Birkenstock-ceo Oliver Reichert is de man die het merk vergelijkt met een religie. Daarmee geeft hij vooral een signaal af naar de snelle mode-industrie. ‘We zijn het enige modemerk dat niet door mode wordt gedicteerd. We zijn altijd trouw gebleven aan onszelf. Aan onze waarden worden geen concessies gedaan’, aldus Reichert.
Even wat extra poen pakken met een snelle collab? Modehuizen, celebs of influencers die dit voorstellen, krijgen een dikke nein van hem te horen. Met een familienaam en traditie in het schoenenvak die teruggaat tot 1744 moet je nu eenmaal voorzichtig omgaan.
Pitches mislukken
Hoe anders was dit voor de ‘startupper’ van de familie: Konrad Birkenstock. Hij vindt in 1873 de anatomisch gevormde leest uit. Daarbij experimenteert hij ook voor het eerst met mengsels met kurk voor een flexibele binnenzool. Alleen komen zijn pitches over gezonde voeten niet aan bij schoenmakers en fabrikanten.
Lopen zoals de natuur het bedoeld heeft, nein danke. Het is te veel werk en te ingewikkeld om zo’n driedimensionale leest te maken. Om het hoofd financieel boven water te houden, moet hij het patent op zijn innovatieve binnenzool verkopen.
Zoon Carl sleutelt verder aan zijn vaders werk en dient een nieuw patent in voor een volledige schoen. Commercieel doet hij het een stuk beter, maar het is zijn zoon Karl die pas echt scoort met een lichtere, unisex versie van de sandaal.
Birkenstock groeit uit tot wereldspeler
Via beroepen waarin veel gelopen en veel gestaan wordt, bouwt Birkenstock aan meer volume. Vanaf 1963 is de massaproductie een feit. Ook subculturen dragen hun steentje bij, met de hippies in de jaren zestig en de flowerpower-fans in de jaren zeventig.
Het familiebedrijf groeit uit tot een wereldspeler. Karl Birkenstock trekt zich in de jaren tachtig terug. Zijn drie zonen, Christian, Stephan en Alex, nemen het stokje over. Ze beconcurreren elkaar en maken er een zooitje van met tientallen dochterondernemingen en productlijnen.
De jaren tachtig blijken bovendien geen voedingsbodem voor Birkenstocks. Bij powersuits horen namelijk pumps met hoge hakken. Maar in de jaren negentig duiken de slippers weer op. Kate Moss draagt zwarte Birkenstocks tijdens een fotoshoot voor modeblad The Face. Marc Jacobs laat ze dragen in zijn grunge-collectie.
Lees ook: Nu ook Chasin en Kinderkleding Groep bankroet, sneuvelen nog meer modeketens?
Continuïteit is belangrijker dan mode
Aan dat gejojo – in en uit de mode – moet iets worden gedaan, vinden ze bij Birkenstock. Voor een business is continuïteit belangrijker. De familie geeft voor het eerst de touwtjes uit handen. Reichert komt in 2008 aan boord, eerst met een co-ceo Markus Bensberg.
Zij moeten gaan zorgen voor een nieuwe wind. Reichert is er nog altijd, hij wordt gezien als de motor achter de transitie van Birkenstock. Hij zorgt ervoor dat het merk continu in de spotlights staat.
‘In het verleden kwam Birkenstock als een walvis naar boven om te zeggen: ‘Hier zijn we dan’. En iedereen in de mode-industrie herinnert zich dan: ‘Oh, Birkenstock, dat is een fijne schoen, erg comfortabel’. En dan verdwenen we weer’, schetst Reichert op Glossy.
Birkenstocks op de catwalks in Parijs
Het veroveren van de catwalks is een slimme zet voor meer credits bij influencers, te beginnen in Parijs. Voor de Céline-collectie van 2013 gaan modellen in met bont bewerkte Birkenstocks de catwalk op. De Italiaanse ontwerper Giambattista Valli komt vlak daarna met een metallic versie.
Givenchy geeft weer een andere draai aan de sandalen: zwart leer met roze roosjes. Birkenstock in haute couture, zelfs het kritische Vogue gaat dan om. De redactie vindt de Birkenstocks pretty ugly, maar prima te combineren met een mooie jurk. En perfect gemanicuurde tenen uiteraard.
Ontwerpers mogen de sandalen heruitvinden, maar van het voetbed moeten ze afblijven. Als DNA en ziel van het bedrijf is dat juridisch zwaar beschermd. Birkenstock is namelijk meer dan een merk, zegt Reichert, eerder een ‘religie.’
Creatieve energie loslaten
Om die ‘energie los te laten’, nodigt hij vanaf 2018 creatieve en invloedrijke mensen uit voor samenwerkingen. Daarbij moeten ze wel het idee hebben om ‘iets groters te doen dan alleen maar schoenen te verkopen.’
Via de luxere lijn 1744 moeten zij het gat tussen functionaliteit en fashion invullen. Voor het geld doet Reichert het overigens niet, wel voor ‘hun energie, hun visie en hun interpretatie’ van het merk.
‘Als je een bedrijf hebt dat al een kwart eeuw bestaat, moet je oppassen dat je niet eindigt als mausoleum, met alles achter slot en grendel. Dan sterf je in je eigen grootsheid. Ik wil het dak openhouden.’
Lees ook: Hoe Zeeman transformeerde met slimme marketing transformeerde naar cultmerk
Birkenstock gaat naar vijfde fabriek
Zelfs tijdens de pandemie blijft de kassa rinkelen. De vraag naar Birkenstocks gaat door het dak, wereldwijd. Als je thuis achter een scherm zit, ziet niemand wat je aan je voeten hebt. Reichert doopt Birkenstock slim om tot de ‘thuiswerkschoen’. Birkenstock wordt in meer dan honderd landen verkocht.
Toeleveringsproblemen zijn er amper, de productie is nog altijd stevig verankerd in Duitsland. Vanaf dit najaar gaat de vijfde fabriek open, een investering van 120 miljoen euro, waardoor de productie naar 40 miljoen paar per jaar kan worden opgevoerd.
De pandemie leidt naar een nieuwe mijlpaal: het bedrijf wordt in 2021 overgenomen door Bernard Arnault. Hoeveel de Franse topman van LMVH betaalt voor Birkenstock is niet bekendgemaakt. De deal wordt gesloten via Financière Agache en het investeringsfonds L. Catterton. De familie Birkenstock behoudt een minderheidsaandeel.
Birkenstocks zelfs in Barbie-film
Na die overname is er al even sprake van een beursgang, maar de plannen gaan de kast weer in. Eerst nog even Birkenstock een boost geven. En dus vliegen nieuwe collabs de fashionista’s om de oren: met onder meer Dior en Manolo Blahnik. Ze lanceren allemaal hun versie van de sandaal. En dat tegen stevige prijskaartjes, tot bijna duizend euro.
De vorig jaar gelanceerde videocampagne Ugly for a reason herinnert consumenten er echter aan dat gepimpte haute couture Birkenstocks niet het doel zijn. Het bedrijf blijft vasthouden aan de filosofie van gezonde voeten, aan het lopen zoals de natuur het bedoeld heeft.
Maar het dak gaat ondertussen steeds verder open, want zelfs in de laatste Barbie-film zijn er Birkenstocks te zien. Met de jongste generatie fashionista’s – en hun volgers – aan boord, ligt er opnieuw een beursgang op tafel.
Die moet in de tweede week van oktober plaatsvinden in New York onder de tickernaam ‘Birk’. De sandalenmaker zal dan op 8 miljard dollar worden gewaardeerd, meldden ingewijden eerder dit jaar aan Bloomberg.
Modetrends vs tijdloos
Na al die samenwerkingen met de modewereld, is Reichert nog altijd ‘niet geïnteresseerd in modetrends’. Zijn merk is tijdloos, vindt hij. Zijn drive is de business, vooral de retail. De focus zijn de consumenten.
Birkenstock wil dan ook zo dicht mogelijk bij de markt staan om snel in te kunnen spelen op veranderingen. Daarom heeft het bedrijf sinds juli in Amsterdam een nieuwe showroom en een distributiecentrum voor de Benelux geopend.
Reicherts nieuwe uitdaging: goedkopere Birkenstocks lanceren, met een prijs van 5 tot 10 euro. India en China staan op de radar om veroverd te worden. ‘Over pakweg tien jaar wil ik dat iedereen toegang heeft tot ons gamma’, zegt hij in Sabato. ‘We willen niet in de eerste plaats koningen dienen. We willen de mensen dienen.’
Lees ook: Mr Marvis groeit keihard met slow fashion
