Monitoren van sociale media

Door:

Geschreven door:

22 november 2011 22-11-2011 3 minuten

Gaat uw bedrijfsnaam rond op social media? Steeds slimmere algoritmes houden het in de gaten. ‘Goed reageren kan wonderen doen voor je merkbeleving.’

Anderhalf miljoen berichtjes komen er elke dag binnen aan de Amsterdamse Herengracht. De oogst van slimme algoritmes die het internet afspeuren naar conversaties over de opdrachtgevers van Buzzcapture, een bedrijf dat zich specialiseert in het monitoren en analyseren van sociale media. Daar is genoeg behoefte aan: in een beetje boardroom klonk de afgelopen jaren onvermijdelijk de kreet “We moeten iets met social media”. In de navolgende hype werd het internet verrijkt met duizenden corporate Facebook-, Hyves-, en LinkedIn-pagina’s.

Toonzetting

Het enig probleem was dat veel bedrijven niet goed wisten was ze met al die nieuwe marketinginstrumenten aanmoesten. “Als bedrijven echt gaan nadenken over social media, komen ze eerst bij ons”, stelt Alex van Leeuwen van Buzzcapture. “De eerste stap is namelijk niet zenden, maar luisteren. Met social media monitoring kijk je eerst hoe een merk ‘resoneert’ op net internet. Op welke social mediasites, blogs en fora wordt er over gepraat, wat wordt er gezegd, wat is de toonzetting, hoe is de merkbeleving? Op basis van die kennis kunnen we een bedrijf adviseren over de meest efficiënte strategie. Wij raden klanten vervolgens vaak aan zelf een forum op te zetten waar direct met de klant kan worden gecommuniceerd.”
Dat doet Buzzcapture onder meer voor ING, KPN, Vodafone, Procter & Gamble, Randstad, Disney en enkele grote farmaceutische bedrijven.

De eerste inventarisatie van die enorme berg online communicatie over deze merken en hun interessegebieden wordt verricht door wiskundige algoritmes. Alle relevante berichten worden automatisch gefilterd, samengevat en doorgestuurd naar de klant. De meest geraffineerde algoritmes zijn al in staat in te schatten of het om een boos of blij bericht gaat. Maar bij Buzzcapture, dat het afgelopen jaar van 11 naar 18 werknemers groeide, is de beslissing over welke berichten uiteindelijk worden doorgespeeld aan de opdrachtgever nog steeds mensenwerk. Van Leeuwen: “Onze analisten schatten de relevantie in voor de opdrachtgever. Dat luistert heel nauw. ‘Landelijke storing dekking T-Mobile’ is bijvoorbeeld een redelijk neutrale krantenkop, maar wel dodelijk voor de merkbeleving.”

Webcareteams

Met de feedback van Buzzcapture kunnen marketingmanagers bijvoorbeeld besluiten een campagne te lanceren om de beeldvorming rond een merk bij te sturen. Webcareteams kunnen ook direct reageren. “Natuurlijk hoef je niet op elk afzonderlijk bericht te reageren”, stelt Van Leeuwen. “Ordinaire scheldpartijen kun je bijvoorbeeld het best negeren. Maar als je mensen met concrete klachten een oplossing biedt, of zelfs alleen laat weten dat ze je aandacht hebben, kan dat wonderen doen voor je merkbeleving. Als stelregel geldt dat je op zo’n 10 tot 15 procent van alle online communicatie over je merk moet reageren.”
En er is nog een interessante toepassing voor de verzamelde uitingen van internetgebruikers. Een bekende Amerikaanse journalist constateerde ooit dat internet in feite ‘een extreem omvangrijke database van menselijke intenties, voorkeuren, angsten, verlangens, wensen en behoeftes’ is.

Internet als voorkeur- en toekomstvoorspeller. Hal Varian, hoofdeconoom bij Google, verwacht ‘revolutionaire veranderingen op het gebied van economie en marketing’ dankzij de mogelijkheid om al deze ontwikkelingen scherp op de radar te krijgen. “Mensen hebben vaak ideeën en voorgevoelens over de toekomst”, stelt Varian. “Maar als je eenmaal data hebt, kun je die voorspellingen toetsen en onderbouwde toekomstbeslissingen maken.”

Grip

Voor de business intelligence-afdelingen van bedrijven kan zulke informatie natuurlijk goud waard zijn. Van Leeuwen: “En het is ook buitengewoon nuttig om precies te kunnen zien wat de impact van bijvoorbeeld een storing of een serviceafdeling is op het klantenbestand. De beslissing of er moet worden ingegrepen, en hoe dat moet gebeuren, kan dan met cijfers worden onderbouwd.”

Experts waarschuwen regelmatig dat bedrijven die actief zijn met social media vergeten zichzelf controleerbare doelen ofwel key performance indicators, KPI’s, te stellen. Waar kunnen social media analisten als Buzzcapture op worden afgerekend? “Wij kunnen de perceptie van het serviceniveau of het imago goed in beeld brengen”, aldus Van Leeuwen. “Het belangrijkste is dat je grip krijgt op elke factor die de beeldvorming rond je merk kan beïnvloeden. Incidenten zoals een melding van een storing in je netwerk kunnen als eerste binnenkomen via de social media.”

Lees ook:

6 meetwaarden van social media

Elke week het beste van TechBusiness in de mail? Vraag de nieuwsbrief aan.

IKEA-handleiding voor menselijk gedrag

Omdat systemen en checklists houvast geven, ontwikkelde ze een model dat werkt als een IKEA-handleiding. In de kern van dat model staat de menselijke motor. Daaromheen liggen drie domeinen – werk, ontwikkeling en condities – die zich vertalen naar negen bewezen menselijke vaardigheden. Van verwachtingen stellen en impact maken tot feedback geven, waardering tonen en een professionele sfeer bewaken.

Het model maakt zichtbaar wie waarvoor verantwoordelijk is: medewerker, leidinggevende én organisatie. Maar de echte kracht zit volgens Van Duren in de samenhang. Veel HR-initiatieven staan los van elkaar.

Verkeerde feedback

Rond feedback ziet Van Duren dat de meeste modellen zich richten op hoe je een negatieve boodschap verpakt, ‘het verbindende doel wordt vergeten’. ‘Feedback zonder gedeeld belang treft geen doel. Begin dus bij de vraag waarom je iets zegt. Achter lastig gedrag zit bijna altijd een goede intentie. Nieuwsgierigheid daarnaar is ook een vorm van feedback, alleen een die niemand als aanval ervaart.’

Ze constateert ook dat de inhoud van werk door AI steeds toegankelijker en daarmee minder onderscheidend wordt. ‘Het verschil maak je in samenwerking, beïnvloeden en omgaan met verandering. Organisaties die hierin blijven investeren, zijn klaar voor de toekomst.’

Dat begint volgens Van Duren bij de medewerker, niet bij de leidinggevende. ‘Klagen bij het koffieapparaat lost niets op. Eigenaarschap betekent jezelf uitspreken, vragen wat je nodig hebt en je intentie zichtbaar maken.’ Dat laatste noemt ze ondertiteling. ‘Vertel erbij dat je het beter wilt maken voor iedereen. Wie iets voelt, voelt dat meestal niet als enige. Klein beginnen geeft de moed om door te gaan.’

3 takeaways

Door AI wordt de inhoud van werk steeds toegankelijker. Het onderscheidend vermogen verschuift naar people skills. Investeer daar structureel en gericht in.

Werk cyclisch. Zoek in de negen people skills waar het schuurt en zet daar één concrete stap. Niet alles tegelijk, geen handleiding van A tot Z.

Feedback werkt alleen met een verbindend doel en oprechte nieuwsgierigheid naar de intentie achter gedrag. Zonder dat doel raakt het niemand.

Beluister de nieuwste aflevering van de podcast ‘De Werkprofessor’. Of abonneer je via de podcast-app van jouw keuze. Nieuwe afleveringen verschijnen elke twee weken op maandag.

Heb je vragen of input? Neem dan contact op met Wendy van Ierschot via [email protected]. Benieuwd naar de volgende gast in ‘De Werkprofessor’ of wil jij als eerste de teaser van de volgende aflevering horen? Volg dan ‘De Werkprofessor’ op LinkedIn.

Winkelmand

Monitoren van sociale media