Elk decennium heeft z’n reclame-icoon. Hoe is het Japie van King Corn (jaren ’60), Zeeuws Meisje (jaren ’70) Beun de Haas (jaren ’80)en de Amstel-vrienden (jaren ’90) vergaan na hun STER-status?
Jaren 60: Japie van King Corn – Nu: Sebo Jan Woldringh (46)
Was: Van zijn 4de tot zijn 11de het gezicht van King Corn, het lang houdbare maïsbrood, dat wegens gebrek aan smaak geen lang leven beschoren was. De reclamecampagne, met de kleine Sebo als het schattige jongetje dat bij zijn vriendje Japie (later werd hij zelf Japie) wil gaan wonen omdat ze daar dat lekkere brood hadden, bleek wel een groot succes.
Nu: Is hij 46, vader van drie kinderen en hr-manager bij de Troostwijk Groep in Amsterdam.
Hoe ben je het geworden?
“Ik heb nooit bij een castingbureau of iets dergelijks ingeschreven gestaan. Een vader van een van de kinderen bij mij op de basisschool in Amsterdam-Zuid was regisseur en zocht een geschikt jongetje voor een reclamefilmpje. Samen met wat andere kinderen werd ik gevraagd auditie te doen.”
Waarom was de reclame zo’n succes?
“Eind jaren zestig bestonden er nog maar twee netten op televisie en de paar reclames die er waren, werden door iedereen in het bezit van een televisie gezien. Bovendien waren kinderen in reclames nog zeldzaam, dus zo’n schattig blond jochie met bruine ogen, die zich zo aandoenlijk versprak, maakte wel indruk.”
Wat heeft het je gebracht?
Lachend: “In financieel opzicht weinig. In de eerste instantie kreeg ik een paar Suske en Wiske-boeken en een warme hand. Kinderen mochten van de arbeidsinspectie niet werken en dus ook geen geld verdienen. Alleen voor het laatste filmpje kreeg ik een paar duizend gulden. Wel heeft het me in sociaal opzicht veel gebracht: doordat ik van jongs af in the picture heb gestaan, ben ik gewend om met aandacht om te gaan en daar pluk ik nu de vruchten van. Ik vind het leuk om het voortouw te nemen, mensen te motiveren en bij elkaar te brengen. Dat komt in mijn werk tot uiting maar ook in mijn nevenfuncties als bestuurslid of voorzitter verschillende van clubjes.”
Mooiste herinnering?
“De opnames van de commercials – vier in totaal – waren altijd een groot feest. Ze werden opgenomen in een oude burgemeesterswoning met een gigantische tuin. Ik was dan lekker aan het voetballen of verstoppertje aan het spelen en moest tussendoor een zinnetje opzeggen. Verder had mijn bekendheid allerlei leuke voordelen. Zo mocht ik in 1972 naar de training van Ajax en met de cup en het superelftal van toen op de foto.”
Minder leuk?
“Uiteraard waren er ook kinderen op school die niet zo enthousiast op mijn bekendheid reageerden en flauwe opmerkingen maakten. Nu kan ik dat makkelijk wegzetten als afgunst maar op dat moment was het natuurlijk niet leuk. Al trok ik me er ook niet heel van aan. Ik ging vooral lekker mijn eigen gang en als zolang ik maar kon voetballen was het al gauw goed.”
Word je nog wel eens herkend?
“Nee. Maar de media blijven me nog steeds opzoeken. Door de jaren heen ben ik in talloze tv-programma’s te gast geweest en zat ik bij Paul de Leeuw, Ivo Niehe en Sonja Barend aan tafel. Ook heb ik interviews gegeven aan heel veel kranten en tijdschriften. Ik vergelijk het altijd met een conjunctuurbeweging: eens in de zoveel tijd belt er weer iemand op met een interviewverzoek. Ach, ik vind het wel leuk hoor.”
Jaren 70: Zeeuws Meisje – Nu: Elma Petter (50)
Was: Van 1974 tot 2008 Zeeuws Meisje, het gezicht van het botermerk dat bekend werd met de onvervalst Zeeuwse slogan: ‘Geen cent te veel, hoor’. Ze speelde de eerste jaren in diverse reclamespotjes en reisde later vooral door het land voor promotionele activiteiten.
Nu: Is ze 50, moeder van vijf kinderen en werkt ze als retailmanager bij een groot modebedrijf.
Hoe ben je Zeeuws meisje geworden?
“Het Amsterdamse reclamebureau hield bij mij op de middelbare school audities voor het nieuwe Zeeuws Meisje reclamespotje. Met een traditionele Zeeuwse kap op het hoofd mochten de meisjes om de beurt een paar regels op lezen. Ik deed niet mee, want ik was liever een middagje vrij. Later die dag werd ik door het schoolhoofd gebeld of ik niet alsnog langs wilde komen. Hij liet hen wat pasfoto’s zien omdat ze bij de audities niemand konden vinden en daar werd ik uitgekozen om mijn ‘pure’ uitstraling. Toen ik ‘ja’ zei tegen dat ene reclamespotje had ik nooit kunnen bedenken dat er nog zes zouden volgen en dat ik jarenlang Zeeuws meisje zou zijn.”
Wat was het hoogtepunt uit je carrière als Zeeuws meisje?
“Vooral de beginperiode was geweldig leuk. De opname van het eerste spotje, maar ook de tripjes door het land. Ik weet nog goed dat ik, toen ik een jaar of 15 was, als Zeeuws Meisje een dagje in Amsterdam was en in Hilton mocht logeren. Die avond belde ik door het dolle heen mijn moeder op: Mama, deze kamer is zo groot, je kunt er wel een auto in parkeren!”
Wat heeft het je gebracht?
“Een heleboel geweldige ervaringen. Mijn Zeeuws Meisje-periode heeft absoluut bijgedragen aan mijn persoonlijke ontwikkeling. Je ontmoet zoveel verschillende mensen, komt op plaatsen en evenementen waar je als gewoon ‘Zeeuws meisje’ nooit terecht zou komen. Dat was ook de reden dat mijn ouders de dag van de auditie zeiden: ‘Joh, doe het gewoon, het is een mooie ervaring.’ En dat was het zeker.”
Denk je met weemoed terug?
“Ik heb het altijd gezien als een hobby. Een leuke bijkomstigheid. Ik heb er alleen maar goede herinneringen aan overgehouden.”
Minder leuk?
“Het aan- en uitkleden misschien? Dat traditionele kostuum aantrekken was altijd een enorm gedoe. Ik had zelfs een eigen kleedster. Een oudere Zeeuwse dame, die mij hielp met het kostuum en als een soort chaperonne mee door het land reisde.”
Word je nog weleens herkend?
“Als mensen horen dat ik Zeeuws Meisje ben geweest, zeggen ze vaak: ‘Ja, inderdaad, ik zie het.’ Het blijft op de een of andere manier altijd terugkomen. Ik ben een paar jaar geleden vanuit Zeeland naar het midden van het land verhuisd en binnen een halfjaar wist iedereen wie ik was. Zonder dat ik het zelf tegen iemand heb verteld.”
Jaren 80: Beun de Haas – Nu: Maarten Spanjer (57)
Was: in vier spotjes voor Bovag de louche autohandelaar Beun de Haas, die met onvervalste Amsterdamse tongval in 1985 uitriep: “Mensen vergeet toch die vakman van Bovag, kom naar Beun!”
Nu: acteert Maarten (57) nog steeds, is hij bezig met een scenario en werkt hij aan zijn nieuwste boek dat eind van het jaar verschijnt.
Waarom hebben ze jou uitgekozen?
“In 1985 had ik al in een aantal series en films (o.a. Spetters, red.) gespeeld, dus mijn kop was redelijk bekend, en dat is volgens mij toch wel een gunstige bijkomstigheid in een reclame. Bovendien werd ik vaak gecast voor een beetje tongue in cheek-achtige personages en dat was Beun natuurlijk bij uitstek. Daarnaast moest hij ook een louche, beetje viezig en onbetrouwbaar mannetje worden en tijdens de audities had ik een geel watje in mijn oor gedaan, omdat mij dat het toppunt van viezigheid leek. Misschien heeft dat eigen initiatief wel de doorslag gegeven.”
Bijzondere herinnering?
“Als je reclame maakt voor de Bovag en iedereen je als louche autohandelaar kent is het natuurlijk niet zo handig om met een nagenoeg lege tank de snelweg op te gaan. Terwijl ik zonder benzine in de berm stond, reden de mensen schaterlachend en toeterend voorbij.”
Wat heeft het je gebracht?
“Onder sommige acteurs, meestal degenen die nooit ergens voor worden gevraagd, is het spelen in reclames taboe. Althans vroeger was dat zeker zo, tegenwoordig is het wat meer geaccepteerd. Ik vond dat altijd zo’n onzin. Buiten dat het geld aantrekkelijk was, werd je als acteur in de watten gelegd en werd er bij reclames vaak veel aandacht besteed aan de kwaliteit. Daarnaast is het leuk om te merken dat een reclame aanslaat, en ook al is het op een gegeven moment wel irritant als je voor de twintigste keer wordt aangesproken als Beun, is het ergens ook wel een compliment.”
Minder leuk?
“Ik heb in de periode van Beun de Haas weleens een producent gesproken die vertelde dat hij mij niet gevraagd had voor een rol omdat ik op dat moment zo met dat type geassocieerd werd.”
Is het Beun de Haas-imago je lang blijven achtervolgen?
“Nee, ik heb gelukkig weinig last gehad van het Swiebertje-effect. Misschien heb ik vlak na die reclamecampagne eventjes wat minder werk gehad, maar verder heb ik er weinig problemen van ondervonden. Dat komt omdat ik er altijd voor heb gezorgd dat ik veel verschillende dingen deed, die gelukkig ook succesvol waren. Toen ik bijvoorbeeld het tv-programma Taxi maakte, werd ik daar weer mee geassocieerd en vroeg iedereen altijd aan me of ik met de taxi was.”
Jaren 90: Een van de vrienden van Amstel – Nu: Romijn Conen (43)
Was: Van 1998 tot 2004 een van de ‘Drie Vrienden van Amstel’. Romijn was de nice guy van het drietal.
Nu: Is hij 43 en vader van twee dochters. Hij acteert nog steeds en is druk met het door hem opgerichte Bossche Makershuis, een initiatief dat zich inzet voor een ‘infrastructuur waarbinnen kunstenaars in contact komen met de samenleving’.
Hoe ben je het geworden?
“Ik had al in een filmpje voor Amstel gespeeld toen ik auditie deed voor de nieuwe campagne. Toen ik van mijn agent hoorde dat ik was uitgekozen om de komende drie jaar een van de ‘Drie vrienden’ te spelen, ben ik twee weken ondergedoken om mijn antwoord maar uit te stellen. Ik was doodsbang om een keuze te maken. Ik was nog niet zo lang klaar met de toneelopleiding en had grootse dromen. Een carrière als serieus film- en theateracteur was mijn ambitie. In de voetsporen van Pierre Bokma, zoiets. En als ik deze campagne zou doen, zou ik zwichten voor de commercie. Toch zei ik ja. Voor het geld. Ik was net vader geworden en verdiende niet al te veel met het gezelschap dat ik had opgericht.”
Waarom ben je het geworden?
“Ze zochten drie stereotypes: de zachtaardige student psychologie, de sportieve fysio en de snelle sales-jongen. Het ideale-schoonzoon en mister nice-guy imago heeft altijd al een beetje aan mij gekleefd en ik werd dan ook gecast voor de rol van student psychologie. De aardige jongen, de underdog, die altijd een beetje geplaagd wordt.”
Hoogtepunt?
“Dat wij op een gegeven moment zo onmiskenbaar met Amstel werden geassocieerd, dat ze in de reclame het merk niet eens hoefden te laten zien, omdat men toch wel wist waar over het ging.”
Wat heeft het je gebracht?
“Veel leuke momenten met de twee anderen. Het was niet zo dat we elkaar buiten de opnames ook veel zagen, maar we konden het goed met elkaar vinden. Op een bepaald moment waren we zelfs zo op elkaar ingespeeld, dat de regisseur ons geen aanwijzingen hoefde te geven: zo vanzelfsprekend was het tussen ons. En bij mijn werkzaamheden voor het Bossche Makershuis merk ik dat deuren die normaal gesproken gesloten zou blijven, voor mij opengaan. Er kleefde een heel sympathiek imago aan ons, en daar heb ik nu nog profijt van.”
Minder leuk?
“Dat ik van de hele Amstel-periode niet echt heb kunnen genieten: ik was bang dat ik nu nooit meer ander werk zou krijgen en als acteur niet meer serieus genomen zou worden. Gelukkig is dat niet gebeurd, ik heb altijd leuke rollen aangeboden gekregen. Al moet ik zeggen dat ze wel altijd min of meer in het verlengde liggen van die mister nice guy-rol uit de Amstel-reclame.”
Word je nog wel eens herkend?
“Meer in de trant van: ‘zat jij niet bij mij op de hockeyclub vroeger?’ Ik weet dat tijdens de Amstel-periode Edward (de gezette, snelle sales-jongen, red.) het meest werd herkend. Hele speelpleinen begonnen te joelen als hij langs liep. Dat is mij gelukkig bespaard gebleven.”
‘Vinden van ‘presenters’ cruciaal’
In gesprek met Rik Riezebos, directeur Eurib, een onafhankelijk kennisinstituut op het gebied van merkenmanagement en eigenaar van merkenadviesbureau Capital
Waarom kiezen reclamemakers vaak voor een personage om hun merk te vertegenwoordigen?
“Mensen kijken nu eenmaal liever naar andere mensen dan naar dingen. In een reclame heb je meestal niet meer dan 30 seconden om iets te vertellen en in die korte tijd wil je op emotioneel niveau bij de kijker binnendringen. Je wilt sympathie voor je merk oproepen want we weten dat hoe meer sympathie de consument heeft voor een merk, hoe minder er op de prijs gelet wordt. Met een goede presenter lukt dat al binnen één seconde.”
Welke eigenschappen heeft een succesvol reclamepersonage?
“Dat hangt helemaal af van de boodschap die het merk wil uitdragen, het imago of de emotie die opgeroepen moet worden. Amstel wilde destijds graag uitdragen dat bier een sociale functie heeft. Bier drink je niet alleen, maar met vrienden. De drie vrienden van Amstel appelleerden perfect aan dat gevoel. Maar daarbij moet ik zeggen dat bij het vinden van goede presenters de casting cruciaal is.”
Is het gebruik van personages door de jaren heen veranderd? Ofwel: zou Zeeuws Meisje nu nog werken?
“Het gebruik van presenters hangt sterk samen met bepaalde stereotyperingen en die veranderen in de loop der jaren. Zeeuws Meisje stond symbool voor de zunige Zeeuw, nu kun je je afvragen of mensen Zeeuwen nog steeds met ‘zunig’ associëren. Bovendien geldt: wat 10 of 20 jaar geleden schattig, grappig of sympathiek gevonden werd, kan nu heel anders zijn.”
