Het was begin 2006 toen de ondernemer in Milaan – waar zijn fabrikant gevestigd is- in gesprek was over de eerste wintercollectie. “Ze vonden dat we er mooi op tijd bij waren, tot ze ineens ontdekten dat wij het over de wintercollectie 2006 hadden terwijl zij winter 2007 in gedachte hadden. Onze tussenpersoon, een echt Italiaanse donna van een jaar of zestig met wilde gebaren, kreeg bijna een hartaanval.” Het zou de eerste in een serie van hobbels worden, die de ondernemer moest nemen om van zijn “plannetje bedacht in een kroeg” een succesvolle onderneming te maken.
Toen een jaar later de eerste sokken eindelijk klaar waren, konden ze verkocht worden in de webshop en was het tijd om de winkels te gaan veroveren. Hij besloot het allemaal zelf te doen. “Bij winkels die aansloten bij ons product liepen we gewoon naar binnen met onze sokken. Het was heel ondankbaar werk als je geen echte verkoper bent.”
Dat ‘gewoon binnen komen vallen’ in een winkel, pakte niet goed uit. “Men krijgt dagelijks vertegenwoordigers aan de deur en wordt daar een beetje moe van, ook geeft de persoon die erover gaat, vaak niet thuis. Als ik dan een sok met wat informatie achterliet, hoorde ik er vervolgens niks meer van.”
Strategie
In 2007 lukte het eindelijk om met de eerste collectie in tien winkels binnen te komen. Hij veranderde zijn strategie. “Ik ging alleen nog maar op afspraak langs en bood aan de producten op basis van consignatie in de schappen te leggen.“ In zo’n geval betaalt de winkelier achteraf, alleen voor het daadwerkelijke aantal verkochte producten.” Acht van de tien winkels gingen na de eerste collectie door met Effio en dankzij een aantal publicaties in bladen als Esquire meldden zich ook zelf twee winkels aan.
De ondernemer leerde geduld te hebben. “Bij een winkel in Den Haag duurde het anderhalf jaar. Iedere keer kreeg ik te horen kousen helemaal in waren, maar dat ik volgend seizoen maar terug moest komen.” Dat deed van Beek braaf, net zo lang tot het lukte. “De sokken liepen direct als een trein, nu is die winkel een van onze beste klanten.” Een niet te onderschatten aspect in het gevecht met de retailers is de gunfactor. “Heel belangrijk is dat ze je aardig vinden.”
Onnodig
Hij was zo blij over het feit dat de winkels eenmaal zijn producten wilden, dat Van Beek in zijn enthousiasme onnodige investeringen deed. “In het begin boden we zo’n beetje iedere winkel aan om er een winkeldisplay te plaatsen, van zwart staal en op maat gemaakt.“ Dat kostte hem uiteindelijk 15.000 euro van zijn 40.000 euro “in eigen kring” verzamelde startkapitaal. “Zo zonde, want in lang niet alle winkels heeft het effect, daar ging ons budget.” Een ander kostbaar incident was de derde collectie, toen Effio voor het grote geld wilde gaan en in plaats van hun gebruikelijke bontgekleurde design, koos voor een saaie collectie met donkere, effen kleuren. “Dat doet het commercieel heel goed’, dachten we. Niet dus. Die lijn hebben we vreselijk slecht verkocht. We hebben op het punt gestaan ermee te stoppen.” Lig je eindelijk in de winkels, bega je de fout je product te veranderen, het zal Van Beek niet snel meer overkomen. Sindsdien groeit met elke nieuwe halfjaarlijkse collectie de omzet en vorig jaar wist de sokkenfanaat dan toch break-even te draaien om dit jaar richting winst te gaan.
Van Beek wil uiteindelijk heel Europa aan de hippe sokken hebben. “Wij zijn door twee winkels in België benaderd, onze eerste voorzichtige stap in het buitenland.” Van zijn fouten leerde hij. “Achteraf gezien had ik direct een salesmanager moeten aannemen.”
Lees ook het boek ‘Hoe lanceer ik een nieuw product?’
