“In 1999 deden we – Manuel Francken, Twan Claassen en ik – mee aan een pitch tijdens onze studie interaction design aan de HKU. Het was voor de fietsersbond; een nieuwe website en huisstijl ontwerpen. Om aan de pitch mee te kunnen doen, moesten we ons inschrijven als bedrijf bij de Kamer van Koophandel. Met een postzegel en 250 gulden zijn we toen Ecreation gestart.
De pitch hebben we niet gehaald, maar we hadden wel snel ander werk. Zo hebben we Sportartikelen.nl opgezet, één van de eerste webshops die volledig databasegestuurd was. Na ons afstuderen moesten we kiezen: solliciteren of het bedrijf serieuzer oppakken. We besloten met het bedrijf door te gaan. In 2002 begon het echte werk, want vanaf dat moment hadden we geen ondersteuning meer vanuit onze opleiding en moesten er ineens drie man onderhouden worden. Gelukkig waren we als student gewend met weinig inkomen te leven.
We hebben ons altijd gericht op het maken van websites, maar op een gegeven moment zijn we ook andere concepten gaan bedenken. Mede uit noodzaak, omdat er minder werk was door de dotcomcrisis. Het was een moeilijke tijd, omdat we allemaal in de fase zaten waarin we een serieuzere relatie kregen en uit huis gingen. Om dan afhankelijk te zijn van je partner is lastig. Van de bank kregen we ook geen krediet, we moesten het doen met privéleningen van de familie. We vroegen ons serieus af: hoe lang kunnen we dit volhouden? We hebben toen iemand aangenomen voor de koude acquisitie, want dat lag ons niet. Dat is een goede zet geweest.
In 2003, 2004 begon de markt weer aan te trekken. Online marketing werd steeds bekender; er was een groeiende behoefte aan banners. Daardoor konden we ineens verdienen aan onze sites. Ook konden we reserves opbouwen en ons helemaal richten op nieuwe concepten.
We zijn met veel van onze concepten de eerste geweest. Zoals MyPlaces, een standaard websitepakket dat klanten volledig zelf kunnen beheren en opmaken, uniek voor 2003. En met ons afstudeerproject SitOrderEat, een touchscreen in restauranttafeltjes waarmee je op afstand eten kan bestellen. Daarvoor kregen we zelfs de hoogste afstudeercijfers die de HKU ooit had gegeven. We dachten echt: dit moet het worden. Maar ze hebben slechts een redelijk bereik gehaald, het was alleen leuk voor erbij. Gelukkig bleek ons volgende concept – de chatbots – wel een gouden ei. Dat was ons grote keerpunt, in 2005.
We zagen de chatbots in het begin vooral als een leuke manier om via MSN Messenger op de hoogte te blijven van het laatste nieuws, de files of het weer. We begonnen met Vraag het Alice, waarbij mensen [email protected] konden toevoegen aan hun MSN-vriendenlijst. Eerst was het heel droog, dan typte je ‘file A12′ en kwam er een automatische respons met filemeldingen. Mensen reageerden daar soms geïrriteerd op: ‘wat ben jij stom, praat eens terug’. Daarom hebben we Alice intelligentie gegeven, zodat ze kon terugpraten. We bouwden een Knowledge Management Systeem, een grote database met vooraf ingegeven antwoorden, realtime feeds en koppelingen. Als je ‘hoi’ zegt tegen Alice, zorgt het systeem dat ze een begroeting terugzegt. Er zitten meer dan honderd begroetingen in het systeem die random worden gebruikt. Zo krijg je een conversatie.
In eerste instantie hebben we Vraag het Alice ontwikkeld als een intern concept, om te kijken of we een koppeling konden maken tussen databases als Wikipedia en een MSN-account, waardoor je eenvoudige opdrachten kon geven en respons terug kreeg. Maar al snel hadden we heel veel nieuwe gebruikers. Soms wel tweeduizend nieuwe per dag, en binnen de kortste keren zaten we op 100.000 gebruikers. Toen kwam het besef: hier kunnen we geld mee verdienen. We bedachten een businessmodel, in eerste instantie met Radio538. Wij hadden bedacht dat zij, in ruil voor een vergoeding, content konden leveren voor onze database over top40-lijsten en ringtones. Maar toen we belden zeiden ze meteen: wij willen zelf ook zo’n ding hebben. Voor we het wisten zaten we met de directie van Radio538 aan tafel. Voor hen hebben we onder andere de Barry Paf-chatbot gemaakt.
Voordat we de chatbots konden maken, hadden we toestemming van Microsoft nodig. Dat was niet zo makkelijk. Het begon er al mee dat we aan Microsoft Nederland moesten uitleggen wat een chatbot is. Ze wisten niet wat ze ermee moesten, en of het mocht en kon. Het was een grijs gebied waarvan ze zeiden: doe maar. Maar vanuit Amerika kregen we te horen: er ligt al software voor, daar moet je gebruik van maken. We moesten het dus spelen via een aantal partners van Microsoft in de VS. Daarvoor moesten we wel een officiële licentie aanvragen, destijds een flinke investering voor ons. Gelukkig hadden we al een klant, waardoor we een deel meteen konden terugverdienen.
Twee jaar geleden besloot Microsoft alle software van partners overboord te gooien en het Windows Live Agent-platform te gebruiken voor chatbots. Dat betekende dat we alle investeringen dus weer moesten afschrijven. Er werd alleen een uitzondering gemaakt voor klanten die we al hadden, daarvoor mochten we ons eigen platform blijven gebruiken. Maar voor nieuwe klanten werden de kosten zo hoog dat het bijna niet meer te verkopen was. De prijzen waren gebaseerd op de Amerikaanse markt, maar in Nederland zijn veel minder gebruikers en heb je minder bereik. Gelukkig werd kort daarna besloten het Live Agent-platform niet meer te ondersteunen en kregen we een officiële partnershipstatus. Dat hebben wereldwijd maar vijf partijen, en het betekende voor ons een internationale boost.
Inmiddels hebben we 21 chatbots op onze naam staan, de meeste ter wereld. Recent hebben we voor de Engelse overheid een chatbot gemaakt die informatie over drugs en alcohol geeft, voor MaxFactor een chatbot die make-uptips geeft en voor Microsoft een quizmaster die in een wekelijkse quiz vragen stelt die mensen moeten opzoeken met nieuwe zoekmachine Bing. Gemiddeld hebben de bots zo’n 100.000 gebruikers.
Er zijn drie manieren om een chatbot in te zetten. Allereerst als brand agent om je merk een gezicht te geven. Een chatbot kan als virtuele medewerker het bedrijf vertegenwoordigen. Een site kan ook meer traffic genereren door een eigen chatbot te gebruiken. Samen met Endemol hebben we bijvoorbeeld een Sinterklaas-chatbot gemaakt die in televisieprogramma’s werd gepromoot: ‘voeg de Sint toe aan je vriendenlijst, dan kan hij je helpen met rijmen’. Daarnaast kun je de chatbot inzetten als campagnetool, om mensen via de via een activity window bijvoorbeeld filmpjes kijken of content te laten lezen. Tot slot kun je de chatbot inzetten als direct communicatiemiddel, net als e-mail of telefoon. Dan kan hij deels voorgeprogrammeerde antwoorden geven en helpen met de bedrijfscommunicatie, salesmogelijkheden bieden en als helpdeskondersteuning fungeren.
De aanvraag voor chatbots vanuit bedrijven neemt toe, die gaan steeds meer inzien dat het een toevoeging kan zijn als communicatiekanaal. De chatbot is bovendien altijd online, ook buiten kantooruren. De doelgroep die je met chatbots kunt bereiken wordt ook steeds ouder. In het begin was dat nog heel jong, dertien tot achttien ongeveer, maar nu hoger omdat social media meer geaccepteerd worden, ook voor communicatie binnen bedrijven.
Als marketingmiddel kan een chatbot echt iets toevoegen. Een vriendensite als Facebook is alleen een pagina waar mensen samenkomen, daar kun je mensen hoogstens bereiken met filmpjes. De chatbot gaat verder, die gaat de dialoog aan en wordt geaccepteerd als vriend in iemands MSN-vriendenlijst. Dat maakt het contact veel persoonlijker. De links die via de chatbot worden aangeboden, worden ook sneller geaccepteerd dan een e-mailing bijvoorbeeld. Bij nieuwsbriefacties denken mensen toch vaak dat het om spam gaat, daarbij is de click-through rate laag. De chatbot kan vragen of iemand nog op vakantie wil gaan, en vervolgens heel gericht een link bieden met een lastminuteaanbod. Bij een Pathé-actie van ons waarbij mensen filmfragmenten moesten raden, was de click-throughrate bijvoorbeeld zestig procent.
Als een bedrijf ons benadert met een chatbotverzoek, komt er eerst een intakegesprek. We bespreken dan tot in detail wat de chatbot moet kunnen. We maken onderscheid tussen IQ – informatie uit databases – en EQ, de sociale kant van de chatbot, dat hij kan doorvragen en uitleg kan geven. Sommige mensen geven er de voorkeur aan dat de chatbot duidelijk een machine is, anderen willen dat de bot hele gesprekken kan voeren, zodat hij op een mens lijkt. Je kunt ervoor kiezen om een chatbot een karakter te geven, met een foto of avatar. Tekstueel is hij ook tot in detail in te stellen: dat hij ‘u’ of ‘je’ antwoordt bijvoorbeeld.
In het begin was het heel veel werk om de chatbots te programmeren. Hij moet ook slangwoorden herkennen en grammatica goed interpreteren. Hij kan nu het verschil zien tussen ‘Hoe duur is de lening’ en ‘Wat is de duur van de lening’. Als er tijdens het proces een vraag komt waar de bot geen antwoord op kan geven, gaat die in de no-matchlijst. Die wordt opgeslagen en kan de klant later bekijken. Het antwoord kan worden toegevoegd als de vraag vaker voorbijkomt. De bot leert niet zelf, maar kan wel simpele dingen onthouden, zoals dat hij de vorige keer heeft gevraagd waar je vandaan komt.
In de toekomst willen we verder uitbouwen in het buitenland en meer samenwerking met sociale netwerksites als Facebook en Twitter. We kunnen dan een volledig sociaal mediaplan bieden aan klanten. Onze ambitie is wel om ons ook weer meer te gaan richten op het verzinnen van nieuwe concepten op het gebied van nieuwe media, al hebben we het nu heel druk. Het is lastig dat mijn twee compagnons ons kantoor in Warschau runnen, dan kun je niet even bij elkaar gaan zitten. Onze slogan is niets voor niets creative solutions in new media. Maar we zitten nog vol ideeën, er gaat nog veel meer aankomen.”
Tekst Karin Husslage
CV
Nederland: Sjoerd van Dijk (32), Polen: Manuel Francken (32), Twan Claassen (29)
Bedrijf Ecreation
Wat chatbots
Sinds 1999
Omzet 1,2 miljoen euro
