Asheesh Doerdjan (35) is eigenaar van makelaarskantoor Doerstaete in Den Haag. Hij groeide op in Suriname, kwam op zijn 19e naar Nederland om te studeren aan de TU Delft en begon in 2000 zijn eigen makelaarskantoor. Surinamer? Is dat van belang in dit verhaal? Jawel, vindt Doerdjan, want Suriname geldt als een grote melting pot. “Ik ben van huis uit gewend om met uiteenlopende culturen om te gaan. De bevolking telt diverse groeperingen, waaronder Indianen, Javanen, Chinezen, Hindoestanen en Creolen. In Suriname weet je niet anders dan dat er culturele verschillen bestaan.”
De ‘Hollandse’ ondernemer zal daar zonder meer aan moeten wennen, reageert Doerdjan. In Den Haag is veertig procent van de bevolking allochtoon. De ondernemer die zich stoïcijns blijft richten op de traditionele autochtoon sluit dus bijna de helft van zijn potentiële klantenkring uit. “Wat ik bij veel collega-ondernemers zie is een gebrek aan inlevingsvermogen. En dat is de basis om contact te krijgen met andere gewoontes. Oordeel niet als een Turk zijn hele familie inclusief ooms, tantes, neven en nichten meeneemt om tot een zakelijke beslissing te komen. Ik kan wel zeggen: dat hoort niet bij het bekijken van een huis, maar van wie hoort dat dan niet? Andermans gewoontes mogen er net zo goed zijn.” In Den Haag is Doedjan lid van de VMB Businessclub voor multicultureel ondernemen, maar hij beschouwt deze club vooral als een tussenstation. “Over vijftig jaar is zo’n club helemaal niet meer nodig. Dan zijn alle culturen in Nederland volledig met elkaar verweven.”
Belevingswerelden
Ook Naoual Dinia, directeur Novodor, een bureau voor commerciële etnomarketing, ziet te weinig creativiteit bij ondernemers. “Vaak worden eerst de eigen allochtone personeelsleden als uitgangspunt genomen en op basis daarvan wordt een marketingbeleid gecreëerd. Dat werkt niet. Ook deze personeelsleden denken van hun eigen belevingswerelden, zonder kennis te hebben van etnomarketingbeleid. De belangrijkste fout die bedrijven maken, is het onvoldoende serieus nemen van de doelgroepen. Eenmalig een promotie uitvoeren en die drie jaar later weer herhalen, is niet de manier. Nederlanders reageren op een structureel marketingbeleid, hetzelfde geldt voor allochtonen. Een etnische groep haakt alleen aan bij bedrijven waar ze vertrouwen in hebben.”
De standaard-Surinamer
Doerdjan doet strikt genomen helemaal niet aan etno-ondernemersschap. Dat een groot deel van zijn klantenkring bestaat uit mensen met een allochtone achtergrond heeft vooral te maken met zijn inlevingstalent. “Het heeft voor mij ook helemaal geen zin om etnomarketing te bedrijven. Want behalve in verschillende bevolkingsgroepen is de maatschappij ook weer onder te verdelen in sociale lagen of uiteenlopende geloven. Dé standaard Surinamer bijvoorbeeld bestaat niet. Er zijn Hindoestanen, Creolen of Javanen, die qua geloof christelijk, moslim of hindoe kunnen zijn. En er zijn net zo goed Surinaamse artsen of Surinaamse arbeiders. Al die mensen hebben hun eigen gewoontes. Echte etno-marketing bestaat bij de gratie van oprecht inlevingsvermogen. Net zoals bij Hollanders, verschilt de Hindoestaanse arts qua voorkeur hemelsbreed van de Hindoestaanse arbeider.”
3X succes met ethnomarketing
- Een leaflet in het Turks is wel belangrijk, in het Arabisch niet per se. Slechts 25 procent van de Marokkanen kan Arabisch lezen. Dinia: “Wel is het belangrijk om één zin in het Arabisch op te nemen. Dan stimuleer je de herkenbaarheid.”
- Gebruik de kanalen die de doelgroep gebruikt. Gebruik allochtone media, zoek contact met de moskee of allochtone sleutelfiguren als de boetiekhouder.
- Allochtone doelgroepen reageren net als Nederlandse doelgroepen. Communiceer niet in dagbladen als de Turkse jongeren de doelgroep vormen. Dan is internet belangrijker.
