In zijn nieuwe boek zet Philip Kotler de cijfers over armoede op een rij en stelt hij marketingprincipes voor om haar te bestrijden.
Boek van deze week: Marketing tegen armoede van Philip Kotler & Nancy R. Lee (Pearson Education, 374 pagina’s)
Zo’n 4 miljard mensen vallen buiten de radar van vrijwel alle lezers van Management Team. Zij zijn arm, ze hebben amper meer dan euro per dag te besteden – niet alleen veel mensen in ontwikkelingslanden zitten in die situatie, ook in het westen zijn ze te vinden. Meestal is er een onoverbrugbare sociale kloof tussen de middenklasse en de diepe onderkant van de maatschappij: we weten dat armen bestaan maar we hebben geen direct contact. Hooguit geven we soms wat geld.
Sinds enkele jaren wordt er op een andere manier naar armoede gekeken. In The Fortune at the Bottom of the Pyramid hield C.K. Prahalad de internationale zakenwereld al eerder voor dat er grote voordelen te behalen zijn door arme mensen niet als behoeftig, maar als een markt te beschouwen – zowel voordelen voor westerse bedrijven als voor de armen zelf. Zijn pleidooi betrof vooral het aanpassen van westerse producten zodat ze binnen het bereik van ultralage budgetten kwamen.
De inmiddels bijna 80-jarige marketinggoeroe Philip Kotler borduurt daar in zijn nieuwe boek Marketing tegen armoede op door, door algemene marketingprincipes te vertalen naar de strijd tegen de armoede. Met het toepassen van de uitwisselingtheorie, marktsegmentatie en het principe van concurrentiekracht laat hij zien dat armen evengoed als economisch denkende burgers te behandelen zijn. In een economische relatie met de allerarmsten staan is erg verfrissend vergeleken met de huidige, vaak zeer paternalistische houding.
Kotler en zijn co-auteur Nancy R. Lee documenteren hun boek als gewoon zeer grondig. De nadruk ligt niet op het verkopen of ‘aansmeren’ van westerse producten aan mensen in arme landen. Integendeel, in plaats van commerciële marketing gaat het boek vooral over sociale marketing, dat wil zeggen het inzetten van marketingmethoden om gedragsverandering te bewerkstelligen (denk bijvoorbeeld aan Sire-spotjes). De vraag die daarbij ontbeantwoord blijft, is wie mag bepalen welk gedrag wel of niet gewenst is. Daarmee loopt het boek het gevaar, ondanks zijn verfrissende insteek, instrument te worden van (politieke) manipulatie. Of dat de meest effectieve resultaten biedt bij armoedebestrijding, is de vraag.
Bestel nu het boek Marketing tegen armoede van Philip Kotler & Nancy R. Lee
- Lees ook welke interessante managementboeken deze week nog meer zijn verschenen in het artikel De oogst van de week.
