Vertrouwen moet een essentieel deel zijn van je product of dienst, en op het winnen van dat vertrouwen moet je marketingstrategie gericht zijn, zegt Sprout-columnist Richard Branson
Een nieuwe onderneming opzetten is moeilijk en de meeste mislukken al in het eerste jaar, en meestal omdat het businessplan slecht uitgevoerd wordt, omdat het publiek niet weet dat je er bent, of omdat er te weinig geld is. Toen ik met ondernemen begon, besteedde ik altijd veel aandacht aan de eerste twee problemen. Ik zorgde ervoor dat ons producten of diensten fantastisch waren en bleven en dat iedereen wist van het bestaan van ons bedrijf met die producten en diensten; we investeerden dan ook veel in goede reclamecampagnes en zorgden steeds voor een opvallende publiciteit.
Ik was ervan overtuigd dat als we die eerste twee essentiële dingen goed deden, wij het derde probleem makkelijker zouden kunnen oplossen en dus voldoende financiële middelen zouden kunnen genereren om de zaak draaiende te houden. Over het algemeen werkte deze aanpak, en toen Virgin groter werd, zijn we steeds nieuwe uitdagingen aangegaan op momenten dat we dachten een goed nieuw businessplan te hebben om met succes luie en ingeslapen marktleiders uit te dagen en hun marktsector eens op te rakelen.
Duidelijk patroon
Wanneer we achteraf analyseren waar Virgin het niet goed gedaan heeft, zien we een duidelijk patroon: daar waar onze ondernemingen geen succes waren, kon de klant uiteindelijk het verschil dat Virgin wilde brengen nauwelijks zien – dat was het geval toen we onze soft drinks lanceerden, onze cosmetica, onze kleding. Deze Virgin-bedrijven hadden in vergelijking met hun gevestigde concurrenten beperkte marketingbudgetten en het was vanwege het geringe verschil in de aangeboden producten erg moeilijk te zorgen voor blijvende bekendheid van en constante vraag naar onze producten.
Van nature ben ik geen man van getallen, dus ik meet het succes van een nieuwe onderneming niet af aan de winstcijfers. In de begintijd van Virgin Music wilden we fantastische plekken maken waar mensen naar muziek konden komen luisteren en vrienden konden ontmoeten. Ik had het idee dat als onze medewerkers graag in die leuke winkels werkten, de kans groot was dat onze klanten graag in die winkels kwamen kopen. Bij Virgin Records hadden we een vergelijkbare aanpak. In principe werkten we alleen met bands en artiesten met wie we dachten leuk te kunnen werken – dat leverde bijvoorbeeld optredens en filmpjes op met The Sex Pistols and The Rolling Stones. En daar gaven we dan een hoop ruchtbaarheid aan. Dat baarde opzien.
Geheim van blijvend succes
En daarmee ben ik bij het geheim gekomen van blijvend succes: zorg ervoor dat je het vertrouwen van de klant hebt en houdt; vertrouwen moet een essentieel deel zijn van je product of dienst en op het winnen van dat vertrouwen moet je marketingstrategie gericht zijn. Bij Virgin deden we dat aanvankelijk eigenlijk toevallig: door te vertrouwen op een open en duidelijke communicatie met de klant. En aangezien we steeds bedrijven gestart waren waar de medewerkers trots op waren, vonden wij kwaliteit en klantenservice ook buitengewoon belangrijk en was onze marketing er altijd op gericht dat onze bedrijven anders waren en vooral speciaal.
Het verbinden van mijn naam aan de merknaam Virgin heeft er ook toe bijgedragen dat er een gevoel van verantwoordelijkheid voor die merknaam gekweekt werd. Toen ik met de voorbereidingen van Virgin Airlines bezig was, gaf de luchtvaartpionier Sir Freddie Laker mij een belangrijke tip en legde me uit dat ik ervoor moest zorgen dat iedereen wist dat ik er was. Hij zei dat Virgin het budget niet had om met de grote namen in de branche te concurreren, maar dat grappige stunts en leuke advertentiecampagnes samen met het organiseren van recordpogingen voor een grotere naamsbekendheid van Virgin Airlines zou zorgen; precies dat hebben we gedaan, bijvoorbeeld met onze (vaak succesvolle) pogingen het wereldrecord te verbeteren bij het oversteken met boot en ballon van de Atlantisch Oceaan en de Stille Oceaan.
En het werkte! We haalden vaak de voorpagina’s van de krant terwijl we maar een fractie besteedden van het bedrag dat onze concurrenten aan marketing uitgaven. Onze strategie leidde ertoe dat we vanaf het allereerste begin duidelijk herkenbaar waren en een goede reputatie hadden. Ik moedigde mijn klanten ook aan mij direct te mailen en adviseerde mijn ceo’s hetzelfde te doen waardoor de band met onze klanten sterker werd.
Nadruk op klantenservice
En nu ik daarop terugkijk, lijkt het dat dit ons behoed heeft voor het overnemen van veel van de slechte gewoonten van grote bedrijven. Onze nadruk op klantenservice en op een goed gevoel voor humor heeft ons geholpen goede relaties met de klanten op te bouwen – en natuurlijk de insteek dat onze medewerkers de bedrijven als “eigen” bedrijven zagen! In de loop van de jaren hebben we hun vertrouwen gewonnen en juist hun vertrouwen is voor ons weer de impuls in ruil die goede service te bieden.
In bijna al onze advertentiecampagnes zit deze open en eerlijke manier van communiceren. Onze bedrijven in de mobiele telefonie sturen duidelijke rekeningen zonder verborgen extra kosten; onze overeenkomsten met creditcardhouders zijn zeer gemakkelijk te begrijpen; de leden van onze health clubs zitten niet vast aan eeuwigdurende contracten.
Het huidige klimaat in de zakenwereld maakt het misschien lastig niet uitsluitend op de cijfers af te gaan, maar ik denk echt dat een strategie waarin je benadrukt dat je producten en diensten anders zijn dan de andere en een marketing die tot doel heeft het vertrouwen van de klant te winnen, de enige manier is in de komende jaren een duurzaam bedrijf op te bouwen. En als het moeilijk wordt, verlies dan de moed niet. Je hebt je belangrijkste doelstellingen al vastgelegd, het enige dat je moet blijven doen is je boodschap simpel houden, direct en eerlijk – toegankelijk en open voor iedereen. Als je dat doet, kom je een heel eind.
Vertaling: Peter van Nunen
