Van nul naar zestig miljoen unieke bezoekers per maand. De Hilversumse Spill Group werd in vier jaar tijd wereldspeler op het gebied van online casual games. Yahoo en MSN moeten vrezen voor hun marktleiderschap. Bennie Eeftink en Peter Driessen proberen hun groei in de hand te houden. “Dat er opeens veel geld binnenkomt is geen reden om ermee te gaan smijten.”
Februari 2008. Met ongebreideld optimisme strijken honderden spelletjesontwerpers en portalbeheerders neer voor de jaarlijkse Casual Games Conference in het Amsterdamse Felix Meritis. De branche laat weer zeer voortvarende groeicijfers zien, en verwacht die trend de komende jaren ongehinderd voort te zetten. Nu spelen ruim 200 miljoen internetbezoekers maandelijks casual games, eenvoudige denk- of behendigheidsspelletjes als Tetris of Bejeweled, en met name onder vrouwen worden ze snel populairder. Hoe profiteren we optimaal van deze uitdijende goudmijn, is de vraag die hier in Amsterdam rondzoemt. Het antwoord komt van twee autoriteiten in het veld. Michael Zeisser, Senior VP van de Amerikaanse mediareus Liberty Media,vertelt over de ruim 100 miljoen dollar die zijn werkgever het afgelopen jaar in de branche investeerde. Strateeg Reinout te Brake (36) van Spill Group bespreekt de strategie die de dertig gameportals van het Hilversumse bedrijf maandelijks 100 miljoen unieke bezoekers per maand gaat bezorgen. Een ambitieuze doelstelling, die toch al voor het eind van het jaar gerealiseerd zal worden, voorspelt Te Brake.
I. Zie de marktkansen
Spill Group is het geesteskind van marketer Bennie Eeftink (34) en media-adviseur Peter Driessen (39), eerder actief voor klanten als uitgeverij Sanoma. In 2001 startten de twee met een aantal online communities voor scholieren en studenten. Die genereerden weliswaar een redelijke hoeveelheid traffic, maar de affiliate marketingprogramma’s die het geld moesten binnenbrengen bleken commercieel gezien maar matig interessant. En dus verschoof het duo de aandacht naar een ander fenomeen: de snel toenemende populariteit van online games die ze op hun sites waarnamen. In 2004 kochten Eeftink en Driessen de portal spelletjes.nl. “Casual games zijn spelletjes voor de massa”, motiveert Driessen de aankoop. “Dat leek ons een prima insteek voor commercieel succes.”
Bezoekers van de site kunnen zonder registratie of andere plichtplegingen kiezen uit de anderhalf duizend games op de site. De commercie wordt voornamelijk bediend met zogenaamde pre-roll advertenties, die voor een spelletje eerst een paar seconden over het beeld trekt. Het businessmodel slaat aan, en binnen een jaar trekt spelletjes.nl anderhalf miljoen unieke bezoekers per maand. Eeftink en Driessen kijken begerig om zich heen, en lijven Reinout te Brake in om de groeistrategie verder vorm te geven. Te Brake, eerder verantwoordelijk voor de ontwikkeling van televisie- en cross mediaformats bij het Amsterdamse Mediaconcern, ziet het belang van schaalvergroting. De jacht op overnamekandidaten wordt ingezet. “Uiteraard zet niemand zijn site zomaar in de verkoop, maar door veel online en altijd bereikbaar te zijn komen die vanzelf binnen via het internationale netwerk”, aldus Te Brake, die toegeeft dat zijn alom tegenwoordige laptop en Nokia e61 in zijn vorige relatie ‘een issue’ werd.
II. Doe overnames
Spill Group’s eerste buitenlandse prooi is jeux.fr, de Franse evenknie van spelletjes.nl. Prijstechnisch zijn de heren er snel uit, maar het aankopen van een buitenlandse site blijkt met bureaucratische rompslomp omkleed. De Franse overheid eist van de nieuwe eigenaars een adres in Frankrijk, zodat de aankoop uiteindelijk via een tussenpersoon geschiedt. Het is de moeite echter meer dan waard. De gezamenlijke traffic brengt synergie. Spill kan grotendeels dezelfde spelletjes gebruiken en die draaien allemaal op dezelfde servers, waardoor opschalen met meerdere portals relatief eenvoudig is. Kort daarna wordt het portfolio verder vergroot met aankoop van game portals in onder meer Duitsland, Italië en Polen.
Belangrijke factor in het snelle succes is dat Spill de lokale markt bedient. De bezoekers van Gioco.it kunnen de spelregels bijvoorbeeld gewoon in het Italiaans tot zich nemen. Het verder in detail afstemmen van een portal op een specifieke doelgroep is een kunst apart, zeker als dat in het (verre) buitenland moet gebeuren. Met name Te Brake en Eeftink weten dat door hun grote kennis van de markt en verfijnd fingerspitzengefühl uitstekend in te vullen. Bovendien wordt bij aankopen van nieuwe portals goed naar de talenten van het lokale personeel gekeken. Gameportals, die naast de feitelijke domeinnaam nauwelijks activa op de balans hebben, leunen voor een belangrijk deel op die vaardigheden. “Dus is het belangrijk om te weten wie je vast moet houden”, aldus Driessen, die het personeelsbeleid van Spill vormgeeft. “Aan de ene kant door ze ontwikkelingsmogelijkheden te bieden, van de andere kant door ze op degelijke juridische wijze aan je te binden.”
III. Blijf communiceren
De lokale invalshoek van Spill creëert een groot voordeel op de belangrijkste, door grote Amerikaanse partijen als Yahoo en MSN gecontroleerde concurrentie. De Amerikanen gaan, net als bijvoorbeeld internetcommunity MySpace, vooral uit van het thuismarkt-model, een instelling waar bijvoorbeeld ook het Nederlandse Hyves dankbaar gebruik van maakt. Vanaf oktober 2005 stijgt het aantal unieke bezoekers van de Spill Group-portals met soms meer dan 3 miljoen unieke bezoekers per maand, noteert Google Analytics. “Dat ging opeens ontzettend hard”, bevestigt Robbert van Os, hoofd techniek bij Spill Group. “Bovendien groeide het personeelsbestand en het aantal internationale partners even hard mee. Dan wordt communicatie heel belangrijk. Als je een partner bijvoorbeeld niet meldt dat je zijn game in de nieuwe spelletjeslijst van een aantal portals zet, kan zomaar zijn hele serverpark onderuit getrokken worden. Zelfs hele grote jongens lopen dat risico als er op een dag opeens een paar miljoen bezoekers bijkomen.” Zelf investeerde het Hilversumse bedrijf de afgelopen jaren relatief weinig in nieuwe hardware, maar werden vooral de mogelijkheden van de beschikbare software geoptimaliseerd. “Dan komt er dus een omslagmoment waarop je moet gaan nadenken over de vraag: is dit core business of besteden we dit uit aan bijvoorbeeld een hostingbedrijf. Dat soort afwegingen hebben we het laatste jaar veel moeten maken.”
IV. Zoek groeikapitaal
In twee jaar tijd groeit Spill Group door naar 24 portals met in totaal een slordige 30 miljoen unieke bezoekers per maand; een prestatie die zorgt voor een notering in de top 5 van internationale game portals. De positie van wereldwijd marktleider lonkt, maar die ambitie vereist diepe zakken. Dus gaat het Hilversumse bedrijf op zoek naar externe financiers. Aan kandidaten geen gebrek. Huisbankier Rabobank volgt de snelle groei met bovengemiddelde aandacht, en ook risicokapitaalverstrekkers als Inside Capital, Atlas en Cyrte Investments van John de Mol werpen begerige blikken. “We werden feitelijk bedolven onder de liefdesverklaringen”, lacht Te Brake. “En dus konden we helemaal op ons gevoel afgaan. Een luxepositie.” Na een reeks verkennende gesprekken valt de keuze uiteindelijk op Van den Ende & Deitmers, het venture capital-vehikel van Joop van den Ende en diens maatje uit zijn Endemol-periode Hubert Deitmers. “Die sprongen er uit vanwege hun grote kennis van de entertainmentmarkt”, motiveert Te Brake. “Bovendien zijn het mensen die zelf ook met hun voeten in de modder hebben gestaan en waardevolle ervaring meebrengen voor het uitbouwen van een klein bedrijf tot een grote multinational.”
De nabij het Amsterdamse Museumplein gevestigde risicokapitaalverstrekker is inderdaad niet geïnteresseerd in een korte rit. Geen van beide partijen wil ingaan op de details van de deal, maar naar verluidt gireerde de Nederlandse venture capitalist enkele tientallen miljoen euro’s voor een stevig minderheidsbelang. Partner Martijn Hamann schuift sindsdien regelmatig aan in Hilversum om de gewenste Buy & Build-strategie bij Spill Group al sparrend te ondersteunen. “We doen inderdaad veel meer dan alleen een handje aan de financiële pols houden”, aldus Hamann, eveneens eerder actief bij Endemol. “Dankzij ons internationale relatienetwerk en onze ervaring op het gebied van overnames kunnen we soepel contact maken met potentiële partners, adverteerders en ad agencies, maar ook met banken en juristen. Maar we hebben ook meegedacht over de ideale bedrijfsstructuur. Zijn alle posities wel door de juiste personen bezet, en wat zijn de belangrijkste graadmeters voor de bedrijfsprestaties? Zijn dat het aantal unieke bezoekers, gedownloade games, traffic, omzet? Veel bedrijven denken onvoldoende na over dergelijke key performance figures.”
V. Verover de wereld
Met Van den Ende & Deitmers aan boord volgen direct twee robuuste acquisities: de domeinnaam juegos.com, van eminent belang voor de Spaanstalige spelletjesmarkt, en games.co.uk, een prominente gameportal voor de Britse markt. “Gewoon weer op z’n Hollands, met veel geduld en afdingen”, aldus Driessen en Te Brake. “Dat er opeens veel geld binnenkomt is geen reden om ermee te gaan smijten.” Hoewel zij ook hier financiële details weigeren staat vast dat het om miljoenenaankopen gaat.
In Groot-Brittanië werd vorig jaar ruim 2,6 miljard pond aan online advertising gespendeerd. Dat is meer dan er in de gezamenlijke Britse tijdschriften werd besteed en goed voor meer dan de helft van de gezamenlijke online advertentie-inkomsten in West Europa. Marktonderzoekers eMarketer verwacht de komende jaren een doorzettende groei van minimaal tien procent per jaar.
Naast deze en andere aankopen die direct renderen, wordt ook nadrukkelijk geïnvesteerd in strategische groeimarkten als Zuid-Amerika en Azië. Al in 2005 benaderde Te Brake founder Marc van der Chijs van podcastingsite Tudou.com, het Chinese broertje van Youtube. De al jaren in Shanghai opererende Van der Chijs, wiens site op dat moment op het punt stond Youtube in aantallen bezoekers en bekeken filmpjes te overtroeven, verbond zich in eerste instantie parttime aan Spill. “Ik had het ontzettend druk met Tudou, maar zag wel meteen dat dit een heel interessante markt was met een gigantisch potentieel”, aldus Van der Chijs. Dat blijkt een juiste inschatting. Van der Chijs laat het management van Tudou inmiddels over aan zijn lokale partner, en werkt fulltime aan de uitbouw van Spill Group Asia.
In tegenstelling tot het redelijk ingetogen karakter van bijvoorbeeld spelletjes.nl ziet game.com.cn er een stuk flashier uit. Meer bewegende beelden, meer kleuren, meer felle contrasten. “Dat verwachten Chinezen van een goede site”, aldus Van der Chijs, die deze portal niet kocht, maar zelf heeft opgezet. “Daarnaast zijn we al heel vroeg met extra features begonnen, bijvoorbeeld high scores, commentaren en ratings bij games en maandelijkse wedstrijden met gesponsorde prijzen.” Ook hier slaat de lokale aanpak aan: binnen twee jaar gaat de eerste Chinese portal van Spill van 0 naar 15 miljoen unieke bezoekers per maand. In totaal scoort Spill Group daarmee eind vorig jaar ruim 60 miljoen unieke bezoekers per maand.
Spill Group Asia heeft inmiddels ook een afdeling opgezet die zelf spelletjes produceert, en heeft een andere populaire site overgenomen. Van der Chijs: “De eigenaar van xiaoyouxi.com is een hele slimme Chinees die precies weet hoe online marketing in China werkt. Behalve de site hebben we dus ook meteen veel knowhow gekocht.” De advertentie-inkomsten liggen nog niet op Westers niveau, maar Van der Chijs verwacht de komende jaren snelle winstgroei. “De mogelijkheden moeten hier soms nog even doordringen”, stelt hij. “Veel Chinese bedrijven kopen bijvoorbeeld nog een banner voor een week. CPM of CPC rate cards worden vaak niet begrepen, of men vertrouwt de door de websites aangeleverde data niet.”
In Hilversum heeft men inmiddels andere problemen. April 2005 telde Spill zes vaste medewerkers, drie jaar later lopen er ruim veertig medewerkers rond op het kantoor aan de Arendstraat. “We moeten inmiddels lunchen in shifts”, lacht Driessen. “Maar dat is natuurlijk het probleem niet. Nadat we het afgelopen jaar grote stappen hebben gezet in het uitbouwen van onze traffic focussen we ons nu steeds meer op het optimaliseren van onze internationale advertentie-inkomsten. Dat betekent dat we veel goede nieuwe mensen nodig hebben. Dat geldt trouwens voor meerdere functies, maar het aantrekken van goed personeel is inmiddels moeilijker geworden dan het genereren van nog een miljoen unieke bezoekers”, lacht hij.
Auteur: Arnoud Groot
Casual games in cijfers
Wereldwijde omzet in 2006: 2.25 miljard dollar
Gerealiseerde en voorspelde jaarlijkse groei: 20 procent
Unieke spelers per maand: ruim 200 miljoen, ongeveer evenveel mannen als vrouwen
Maar: bijna driekwart van de spelers die voor een online spel betalen bestaat uit vrouwen
Piekuren casual games: tussen 11 en 14 uur en daarna weer tussen 19 en 21 uur
De doorsnee game portal: telt zo’n duizend spelletjes en plaats jaarlijks 300 nieuwe spelen
Gemiddelde speltijd: 5 tot twintig minuten per spel, maar het is niet ongebruikelijk dat spelers een lange reeks verschillende spelletjes achter elkaar spelen
Top-5 populairste casual games
Solitaire (Microsoft Windows XP)
Tetris (Tetris Holding, LLC)
Bejeweled (PopCap Games)
Diner Dash Franchise (PlayFirst)
Mystery Case Files (Big Fish Games)
(bron: Casual Games Association)
