Op de Amsterdamse straat Rokin ontstaat medio oktober fikse consternatie. Omstanders en omwonenden bellen ongerust de brandweer: een vreemde, gasachtige geur vult een groot deel van de straat. Wanneer de brandweer is gearriveerd blijkt de bron van de penetrante stank niet een gesprongen gasleiding, maar de nieuwe winkel voor innovatieve hardware-producten Productpine.
De stankoverlast ontstaat wanneer Productpine-oprichters Dimitar Maslarov, Camiel van Dooren en Vincent Hulshoff op de stoep de proef op de som willen nemen met een van de producten, de Invi Bracelet, een zelfverdedigingsarmband van Nederlandse makelij. Dat op het oog bescheiden kettinkje bevat een kleine, maar extreem krachtige geurstof die genoeg is om een horde overvallers op de vlucht te doen slaan.
De Invi Bracelet oogt onschuldig, maar zet een straat op stelten | Foto: Maarten Keswiel
De daaropvolgende opschudding had onderdeel geweest kunnen zijn van een mooie pr-actie – maar dat was het niet, verzekert Maslarov met een glimlach, wanneer Sprout de winkel kort na de opening bezoekt. De ondernemer leidt ons rond door een strakke winkel van twee verdiepingen, die hij en zijn twee co-founders voltooiden met behulp van een seed-investering van 500.000 euro. Het startkapitaal is afkomstig van onder anderen Pieter van Herpen (oprichter van Syndy), Hans Schröder (oud-partner bij Provast) en Paul Obers, eigenaar van een bedrijf voor agrarische verlichting.
E-bike
Langs de wanden van de net geopende winkel blinken de nieuwste hardwareproducten van dit moment, afkomstig van makers waaronder Phatfour (e-bikes), Nuraphone (een koptelefoon die zowel over– als in-ear is) en het trendy kweekkastje van Smart Garden (niet alleen geschikt voor cannabis). Ongeveer de helft van de producten is afkomstig van Nederlandse bedrijven.
De winkel is volgens marketingmanager (en UX-designer) Maslarov “het begin van iets veel groters”. “Wat we hier aan het doen zijn, is het neerzetten van een brand image. Mensen moeten bij ons denken aan de nieuwste producten. We willen niet zozeer winkels openen, maar een communicatiekanaal worden tussen brand en consument.”
Dashboard
Op schermen (tablets) die ieder product in de winkel vergezellen, blijkt hoe Productpine dat idee concreet maakt. Iedere fabrikant kan via een online dashboard – vanachter zijn computer op zijn eigen kantoor – realtime bepalen wat er op het scherm in de winkel te zien is, en dat vullen met foto’s, video’s en het verhaal achter het product. De prijs is zo ook continu aan te passen. Maslarov: “Daar hebben wij geen rol in, wij faciliteren.”
Aan het plafond hangen camera’s die – zonder afzonderlijke personen te identificeren – in kaart brengen voor welk product bezoekers blijven staan, en hoe lang zij dat doen. Fabrikanten zien zo hoe een ander soort presentatie van het product invloed heeft op de interactie met een potentiële koper.
Noem het ‘Retail as a Service’, vat Productpine-ceo Camiel van Dooren het idee achter de winkel samen. Producenten verkopen hun producten nu meestal aan een distributeur, die het weer aan een winkel levert. Al die schijven maken het contact met de eindklant haast onmogelijk.
Pull
Van Dooren: “Lang niet alle merken hebben de middelen om een winkel te openen. Daar wilden we een oplossing voor bieden. Want het is eigenlijk belachelijk dat je als merk een klant hebt, maar dat je die niet veel dichterbij kan houden. “Neem bijvoorbeeld in de fashionwereld een betrokken koper van Patagonia (een duurzaam outdoormerk, red.)” . Naast het feit dat die veel van dat merk koopt, wil hij misschien wel veel meer met hun doen en feedback geven.”
“Nu pushen merken hun product via Facebook en Instagram en hopen ze dat een aantal van die berichten blijft plakken. Wij bekijken het vanuit het pull-perspectief: het naar de winkel trekken van consumenten die nieuwe dingen willen ontdekken, maar die zelf de keuze hebben om met een merk in zee te gaan. Zo kun je als merk veel meer ambassadeurs trekken.”
Fabrikanten betalen Productpine een combinatie van een vast bedrag (afhankelijk van de fase waarin het bedrijf zit) en een marge per verkocht product. Daarnaast krijgen zij toegang tot winkeldata en een event-ruimte om bijvoorbeeld een nieuw product te lanceren.
Cheap
Qua aanbod is de winkel maar een fractie van wat de ondernemers dagelijks zien langskomen aan nieuwe producten. Voor de opening van de winkel wezen zij na demo’s een hoop producten af die “cheap en niet-kwalitatief” waren, vertelt Maslarov. “Online zag het er fantastisch uit, maar toen we het in het echt zagen, zag je de draden lopen.” Bij Productpine zal je dan ook alleen producten zien die de Kickstarter-fase voorbij zijn. “Wij zijn de volgende stap in die keten. Zodra producten gefund zijn, worden wij interessant.” 
Het is niet enkel elektronica dat de klok slaat. In de winkel ligt ook sportkleding gemaakt van afbreekbare grondstoffen (van het Nederlandse Iron Roots) en een slim op te vouwen waterfles (Que Bottle).
Natte droom
Opvallend is ook de aanwezigheid van een paar grote merken, zoals de online deurbel van Ring (Amazon) en producten van Sennheiser. “Relatief jonge merken wilden in eerste instantie niet bij ons in de winkel liggen omdat ze bang waren dat er alleen maar ‘rare’ producten zouden zijn”, verklaart Van Dooren. ”We beseften dat ook kleine merken zich willen associëren met grote merken. De natte droom van elke startende ondernemer is om tussen Sennheiser en Ring te liggen, dat kan bij ons.”
De oprichters van Productpine kregen bij het maken van hun businessplan hulp van de oprichters van Ekster Wallet, een van de grootste Nederlandse hardware-successen van de afgelopen jaren. Die adviseerden Productpine om niet alleen een fixed fee te vragen, maar ook een marge per product. Maslarov: “Zij zeiden: ‘We vinden het belangrijk dat er vanuit jullie een incentive is om het product goed te verkopen en het verhaal te vertellen’.”
Geen dozen schuiven
De verkopers in de winkel van Productpine mogen dan ook niet ‘pushen’ of ‘dozen schuiven’. “Het zijn geen salesmedewerkers, maar mensen die je meenemen, je rondleiden en die je wanneer je geïnteresseerd bent het product kunnen verkopen.”
De winkel moet ook een “community van innovators” worden. Op een groot scherm kijken de leden van die community samen naar presentaties van Apple, Tesla en SpaceX. Een uitdaging is om deze groep fans divers te houden. ‘FemTech’, oftewel innovaties gericht op vrouwen, is een van de speerpunten van Productpine, benadrukt Maslarov. “Ook omdat we geen ‘mannenhub’ willen worden. Ongeveer 90 procent van onze fans is nu nog man, dat willen we meer in evenwicht brengen.”
