1. Ga rekenen
Op school hebben we het allemaal geleerd: de prijs van een product wordt bepaald door de kostprijs, verhoogd met een winstmarge. Daarmee komt u er niet. Natuurlijk moeten de kosten eruit en moet er een marge bovenop, maar dan zit u nog maar aan de minimale prijs die u kunt vragen. Misschien wil uw doelgroep wel veel meer betalen en wie bent u om ze tegen te houden? En uw concurrenten vragen misschien ook een hogere prijs. Een prijs bepalen is een mix van marketing, kennis van uw doelgroep en concurrenten én nieuwe ontwikkelingen in de gaten houden. Want een prijs is nooit voor eeuwig.
Perry Smit van MoreValue B.V. in Nieuw-Vennep introduceerde vorig jaar de Infowinner, een toepassing waarmee bedrijven met één druk op de knop hun database van programma’s als Outlook kunnen bijwerken en beheren. Zoiets bestond nog niet, dus Smit pakte zijn calculator. De 30.000 euro die hij er instopte, wilde hij er toch graag weer uit krijgen. Daarom ging hij rekenen wat een klant kwijt zou zijn als hij zonder de Infowinner zijn database wilde bijwerken. Volgens Smit is dat jaarlijks toch snel 500 euro, alleen al vanwege de tijd die er in gaat zitten. Hij deed wat rondvraag en kwam erachter dat veel ondernemers zijn product wel zien zitten, maar er niet meer dan 300 euro voor willen betalen. Daarom kwam hij uiteindelijk op een prijs van 150 euro per jaar voor het gebruik van de software, en daar bovenop een krediet voor de adresinformatie, die kan variëren van 6 tot 13 eurocent per adres, afhankelijk van de bestanden die men wil gebruiken. Aan eenmalig inschrijfgeld rekent hij 75 euro, om de administratiekosten te dekken. Maar ook Smit moet de concurrentie in de gaten houden. Nu deze met een soortgelijke toepassing op de markt dreigt te komen, zal hij zijn prijzen weer moeten aanpassen.
2. Ken uw doelgroep
Aan wie wilt u uw spullen of diensten slijten: tieners met een bijbaantje, rijke tweeverdieners of zuinige senioren? Uw doelgroep bepaalt voor een belangrijk deel uw prijs. Zorg dat u weet wat er in uw klanten omgaat en ze zijn bereid te betalen wat u vraagt. Toen Max Barenbrug de kinderwagen Bugaboo ontwierp, had hij niet rozige kleine baby’s in het achterhoofd, maar de moderne vader. Die wil niet voor gek lopen achter een wagen met schattige kleurtjes en vrolijke beertjes. Bugaboo mikte op moderne tweeverdieners met een ruime beurs die bewust bezig zijn met hun ouderschap en dat was een schot in de roos. Deze tweeverdieners blijken voor een gemiddelde Bugaboo-kinderwagen, gefabriceerd in Taiwan, zo’n 700 euro neer te willen tellen. De Bugaboo wordt bewust exclusief gehouden en is dus niet overal te koop. Maar elke zelfbewuste en moderne ouder heeft er natuurlijk één, want wie wil achterblijven bij prinses Máxima, Marco Borsato of Paul de Leeuw? Na een gastrol van de Bugaboo in de populaire Amerikaanse tv-serie Sex and the City is de opmars van de hippe kinderwagen niet meer te stuiten. Geen klant die klaagt over die 700 euro.
3. Voorkom een prijzenoorlog
Het is waar cliché: een oorlog kent alleen maar verliezers. Zo ook een prijzenoorlog. Begin er zelf nooit een, verlaag uw prijzen alleen als u weet hoe uw concurrenten daarop reageren. Laat u ook niet uit de tent lokken: wanneer de concurrent zijn prijs omlaag gooit, kijk hoe u op andere gebieden sterker kunt staan. Bijvoorbeeld door uw service te verbeteren. Het beste voorbeeld van de verstrekkende gevolgen van een prijzenoorlog is te zien in de supermarktbranche. Prijsverlagingen die een paar jaar geleden door marktleider Albert Heijn zijn ingezet, hebben al de nodige slachtoffers geëist. Buurtwinkeltjes kunnen niet meekomen, leveranciers kunnen hun hoofd nauwelijks nog boven water houden. De bakkerijbedrijven die brood leveren aan grote supermarktketens – Kamps, Bake Five en Bakkersland – hebben sinds 2003 al zeven van de 55 vestigingen moeten sluiten. Kostenverhogingen zijn niet meer door te berekenen aan de afnemers, waardoor de bakkerijconcerns er per product zo’n 5 tot 8 procent op zijn achteruitgegaan. En de oorlog, die woedt voort.
4. Wees niet bang voor hogere prijzen
Stelt u zich eens voor: u verhoogt uw prijzen. Vervolgens accepteren uw klanten het, de kosten blijven gelijk en uw winst schiet omhoog. Zo makkelijk kan het zijn. Maar veel ondernemers zijn bang dat klanten boos weglopen, wanneer hun prijzen stijgen. Die angst blijkt in de praktijk meestal ongegrond, zolang u het kunt uitleggen. En het loont om het te doen. Wie een nettowinst van 2 procent heeft en zijn prijzen met 1 procent verhoogt, ziet die winst met 50 procent stijgen.
Het is wel belangrijk dat u een goed verhaal vertelt. Zoals ict-beheerder Aksis uit Etten-Leur, die een prijsstijging van 10 procent niet met een briefje, maar in een persoonlijk gesprek aan zijn tientallen contractpartners uitlegde. Volgens directeur Jos Beckers werd er over het algemeen begripvol gereageerd op het nieuws, slechts een enkele, kleine, klant zocht een andere beheerder. De prijsstijging was volgens Beckers nodig, omdat de verhouding tussen de dienstverlening van Aksis en het uurtarief was zoekgeraakt. Met een prijsverhoging van zo’n 10 procent wist Aksis zich te herpositioneren en kon het door investeringen grotere klanten aantrekken. Voor de prijsverhoging zat er nauwelijks groei in het bedrijf, nu neemt de omzet jaarlijks toe met 20 tot 30 procent.
5. Kijk uit met acties
atuurlijk is het leuk om te stunten. Flink wat van de prijs af, een grote reclamecampagne en verkopen maar! Toch moet u daar zuinig mee zijn. Een actie is goed om bekendheid te krijgen, om nieuwe klanten binnen te halen, maar het moet een keer afgelopen zijn. Het risico van regelmatige prijsacties is dat klanten niet méér gaan kopen, maar hun aankoop uitstellen, totdat u de prijs weer omlaag doet. Bovendien kunnen klanten zich bedonderd voelen wanneer zij weer de volle mep moeten betalen. Zo is de maand mei meestal een slechte maand voor de kledingbranche, omdat de uitverkoop een maandje later begint. Kortingen die kunnen oplopen tot 70 procent, daar wil iedere consument wel een paar weken op wachten. En voor u het weet, houdt u het hele jaar uitverkoop. Profile Tyrecenter deed jarenlang mee aan het stunten met banden – vier voor de prijs van twee bijvoorbeeld – maar is daar mee gestopt. Het bedrijf kon de beloftes naar de klant toe niet langer waarmaken. Acties konden niet meer met merkbanden, maar alleen met minder gangbare type banden gehouden worden. Daarop stapte Profile Tyrecenter uit deze constante uitverkoop en besloot zich niet meer alleen op banden, maar ook op auto-onderhoud te richten. Een koerswijziging die goed heeft uitgepakt: de afgelopen vijf jaar groeide het aantal vestigingen van 68 naar ruim 160 in binnen- en buitenland, de omzet ging van 150 miljoen euro in 2001 naar 200 miljoen in 2004. Het stunten met de banden laat Profile Tyrecenter voortaan aan anderen over.
6. Te goedkoop verkoopt niet
U kunt ook té goedkoop zijn. Wanneer u teveel afwijkt van de prijs van de concurrentie gaan klanten twijfelen. Waarom is er een prijsverschil? Zou er iets mis zijn? In veel gevallen zult u, of u het wilt of niet, mee moeten gaan met uw concurrenten. IT-leverancier en softwareproducent Octrium weet uit ervaring dat een gunstige prijs voor projecten geen garantie is voor de gunning. De markt is gewend geraakt aan de prijzen van de grote spelers en heeft het idee dat díe prijs ook voor de beste kwaliteit staat. ‘Jullie verkopen sprookjes’ was de opmerking die directeur Edwin Krikke van potentiële opdrachtgevers kreeg, voordat zij vervolgens naar de veel duurdere concurrent stapten. Klanten raken er niet zo makkelijk van overtuigd dat Octrium lagere ontwikkelingskosten heeft, een flexibeler en sneller product en daardoor een lagere prijs. Een Rotterdams bedrijf in de technische dienstverlening geloofde niet dat Octrium voor 188.000 euro hetzelfde kon leveren als een grote concurrent voor 350.000 en koos voor de laatste. Reden voor Krikke om zijn prijzen bij te stellen en dat heeft veel geholpen. Toch kiest het bedrijf ervoor om nog steeds 30 procent onder de marktprijs te opereren. En het startte een garantieplan om twijfelende klanten over de streep te trekken: wie na twee dagen niet tevreden is, mag de samenwerking stopzetten.
7. Vergeet de Chinezen
Ga niet bij de minste of geringste dreiging aan uw prijzen sleutelen. Misschien moet u ook niet willen concurreren met lagelonenlanden door uw prijzen fors te verlagen. Wees een beetje brutaal. Schoenenfabrikant Van Lier besloot zich niet in te laten halen door goedkope schoenen uit het verre buitenland en gooide het over een andere boeg. Van Lier presenteert zichzelf als een preppy klassiek merk, passend in de sfeer van hockey en golf. En het zette zwaar in op merkbeleving en opende vorig jaar in Amsterdam een luxe monobrand store, een winkel met alleen het eigen merk. Het blijkt een groot succes. Niet alleen vaste klanten, maar ook toeristen en nieuwe doelgroepen komen op de uitstraling af. Het gaat zelfs zo goed dat overwogen wordt om ook in Rotterdam, Arnhem en Den Haag dergelijke winkels te openen. Wat nou lagelonenlanden?
