Geen producten in de winkelwagen.
Hier in Nederland is zijn product nog nauwelijks bekend, maar dat is aan de andere kant van de Noordzee wel anders. In Londen vind je de blikjes op vrijwel elke hoek van de straat. Tenzing Natural Energy kreeg onlangs van supermarktgigant Tesco zelfs een Supplier of The Year Award uitgereikt binnen het segment van soft drinks.
Die eer viel eerder ook Coca-Cola ten deel. Best knap dus, voor een merk dat ruim zesenhalf jaar geleden niets meer was dan een idee in het hoofd van een startende ondernemer uit Nederland.
Red Bull verruild voor een droom
Terug naar 2016. Huib van Bockel werkt dan al ruim zeven jaar als marketingdirecteur bij Red Bull. De laatste jaren is Londen zijn standplaats. ‘Een geweldige baan, ik kan niet anders zeggen. Maar ik had al sinds 1999 bij grote bedrijven gewerkt en wilde weleens wat anders’, aldus Van Bockel.
Hij zegt zijn baan op en gaat bouwen aan zijn droom: een energiedrankje met louter natuurlijke ingrediënten. Veel minder suiker, nul zoetstoffen en zonder aspartaam. Simpelweg geen artificiële toevoegingen dus. Best een uitdaging als je beseft dat één blikje Red Bull al tien suikerklontjes bevat.
Startup in duur Londen
Maar een goed recept vinden is niet de enige uitdaging. Van Bockel moet ook zijn vrouw nog zien te overtuigen. ‘Wij wisten allebei dat een startup beginnen niet zonder consequenties is. Wij zouden in het dure Londen met twee jonge kinderen helemaal afhankelijk worden van haar salaris. Dat is natuurlijk behoorlijk eng.’
Van Bockel werkt een paar maanden aan zijn businessplan. Hij verpakt het in een PowerPoint en presenteert die op een avond aan zijn vrouw. ‘We moeten verhuizen, kleiner gaan wonen, ons lidmaatschap van de gym opzeggen, een lening afsluiten en ik verdien de eerste vier jaar geen salaris. Toen ik mijn verhaal had gepitcht, zei ze: dit zou best nog wel eens kunnen werken.’
Thee als basis voor energiedrank
Welk recept ga je gebruiken, hoe wil je het produceren en wat wordt de naam? Dat zijn volgens Van Bockel de drie belangrijkste aspecten waarmee je aan de slag moet voor een nieuw drankje. ‘Voordeel is dat je helemaal opnieuw kunt beginnen. Toen Red Bull 30 jaar geleden begon, vonden mensen al die suiker en artificiële toevoegingen helemaal niet zo erg. Dat is nu wel anders.’
Een familietrip in Azië leidt hem uiteindelijk naar een deel van de receptuur én een naam. ‘In de Himalaya drinken ze twee soorten thee. Eentje is zoutachtig, de ander smaakt naar lemon. Dit is de basis geworden van onze energy drink. Die bevat 60 procent minder suiker dan de bekende merken. Daardoor blijft je bloedsuikerspiegel na het drinken stabiel en schiet die niet als een komeet omhoog’, aldus Van Bockel.
Inspiratie voor de merknaam
De naam voor zijn energiedrank wordt snel daarna gevonden. De Nepalese sherpa Tenzing Norgay was in 1953 de eerste man op de top van de Mount Everest, als begeleider van Sir Edmund Hillary. ‘Ik heb één van zijn zoons ontmoet in Nepal en samen een stukje van de berg beklommen. De familie is nu zelfs businesspartner geworden.’
Emotioneel was dit een stuk zwaarder dan ik had verwacht
Ook beslist de oprichter minimaal 5 procent van de winst weer terug te stoppen in de natuur. Onder meer met projecten in Nepal om de Mount Everest schoon te houden.
Marketing zonder enorm budget
Het recept? Check. Naam? Check. Productie? Ook dat kan worden afgevinkt als Van Bockel een zogeheten flavour house vindt in Engeland, een voedseltechnologiebedrijf dat is gespecialiseerd in smaken. Maar dan komt het. Je hebt een drankje dat vrijwel niemand kent en nog nergens verkrijgbaar is.
‘Als hoofd marketing van Red Bull in Engeland heb je enorme budgetten en kun je elke afspraak maken die je wilt. Dat bleek plotseling een stuk lastiger. Liep ik een high-end supermarkt binnen met mijn blikjes, stond ik na twee minuten alweer buiten. Emotioneel was dat een stuk zwaarder dan ik had verwacht.’
Validaties bij Google
Wat de Nederlander in deze fase goed van pas komt, zijn de validaties die hij eerder heeft gedaan. ‘Bij het kantoor van Google en King’s College University heb ik mensen het drankje laten proeven en gevraagd om feedback. Over het design, de structuur en de smaak. Achteraf gezien had ik dat nog veel groter moeten aanpakken, want dit experiment leidde naar mijn eerste omzet. Ik mocht Tenzing bij Google gaan verkopen.’
We zijn 100 procent natuurlijk, zo ziet naar mijn idee de toekomst van energy drinks eruit
De meeste investeringen doet hij dan nog uit eigen zak. The Social Brand, een marketingboek dat Van Bockel in 2014 schreef, blijkt een ticket naar het sprekerscircuit. Het geld dat zijn keynotes opleveren, investeert hij meteen weer in het bedrijf.
Nu bij Albert Heijn, Jumbo en Gorillas
Tesco wordt in 2017 de eerste supermarkt die zijn blikjes met botanische energiedrank gaat verkopen. Inmiddels kent bijna iedereen in Engeland Tenzing Natural Energy. De volgende stap? Nederland, de plek waar het gezin inmiddels weer naartoe is verhuisd. Sinds deze week is het voor Nederland nieuwe merk te koop bij Albert Heijn, Jumbo en flitsbezorgdienst Gorillas.
De havermelk van Oatly ziet Van Bockel als voorbeeld. ‘Zij bieden een melk zonder zuivel. Wij zijn een energy drink, maar hebben nagenoeg niet dezelfde ingrediënten als de andere merken. We zijn 100 procent natuurlijk en zo ziet naar mijn idee ook de toekomst van energy drinks eruit: plant based, low calories and sustainable.’
Lees meer over startups in de voedsel- en drankensector:
- 5 startups die feestdrankjes maken, maar dán alcoholvrij
- Een hard seltzer die wél smaakvol is? Het kan, bewijst startup Kugi
- 5 Nederlandse startups die de voedingsbranche radicaal kunnen veranderen
