde modellen het zelfbeeld beïnvloeden van mensen met overgewicht en mensen met ondergewicht, zoals bepaald door de Body Mass Index (BMI). Mensen met overgewicht vertegenwoordigen een aanzienlijk en groeiend segment consumenten. Ongeveer 59% van de Amerikanen en 40% van de Europeanen heeft last van overgewicht of is zwaarlijvig.
Indien de blootstelling aan mediabeelden van slanke vrouwen kan resulteren in een laag zelfbeeld en eetstoornissen onder vrouwen met een gemiddeld BMI, is het mogelijk dat vrouwen met overgewicht nog kwetsbaarder zijn voor deze effecten. En al vertegenwoordigen vrouwen met ondergewicht maar 2% van de Amerikaanse bevolking, zij zijn ook gevoelig voor eetstoornissen en zouden om die reden mogelijk extra kwetsbaar kunnen zijn voor mediabeelden van slanke vrouwen.
De eerste hypothese die wij in onze experimenten wilden testen was of de extreme slankheid van modellen inderdaad de zelfachting van vrouwen beïnvloedt. Wij ontdekten dat beelden van extreem slanke vrouwen een negatief effect hebben op de meeste consumenten. Met name mensen met een gemiddelde of hoge BMI vinden dat ze te veel afwijken van modellen met een dergelijk postuur. Zij vinden dat de kloof tussen hun eigen zelfwaarneming en gewicht en dat van de modellen die ze zien, te groot is. Dit leidt bij de consument vervolgens tot een negatief zelfbeeld.
Relatief slank is oké
Verder constateerden wij zeer positieve effecten als gevolg van het gebruik in advertenties van relatief slanke modellen. Daarbij gaat het om modellen die weliswaar slank zijn, maar nog wel op een gezonde manier, en waarvan het gewicht door het publiek wordt waargenomen als realistisch haalbaar.
Wij geloven dat het gebruik van dit soort beelden mensen zou kunnen inspireren om te streven naar hun ideale BMI en maat, omdat ze zich kunnen voorstellen dat ze, weliswaar met enige moeite – bijvoorbeeld door middel van sport en een dieet – een vergelijkbaar postuur of gewicht kunnen bereiken als de bewuste modellen. Dergelijke beelden hebben ook een direct positief effect op de zelfachting van de consument.
Vervolgens hebben wij dezelfde tests uitgevoerd met behulp van enigszins gezette modellen, vergelijkbaar met de vrouwen die worden gebruikt in de vermaarde zeepreclames van Dove, en met echt zwaarlijvige modellen. In beide gevallen gaat het om maten die je doorgaans niet in een doorsnee reclamecampagne tegenkomt.
Zwaarlijvig is positief
Uit de resultaten bleek dat zwaarlijvige modellen een positief effect hebben op de zelfachting, behalve dan voor consumenten met een hoge BMI. De meeste andere mensen vinden het prettig om zichzelf te vergelijken met een zwaarlijvig model: het geeft ze een goed gevoel, omdat ze de indruk hebben zelf niet zo te zijn. Het effect van enigszins gezette modellen (de ‘Dove-modellen’, als wij ze die naam mogen geven) is echter voor de meeste consumenten (uitgezonderd die met een laag BMI) negatief en leidt juist tot een daling van de zelfachting. Dit effect is een zeer opmerkelijke bevinding, die indruist tegen het beeld dat veel reclamemakers hebben van de maat van modellen die moet worden gebruikt in reclamecampagnes.
- Blootstelling aan extreem slanke modellen verlaagt de zelfachting (behalve voor consumenten met een laag BMI)
- Blootstelling aan enigszins slanke modellen verhoogt de zelfachting (behalve voor consumenten met een hoog BMI)
- Blootstelling aan enigszins gezette modellen verlaagt de zelfachting (behalve voor consumenten met een laag BMI)
- Blootstelling aan extreem zwaarlijvige modellen verhoogt de zelfachting (behalve voor consumenten met een hoog BMI)
Dit is een probleem voor Dove, aangezien het idee achter hun reclamecampagne nu juist was om mensen te inspireren en hen een goed gevoel te geven. Wij hebben de indruk dat de reden waarom veel mensen toch positief reageerden op de campagne, gelegen is in het feit dat deze zo veel media-aandacht kreeg en zo veel reacties losmaakte. Dove maakte gebruik van ‘echte’ mensen en het publiek vond, niet zonder reden, dat meer adverteerders dat moesten doen.
Toch is wat mensen beweren vaak niet hetzelfde als wat zij voelen. Aan de oppervlakte was de reactie op de Dove-campagne positief. Als je wat dieper graaft, zie je al snel dat de reacties heel anders zijn.
Dat weten wij omdat wij het hebben getest. Wij kwamen erachter dat de beelden in de Dove-campagne mensen toch een slechter zelfbeeld gaven en juist een negatief effect hadden. Dit is ook bevestigd door overige onderzoekers en het is een niet onbelangrijke bevinding.
Er zijn altijd groepen consumenten waarop bepaalde typen modellen een negatief effect hebben. Over het algemeen omvatten die groepen mensen die zelf overgewicht hebben. Dat betekent dat alles wat het gevoel oproept dat men te veel weegt, ook een negatief zelfbeeld veroorzaakt.
Voor de meeste mensen kan er echter ook een positief effect uitgaan van reclamemodellen. Daarbij gaat het om mensen met ondergewicht of mensen die een normaal gewicht hebben. Eigenlijk zou je kunnen zeggen dat als reclamebureaus en modehuizen zich zouden wenden tot relatief slanke modellen die toch een normaal lichaamsgewicht hebben en die beter bereikbaar zijn voor het merendeel van het publiek, in plaats van anorexieus slanke types waar de voorkeur zo naar uit lijkt te gaan in deze sector, het effect op de zelfachting van de consument overwegend positief zou zijn. Als je dit grote deel van de bevolking echter blootstelt aan extreem slanke modellen, dan is het effect eerder negatief.
De gevolgen voor merken
Als volgende stap in ons onderzoek bestuderen wij nu in welke mate deze effecten de houding van mensen beïnvloedt ten opzichte van de producten en merken die zij in reclames zien. Uit de bevindingen blijkt dat als de consument wordt geconfronteerd met modellen die een negatief zelfbeeld veroorzaken, deze gevoelens worden overdragen op het product. Dit geldt met name voor modeadvertenties, dus voor kleding, juwelen e.d.
Het voortdurende gebruik van broodmagere modellen door reclamebureaus leidt tot meerdere negatieve effecten op de zelfachting van de consument, hetgeen op zijn beurt het merk schade toebrengt vanwege de negatieve gevoelens die worden gekoesterd.
Omgekeerd geldt dat waar modellen in advertenties een positieve reactie teweegbrengen en het zelfbeeld van de consument wordt verhoogd, er een grotere intentie wordt opgewekt om het product en het merk te kopen. Dit is uiteraard precies het gewenste effect.
Daarom zouden reclamebureaus juist gebruik moeten maken van gezond uitziende, relatief slanke modellen. Het publiek wil graag modellen zien waar het zich direct mee kan associëren, of die een maat hebben die nog wel enigszins haalbaar is. Het gebruik van redelijke slanke modellen kan daarom een positief effect hebben op het zelfbeeld van de consument. Dit heeft op zijn beurt weer een positief effect op het beeld van het product en het merk waarvoor reclame wordt gemaakt. Ook is er hier sprake van een uitstralend effect: als mensen zeggen: “Ik voel mij goed,” dan lijkt het alsof alles om hen heen goed is.
Auteurs:
Dirk Smeesters is universitair hoofddocent Marketing aan de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit. E-mail: [email protected].
Thomas Mussweiler is hoogleraar Sociale psychologie aan de Universiteit van Keulen
Naomi Mandel is universitair hoofddocent Marketing aan de W. P. Carey School of Business, Arizona State University.
