Als er één bedrijf is dat het creëren van een rage tot in de puntjes beheerst, dan is het Albert Heijn. De supermarktketen wist de wup, de smurf én het voetbalplaatje weer uitzinnig populair wist te maken. Hoe doen ze dat toch?
“Meneer, mag ik uw voetbalplaatjes hebben?” vraagt een jongen bedeesd aan de man die zojuist zijn boodschappen heeft afgerekend. Hij en zijn vriendje hebben geluk, want niet alleen staat de man braaf zijn voetbalplaatjes af, ook hebben de twee jongens bij dit Albert Heijnfiliaal in Utrecht nauwelijks concurrentie van andere kinderen. Bij veel andere filialen van de supermarktketen heeft de jeugd het moeilijker, op verschillende locaties zijn dranghekken bij de winkelingang geplaatst, zodat kinderen de klant niet te veel lastig vallen. In een filiaal in IJmuiden heeft de winkelmanager zelfs een beveiliger moeten inhuren. Kinderen en voetbalplaatjes, het is blijkbaar een gevaarlijke combinatie.
Geheimhouding
Wat zou de klant ondertussen denken? O, februari 2010, het is alweer die tijd van het jaar? Het is namelijk niet de eerste keer dat Albert Heijn een rage weet te creëren. De nummer 5 in deze MT 500 beheerst het kunstje zelfs tot in de puntjes. Ook vorig jaar werden familie, vrienden en collega’s helemaal gek van de vraag naar voetbalplaatjes. Of neem de wup, verkrijgbaar in rood, wit, blauw of oranje. Heel Nederland was voor en tijdens het wereldkampioenschap voetbal in 2006 misschien nog wel meer in de ban van het pluizige beestje, dan van het voetbal zelf. Er werden zelfs auto’s opengebroken om wuppies te bemachtigen, zo schreven diverse media. Terwijl het hier, met alle respect, toch echt om zinloze prullaria gaat. “Ja, dat was een van de momenten waarop we pas echt beseften hoe groot de actie was geworden”, blikt Jeroen Pietryga terug.
Pietryga is als marketing manager sinds september 2008 verantwoordelijk voor de promotionele acties van Albert Heijn. Hij is druk in de weer met de laatste voorbereidingen voor de nieuwste Albert Heijnactie, die gelieerd is aan het WK voetbal. Om buzz te creëren gebruikt het supermarktconcern dezelfde strategie die een bedrijf als Apple hanteert bij een nieuwe productlancering: geheimhouding. Pietryga: “Tot op het laatste moment weten slechts tien man binnen de hele organisatie wat de precieze inhoud van de actie is.” De verschillende winkelmanagers worden soms pas de avond voordat een actie begint via een conference call op de hoogte gebracht. Waarna ze dezelfde avond nog de winkels ombouwen met het geleverde promotiemateriaal.
Complexe puzzel
Voor de overkoepelende organisatie begint een actie al veel eerder. Zo doet het supermarktconcern geregeld onderzoek naar het huidige imago, waarna de uitkomsten worden vergeleken met het gewenste imago. Pietryga: “We willen er voor iedereen zijn, maar het is geen geheim dat we als gevolg van ons prijsimago nog ondervertegenwoordigd zijn bij gezinnen met kinderen.”
Het is een doelgroep met een grote koopbehoefte – er moeten immers veel monden gevoerd worden – dus richt Albert Heijn grote acties specifiek op deze gezinnen. Of meer bepaald: de kinderen van deze gezinnen. Met succes. Tijdens de eerste twee weken van de voetbalplaatjesactie zijn, zo heeft onderzoeker GfK laten weten, vergeleken met vorig jaar 68.000 extra huishoudens met kinderen bij Albert Heijn gaan winkelen, op een totaal van ruim 1 miljoen.
Die gezinnen komen natuurlijk voor de dagelijkse boodschappen, maar meer nog voor de voetbalplaatjes. Klasgenootjes hebben het verzamelalbum al bijna vol, uw kinderen kunnen niet achterblijven, toch? Zolang de actie loopt, ondersteunt Albert Heijn deze met groot marketingmachtsvertoon. Wie zong er in Nederland niet mee met het Wuppielied? Toch is het product dat tijdens een promotionele actie wordt weggegeven uiteindelijk essentieel voor de slagingskans ervan, aldus Pietryga. Zo creëerden de puzzelstukjes die het supermarktconcern vanaf september 2009 bij de boodschappen weggaf geen rage. “Het was te complex, de klant moest 24 mapjes verzamelen en het duurde even voordat ze het grote plaatje zagen. Daarnaast konden ze er pas mee spelen als de puzzel compleet was. Het duurde te lang.”
Dubbel element
Albert Heijn heeft in het verleden geleerd dat het altijd simpel moet zijn en dat er een dubbel element in de spaaractie moet zitten: direct plezier, en plezier op termijn. Deze twee elementen zaten wel verwerkt in de acties rond wuppies en rond smurfen (februari 2008). Bij beide acties kreeg de klant direct een klein poppetje na aanschaf van een bepaalde hoeveelheid boodschappen, daarnaast was er de mogelijkheid om door te sparen voor een grotere versie van de wup of smurf. Pietryga: “Als de klant moeite doet om te komen, willen we direct iets geven. Maar we vinden het nog leuker als je vaker komt, dus dan kom je in aanmerking voor iets mooiers.”
Te succesvol?
Inmiddels staat Albert Heijn bij de klant goed bekend om de promotionele weggeefacties, wat bijna verplichtingen met zich meebrengt. “We krijgen vaak de vraag wat we dit jaar gaan doen”, zegt Pietryga. “Blijkbaar verwacht de consument dat we inspringen op grote evenementen. Daarnaast gaat de klant ervanuit dat de producten niet opraken als we iets weggeven. Andere ketens komen ermee weg als een actie vroegtijdig voorbij is, maar bij ons verwacht de klant dat de belofte ook wordt waargemaakt.” Lastig, want een rage is moeilijk te voorspellen. Zo bestelde Albert Heijn 15 miljoen kleine wuppen (70 zeecontainers vol!) aan de vooravond van de actie in 2006, maar zelfs dat aantal was niet genoeg om de honger van de consument te stillen. Niet dat het veel uitmaakt: ook toen de wuppies eenmaal zo goed als op waren, kreeg de actie nog enorm veel aandacht. De kortetermijngevolgen van dit soort acties mogen bewezen zijn, over de langetermijngevolgen van rages is eigenlijk nog weinig bekend. Op dit moment doet GfK hier samen met de Universiteit Groningen en Brand Loyalty International onderzoek naar. Pietryga weet het antwoord wel: “Wanneer wordt een actie een geslaagde rage? Als de rest van je doelgroep niet van je vervreemdt.”
Met andere woorden: het moet over de volle breedte publieksvriendelijk zijn, want anders lijd je alsnog imagoschade. Dranghekken horen niet direct tot die vriendelijke categorie, zo beaamt Pietryga. “Wij zijn niet doof, het ontgaat ons bijvoorbeeld niet dat sommige klanten op twitter klagen over de om voetbalplaatjes vragende kinderen. Daar maak ik me wel zorgen over en we denken ook na over oplossingen voor de toekomst. Als ik beweer dat we er voor iedereen zijn, moet ik ook rekenschap geven van het feit dat sommige mensen de acties niet waarderen. Want uiteindelijk spelen de voetbalplaatjes voor de klant slechts een kleine rol in ons belangrijkste proces: boodschappen doen.”
Het boodschappenlijstje van AH
“Je kunt er geen formule op toepassen”, zegt Albert Heijns marketing manager Jeroen Pietryga over het creëren van rages. Desondanks zijn dit de vijf elementen die volgens hem essentieel zijn.
De juiste strategie
“Past het bij je merk en bij de relatie die je met de klant wil aangaan?”
Content is king
“Het verschil tussen een smurf of een poppetje van Kuifje is levensgroot.”
Retail is detail
“Alles draait om de perfecte executie. En wil je een actie echt groot maken, dan moet je ook iets doen voor je medewerkers en iedereen er uiteindelijk bij betrekken.”
Durf
“De producten die je weggeeft kosten een paar cent per stuk, maar door het hoge volume gaat het toch over grote bedragen.”
Geluk
“Het belangrijkste element. We zetten niet in onze agenda: laten we van week 10 tot 12 een rage doen. Was het maar zo simpel.”
De psychologie van de rage
Rages kun je proberen te begrijpen, ze besturen is een ander verhaal, zegt massapsycholoog Jaap van Ginneken, die in zijn boeken veel heeft geschreven over extreme vormen van mode, ook wel rages genoemd. Volgens Van Ginneken moeten de omstandigheden perfect zijn, wil een rage aanslaan. Het fenomeen wordt gekenmerkt door ‘zichzelf versterkende mechanismen’: als de één het heeft, wil de ander het ook hebben. Als een product (of wuppie) schaars is, wordt dit effect versterkt. Andere kenmerken die het succes van een rage bevorderen: het bewuste product moet van weinig waarde zijn en een vrijblijvend karakter hebben, veel aandacht krijgen (ook van de pers) en gericht zijn op kinderen of jongeren. Van Ginneken: “Of iets aanslaat heeft ook te maken met de jengelfactor: kinderen zeuren om de producten, ouders hopen kinderen juist rustig te houden door ze te geven waar ze om vragen. Tijdens een actie zoals die rond de voetbalplaatjes ontstaat zo een soort ruileconomie tussen ouders en hun kinderen. Als bedrijf kan je vooraf nooit met zekerheid stellen dat je een rage creëert, je kunt alleen de voorwaarden en omstandigheden op een rijtje zetten. En dan nog zit er altijd een element van grilligheid in.”
