Geen producten in de winkelwagen.
Albert Heijn lanceerde vorige week AH Terra, een nieuwe lijn huismerkproducten die stuk voor stuk plantaardige alternatieven zijn voor vlees, zuivel en vis. Een bijdrage aan de eiwittransitie, aldus de supermarkt. De 200 Terra-producten moeten het doel dichterbij brengen dat in 2025 50 procent van de verkochte eiwitten van plantaardige oorsprong zijn.
En om die plantaardige switch toegankelijk te maken, krijgen vaste klanten 10 procent korting en is een kwart van de vleesvervangers, zuivelalternatieven en vega broodbeleg prijsfavoriet: de goedkoopste in zijn categorie. Voor de planeet is het misschien goed nieuws. Maar hoe pakt het plantaardige offensief van Albert Heijn uit voor de merken die al jaren pionieren in de eitwittransitie?
Lees ook: De plantaardige revolutie heeft perfect smakende vervangers nodig, en vooral coole merken
Inflatie raakt A-merken
Vaststaat dat huismerken sowieso al bezig waren aan een stevige opmars. Zowel Albert Heijn als Jumbo biedt tegenwoordig rond de 10.000 huismerkproducten aan. Die zijn inmiddels verantwoordelijk voor bijna dertig procent van de omzet, becijferde marktonderzoeker Circana eind augustus. De verklaring: inflatie heeft boodschappen duur gemaakt, consumenten stappen daardoor over op goedkopere alternatieven.
De inflatie dreef de afgelopen twee jaar de prijzen voor voeding inderdaad stevig op. Foodretaildeskundige Laurens Sloot van EFMI Business School komt zelfs tot een prijsstijging van 21 procent voor levensmiddelen sinds begin 2022.
Misschien dat dit halfjaar de prijzen licht zullen dalen, maar hooguit 1 of 1,5 procent. Niets wat die enorme prijsstijging kan goedmaken. ‘En dan moeten de loonsverhogingen ook nog worden verwerkt in veel prijzen, dus ik verwacht dat levensmiddelenprijzen structureel op een hoger niveau komen te liggen.’
Die aanhoudende hoge prijzen zetten vooral de A-merken enorm onder druk, stelt Sloot. ‘Veel fabrikanten houden hun omzet misschien nog net op niveau door de prijsverhogingen, maar hun volumes liggen hier en daar op 80 à 85 procent van wat ze gewend zijn. En daar draait het uiteindelijk om: volume en marktaandeel zijn de drijvers van langetermijnsucces.’
Voor prijsverlagingen die de consument weer kunnen teruglokken, hebben de fabrikanten niet veel ruimte. ‘Die berichten over graaiflatie zijn vaak overdreven: de echte grote prijsverhogingen vond je bij energie en grondstoffen, bij bedrijven die vroeg in de keten zitten. Als inkopende voedingsproducent ben je daarvan afhankelijk: bij fabrikanten zijn echt geen woekermarges gemaakt.’
Huismerk heeft A-merk nodig
In het vegaschap (het assortiment van AH Terra is zó breed, dat je eigenlijk niet van één schap kunt spreken) zullen de bestaande merken ook weinig rek hebben om op prijs te gaan concurreren met het nieuwe huismerk. Maar dat hoeft ook niet, schat Sloot in. ‘Zo’n nieuwe lijn onder de vlag van het huismerk hoef je niet te zien als offensief om andere labels uit het schap te drukken.’
‘Het is van alle tijden: een huismerk volgt de A-merken. Albert Heijn ziet dat er een grotere vraag is naar een bepaald type producten, en zodra die markt voldoende is ontwikkeld, komen ze met een eigen label. Als een categorie mainstream wordt, ontstaat er ruimte voor een huismerk. Dat is eerder met biologische producten gebeurd, en nu dus met plantaardige eiwitten. Dit zegt dus vooral iets over de markt voor vleesvervangers.’
Intussen hoeven De Vegetarische Slager, Oatly en de rest zich geen grotere zorgen te maken dan voorheen. ‘Een huismerk heeft juist een A-merk in het schap nodig als referentie. Hoe fijn is het dat je je eigen merk van 2,99 euro onder het A-merk van 3,99 kunt plaatsen. Het geeft klanten een enorm gevoel van voordeel als zij min of meer dezelfde kwaliteit 25, 30 procent goedkoper kunnen krijgen.‘
De A-merken in plantaardig blijven ondertussen net als elders de innovators, de early adopters die voor vernieuwing blijven zorgen. ‘Met de huidige inflatie is het logisch dat consumenten kritischer en prijsgevoeliger zijn, dat zie je ook terug in de marktaandelen van Albert Heijn en Jumbo vergeleken met de Dirk, Lidl en andere discounters. Maar in tijden van hoogconjunctuur laat de klant het geld weer rollen, dan zoekt die de A-merken weer op, in de ketens met het betere assortiment.’
Sterke vega(n) merken overleven
Maar toch, wat de vlees- en zuivelvervangers betreft: het is geen geheim dat dat schap ook zonder de komst van AH Terra behoorlijk vol was geraakt de afgelopen jaren. Ondernemers zullen met hun A-merk wel onderscheidender moeten zijn dan ooit. Rulstukjes en burgers hebben we wel genoeg nu.
‘Zó merktrouw is de consument nu ook weer niet’, zegt Mark Kulsdom, oprichter van The Dutch Weed Burger. ‘Er wordt volop geshopt, ook naar Bonus-aanbiedingen en dergelijke. Ik denk dat vooral een paar heel sterke merken hun plek behouden.’
Lees ook: Mark Kulsdom (Dutch Weed Burger): ‘Ik heb zó vaak gedacht: ik kap ermee’
Voorwaarden voor zo’n sterk merk zijn de uitstraling, originaliteit, een beetje eigenzinnigheid. Geen toeval: de zeewierburger die Kulsdom ooit bedacht voldoet ruimschoots aan die eisen en ligt dan ook nog steeds bij Albert Heijn. Bij de introductie trok hij aandacht tot in de VS aan toe.
‘We zijn zelfs gefilmd voor de serie Our Planet van David Attenborough. Een grote supermarkt als Albert Heijn wil naast zijn huismerk leuke producten om het schap aantrekkelijk te houden: iets met jackfruit, onze Weed Burgers. Zo bedienen ze bovendien de bewustere consumenten die ook weleens in biologische winkels komen.’
Plantaardige alternatieven blijven groeien
Michael Luesink mag je als oprichter van BOON ook wel beschouwen als pionier. ‘Toen wij in 2014 bij Albert Heijn lagen, was het een heel andere tijd. Het is nu bizar hoeveel aanbod aan plant-based er ligt. Maar de verkoop van plant-based alternatieven voor vlees en zuivel is de laatste jaren wel immens gegroeid. Er is echt sprake van een eiwittransitie als je naar de cijfers kijkt.’
Luesink, die vorig jaar zijn bedrijf verkocht en nu R&D-trajecten doet voor andere (grote) ondernemingen die willen omschakelen, somt op: van begin 2020 tot begin dit jaar is de verkoop van plantaardige drinkzuivel 22 procent gestegen. Daarbij is die van dierlijke zuivel juist 8,4 procent gedááld. Bij vlees hetzelfde beeld: een plus van 22 procent voor de vleesvervangers, tegenover een min van 13,4 procent voor dierlijke producten.
‘Ondanks de krantenkoppen dat het zo tegenvalt: over een langere periode is de trend echt significant.’ En ook het totale aandeel van plantaardige vleesvervangers en zuivel wordt echt relevant: 5 procent bij het vlees, en zelfs 12 procent voor de zuivel, waar de haver- en sojamelk echt booming zijn de laatste jaren.
Blijven innoveren voor plek in het schap
Terug naar Albert Heijn: daar heeft BOON acht jaar in de schappen gelegen. Luesink noemt de blauwe supermarktgigant een koploper in de eiwittransitie. ‘Ze zijn goed voor 51 procent van de totale verkopen in plant-based, stukken meer dan hun eigen totale marktaandeel. Dat heeft deels te maken met een gunstige ligging in de steden, maar het blijft heel knap.’
De komst van AH Terra heeft het spel niet echt veranderd voor A-merken: het is en blijft vechten om een plek in het schap. En om die plek te behouden (veel startups houden dat geen jaren vol), moet je met vernieuwing blijven komen.
‘Wij waren met BOON ook de nieuwe generatie. Vleesopvolgers noemden we het: niet vlees imiteren, maar met nieuwe smaken, nieuwe ingrediënten iets toevoegen.’ Tien jaar later moet je daarvoor nog meer in huis hebben. ‘Voor de volgende generatie hebben we nieuwe technologieën als kweekvlees en precisiefermentatie nodig. We zijn hiermee volop in ontwikkeling, maar we moeten nog even geduld hebben.’
Lees ook: Kweekvlees wel in Singapore, nog (lang) niet in de Appie
De innovatieve merken zullen overeind blijven, weet Luesink. ‘Als je terugkijkt, zijn dat de drijvers achter de groei geweest. Uit die hoek, en die van startups, zal ook de komende tijd de innovatie komen die zal zorgen voor een betere smaak en structuur en gezondere producten. Want daar schort het nog echt aan: plant -based producten die zó lekker en gezond zijn, dat je ze vaker in je mandje doet.’
Albert Heijn neemt verantwoordelijkheid
Wat ook een aanrader is voor ondernemers die willen scoren in eitwitvervangers: zoek een plek buiten die afdeling koelvers. ‘Daar is het zó druk! De afgelopen jaren is er wel 5 meter aan vlees- en zuiververvangers bij gekomen’, zegt Margje Pijpker van Snack with Benefits.
Haar snacks van paddenstoelen en bloemkool met een krokant jasje van (geredde) chipskruimels liggen ook nog vrolijk bij Appie, maar wel in het vriesvak. ‘We zitten in een luxe positie, want we werden echt ervoor uitgenodigd. Albert Heijn neemt zijn verantwoordelijkheid en wilde ook het vriesvak duurzamer maken.’
Ook de introductie van Terra mag je wel zien in termen van verantwoordelijkheid nemen, stelt Pijpker. ‘Als we met zijn allen een verandering teweeg willen brengen heb je partijen als Albert Heijn ook nodig. Zo’n huismerk kan nieuwe consumenten trekken, een groep die anders nooit voor plantaardig had gekozen. Simpelweg omdat het er niet afkon.’
Niet bekend is van welke fabrikanten Albert Heijn zijn plantaardige huismerkproducten betrekt. Het zou best kunnen dat plantaardige merken inmiddels private label leveren aan Terra. ‘Voor ons zou dat geen optie zijn’, zegt Pijpker. ‘Wij hebben met Snack with Benefits echt een verhaal te vertellen, we moeten mensen onderwijzen. Dat kan alleen als je onder je eigen merk in het schap ligt.’
Lees ook: Briljant: Oatly zet al zijn fuckups op een website (fckoatly.com)
