Een buzz creëren op YouTube, Twitter en Facebook. Het is de ultieme wens van zo’n beetje elke moderne marketeer. Zij richten hun pijlen daarbij met name op de viral video. Onder meer gevoed door succesverhalen zoals we nu weer met Gillette zien. Toch boeken bedrijven slechts sporadisch succes met deze manier van marketing. Van alle campagnes met een viral video zorgt maar 8,5 procent voor de nodige ruchtbaarheid. De Britse bureaus New Media Age en Rubber Republic hebben dat onderzocht. Zij bekeken in twintig weken tijd tweehonderd campagnes. Slechts zeventien clips werden over een periode van twee weken echt goed bekeken. Viral video’s hebben een korte levenscyclus en raken snel in de vergetelheid. In verreweg de meeste gevallen was het virale effect al binnen een week na de lancering uitgewerkt.
Echter, succesverhalen zijn er natuurlijk ook. Welke merken gingen Gilette voor en oogstten succes op YouTube? Sprout bied je een overzicht met een paar leuke, geslaagde en opvallende virals.
Gilette
Beroemdheid: Roger Federer
Wanneer: augustus 2010
Voor die paar mensen die het filmpje nog niet gezien hebben, klik hier. Een ietwat schokkerig bewegende camera legt vast hoe ’s werelds beste tennisser aller tijden tijdens een reclameshoot van Gilette een onderonsje heeft met één van de medewerkers. Gewapend met een racket daagt Federer hem uit om een blikje op zijn hoofd te zetten. Gespannen kijken de andere reclameboys in de studio toe. De tennisprof neemt een afstandje, werpt de bal omhoog en smasht het gele projectiel kogelhard tegen het blikje. Twee centimeter lager en er zou iemand met de ambulance moeten worden afgevoerd. Luid applaudisserend en juichend zien de omstanders in de studio toe hoe de Zwitser het kunstje nog een keer herhaalt.
Getruct? Of is het tenniswonder uit Basel hiertoe echt in staat? Een spontaan opgevoerd kunstje? Of houdt u het op een vooropgezet plan? Op Twitter zijn deze vragen al dagenlang voer voor discussies. Tot grote vreugde van Gilette uiteraard. Neemt u maar van ons aan dat de zogenaamde shoot in scène is gezet. Dit is de video waar het Gilette allemaal om te doen was. Het heeft de scheermesjesfabrikant in ieder geval geen windeieren gelegd. Miljoenen mensen over de hele wereld klikten het filmpje op YouTube inmiddels aan. Wat wil je als merk nog meer?
Nike (1)
Beroemdheid: Tiger Woods
Wanneer: juli 2010
Bedrijven als Gilette en Accenture zagen het niet meer in hem zitten. Zij schoven hun uithangbord Tiger Woods aan de kant nadat die door een serie seksschandalen van zijn troon was gevallen. Nike liet ’s werelds meest succesvolle golfer echter niet in de kou staan. Zo zagen we Tiger dus onlangs toch weer de hoofdrol spelen in een viral video. Een gewaagde zet van Nike. Opvallend genoeg doet Tiger in de clip niets anders dan… in de camera kijken. ‘Wat dacht hij toen hij dit deed?’ klinkt het in het filmpje. Het is de stem van Earl Wood, Tigers eigen vader.
Nike had de video al ruim van tevoren aangekondigd en daarmee de nieuwsgierigheid van Twitteraars gewekt. In de weken voorafgaande de release gonsde het al van de geruchten over de inhoud van het filmpje. Op de dag van de lancering zelf was de viral in maar liefst 25.000 tweets onderwerp van gesprek. Dat bezorgde de commercial de door Nike zo vurig gewenste kickstart. Binnen een week was de video al meer dan 2,7 miljoen keer bekeken.
In no time verschenen overigens ook de eerste parodieën. Tezamen scoorden deze alternatieve video’s, waarin de stem van Earl Wood meestal is vervangen door een andere stem, nog eens miljoenen hits. Maar of Nike daar nu zo blij mee moet zijn?
Nike (2)
Beroemdheden: Drogba, Cannavaro, Rooney, Ribery, Ronaldinho en Christiano Ronaldo.
Wanneer: mei 2010
Datum: zaterdag 22 mei 2010. Evenement: de Champions League-finale tussen Bayern Munchen en Internazionale. Voor Nike een goed moment om de dan nog gloednieuwe WK-commercial ‘Write the Future’ voor het eerst de ether in te slingeren. Als de spelers na 45 minuten gaan rusten worden miljoenen huiskamers over de hele wereld getrakteerd op een reclamefilmpje dat zijn weerga niet kent. Uiterst strak en met veel gevoel voor drama dartelt een hele rits aan Nike-iconen over het veld, onder wie Didier Drogba en Christiano Ronaldo. Maar liefst drie minuten duurt de commercial, die overigens meer weg heeft van een korte film.
Uiteraard plaatst Nike de video ook op TouTube. En niet zonder succes. Write the Future wordt zelfs de meest succesvolle viral video van deze zomer met meer dan 300.000 doorverwijzingen op Facebook. Op YouTube is het filmpje al meer dan 20 miljoen(!) keer bekeken.
Heineken
Beroemdheid: –
Wanneer: oktober 2009
Scoren met een viral video is niet alleen besteed aan Amerikaanse reclameafdelingen. Ook bij Nederlandse bedrijven lopen slimme marketeers rond. Dat laten de succesvolle marketingcampagnes van Heineken zien. De walk-in-fridge kende u ongetwijfeld al. Maar de video die het biermerk bijna een jaar geleden maakte naar aanleiding van een ingenieus voetbalcomplot verdient waarschijnlijk nog meer applaus. In vogelvlucht de ingrediënten: 1136 voetbalfans, de belangrijkste voetbalwedstrijd van het jaar en een klassiek concert.
Op 21 oktober 2009 speelde AC Milan de belangrijke Champions League-wedstrijd tegen Real Madrid. Op exact dezelfde dag organiseerde Heineken in Milaan een klassiek concert voor jong en oud. Vriendinnetjes, hoogleraren en werkgevers die in het complot zaten overtuigden hun vriendje, leerlingen en werknemers om naar het concert te gaan. Met frisse tegenzin uiteraard, want er was voetbal op tv. En wat er toen gebeurde… enfin, bekijk het zelf. Maar liefst 1,5 miljoen mensen zagen het live op Sky Sport gebeuren, ruim 10 miljoen mensen keken het later op het nieuws en nog eens vijf miljoen bezoekers klikten het filmpje in de twee weken daarna aan. Een viral hit van ongekend niveau dus.
Old Spice
Beroemdheid: Isaiah Mustafah
Wanneer: mei 2010
Maak onze oude mannengeur weer hip! Met dat verzoek stapte Old Spice – we vermoeden een klein jaar geleden – naar reclamebureau Weiden + Kennedy. De aftershave kampte met een hopeloos grijs imago en leek ten dode opgeschreven. Dankzij een uitgekiende campagne wisten de reclamejongens het merk succesvol te reanimeren en Old Spice weer helemaal tot leven te brengen. De beste viral van 2010, zo wordt de serie filmpjes op internet al genoemd. Absurde commercials met een flinke dosis humor, waarin een acteur met een breed en ontbloot bovenlijf de vrouwen aanspreekt. ‘Hij mag er dan weliswaar niet uitzien als ik, hij kan in ieder geval wel ruiken als ik’. Old Spice dus. De acteur in kwestie, Isaiah Mustafah, verwierf al snel een cultstatus en reikhalzend keek de internetcrowd uit naar alweer een nieuwe aflevering.
Op Twitter, Facebook en in tal van blogs was Mustafah onderwerp van gesprek. Weiden + Kennedy speelde daar handig op in door de acteur op YouTube te laten reageren op de binnengekomen vragen van onder meer Alyssa Milano en Ashton Kutcher. Die real time online video trok binnen 24 uur meer dan 5,9 miljoen pageviews. In een paar uur tijd werden er al ruim negentig reply-filmpjes gemaakt. De campagne – door het gezaghebbende weblog Mashable betiteld als The Future of Marketing is door Old Spice inmiddels gestopt. Naast een imagoboost van jewelste, heeft het de aftershave ook nog eens tienduizenden nieuwe followers op Twitter opgeleverd.
Philips
Beroemdheid: –
Wanneer: augustus 2009
Bedenk de ultieme test voor een product van Philips. Het online marketingbureau Tribal DDB Amsterdam bedacht een marketingcampagne voor de gloeilampenfabriek uit Eindhoven waarin consumenten werd gevraagd om zelf met uitdagende ideeën te komen. De competitie speelde zich volledig af op internet. Op Twitter konden mensen meedoen aan de wedstrijd door in maximaal 140 tekens hun idee samen te vatten. Alle tweets dienden te beginnen met #Philips_vs, zodat de ingezonden suggesties snel konden worden gelokaliseerd. Aan een jury vervolgens de taak om een winnaar uit te zoeken. De bedenker werd niet alleen beloond met een Philips-tv, het idee zou ook nog eens worden uitgevoerd en opgenomen. Aldus geschiede.
Het resultaat mocht er zijn. Philips versus the Sun, een video waarin de Philips Wake-up Light wordt gebruikt om een haan midden in de nacht te laten kraaien, werd een hit op YouTube en is al bijna 1.850.000 keer aangeklikt. Over creatief gesproken!
