Videoplatform TikTok wist in enkele jaren wereldwijd al 2 miljard veelal jonge gebruikers te trekken. Video’s met de juiste tone of voice worden soms wel miljoenen keren in enkele dagen bekeken. Een grote schare volgers heb je daar niet eens voor nodig. Als je video bij genoeg mensen aanslaat, wordt deze ook aan kijkers buiten je netwerk aangeraden, zodat je potentieel viral kan gaan.
Moet je anno 2020 op Facebook en Instagram geld betalen voor dit soort bereik, op TikTok is het – nog – gratis. Dit verklaart dan ook waarom de bedrijfs- en organisatiewereld in toenemende mate zijn toevlucht zoekt tot het Chinese social media-platform. Van TikTokkende agenten tot video’s sportende jongeren bij Basic-Fit, talloze branches investeren in TikTok-filmpjes.
Maar wat onderscheidt een goede zakelijke TikTok-video nu precies met goedkope bedrijfsreclame, waar geen jongere naar zal kijken? Sprout vraagt het vier ondernemers die al enige tijd op het platform pionieren: Tim van der Wiel van marketingbedrijf GoSpooky, Thijs Verheul van vintage kleding-platform United Wardrobe, Daan van der Lecq van designbedrijf Bucqle en Juul Manders van kledingbedrijf BALR. en online voetbalkanaal 433. Uit hun verhalen destilleren we zes tips om TikTok als bedrijf te gebruiken.
1. Houd het simpel
Voor het maken van een succesvolle TikTok-video hoef je geen tonnen te betalen. Sterker nog, het zijn juist de meest basale video’s die er goed worden bekeken. Van der Lecq heeft dat aan den lijve ondervonden. Nadat een vriend hem attendeerde op TikTok, besloot hij een account aan te maken. ‘Als je de video’s op het platform bekijkt, zie je dat iedereen dezelfde stomme dansjes doet met een liedje erover (lacht). Dat is blijkbaar wat de jeugd leuk vindt.’
Hij besloot een video van zijn kat te maken. Tot zijn verbazing leverde het hem bijna 170.000 views op. Begin dit jaar deed Van der Lecq een crowdfundingcampagne voor zijn product Bucqle, een gadget die bedoeld is om riemen overbodig te maken. Van der Lecq maakte in zijn woonkamer een simpele video waarin hij demonstreerde hoe zijn gadget werkt. Na nog geen 2 weken had hij al ruim een half miljoen views te pakken. Zijn campagne kreeg zo veel gratis pr en Van der Lecq haalde zijn financieringsdoel.
Van der Lecq: ‘Voor onze campagne op Kickstarter hadden we ook een professioneel geschoten video gemaakt, waar we duizenden euro’s aan uit hadden gegeven. We besloten daar ook enkele shots van op TikTok te plaatsen, maar die werden amper 10.000 keer bekeken. We leerden hiervan dat je met TikTok gigantisch viral kunt gaat, zolang je authentieke video’s maakt over wat er in jouw dagelijks leven gebeurt. Gepolijste reclamevideo’s werken er niet.’
2. Werk aan je timing
De meeste TikTok-video’s duren 15 seconden, waardoor je er in theorie vier per minuut te zien krijgt. De gemiddelde kijktijd is echter slechts 6 seconden, dus zorg ervoor dat je kijkers op tijd weet te verrassen, adviseert Van der Wiel. ‘Veel mensen skippen je video al na 1 seconde door als ze het ze niets lijkt. Het is dus belangrijk om je kijker direct in de eerste seconde te verrassen.’
3. Speel in op basisemoties
Om te voorkomen dat kijkers je video snel wegklikken, is enige creativiteit essentieel, weet Van der Wiel. ‘Speel daarom in op de basisemoties van kijkers, door iets te maken wat ze niet verwachten. Weet je de spanning vast te houden, dan kun je zelfs een video van 1 minuut uploaden – de maximale duur van een TikTok-filmpje. Ook relatief lange video’s worden uitgekeken.’
Met zijn marketingbureau GoSpooky maakt Van der Wiel geregeld TikTok-video’s voor grote merken, zoals warenhuis Hema en supermarkt Albert Heijn. Een campagne die hij deed voor audiomerk JBL, bekend van de speakers, illustreert hoe je kijkers kunt verrassen als bedrijf. In een van de video’s zie je een JBL-speaker. Met iedere vingerknip verspringt de speaker als het ware naar een groter model – het betere knip- en plakwerk. Van der Lecq was onder de indruk van deze video. ‘De lol voor de kids zit hem in het effect, dus het steeds groter worden van de speaker, maar indirect kijk je natuurlijk gewoon naar een JBL-reclame. Dat hebben ze heel slim gedaan.’
Lees ook: ‘In China doen ze zelfs hun boodschappen via TikTok’
4. Maak het persoonlijk
Op het einde van de dag zitten de meeste bedrijven op social media, om eenvoudiger een relatief jonge doelgroep aan zich te binden. Richt je je immers op senioren, dan voldoet een advertentie in de krant ook prima. TikTok heeft van de bekende social media-apps momenteel de jongste gebruikersgroep, met relatief veel tieners onder hen. Zet je het platform goed in, dan kan het je, zoals dat zo mooi heet, aardig wat merkwaarde opleveren. Maar hoe voorkom je dat tieners de filmpjes van jouw misschien niet heel jeugdige product of bedrijf wegklikken?
Door het persoonlijk te maken, denkt Van der Lecq. Hij ziet het bij de politie gebeuren. ‘Je ziet ze de laatste tijd vaak in uniform video’s maken van wat ze doen. Je ziet ze bijvoorbeeld autorijden of ziet ze zwaaien met de zwaailichten. Het biedt jongeren een kijkje van hoe het er achter de schermen aan toe gaat bij zo’n organisatie.’
5. Werk samen met TikTokkers
Misschien is je eigen bedrijf nog niet zo bekend onder TikTok-gebruikers, bekende TikTokkers zijn dat wel. Door met zo’n TikTokker, in feite natuurlijk gewoon een influencer, samen te werken, lukt het eenvoudiger om de beoogde doelgroep aan te spreken. Verheul lijkt dat goed begrepen te hebben met zijn online marktplaats voor tweedehands kleding United Wardrobe. ‘Wij werken er samen met TikTokkers. Zij laten dan zien hoe ze hun kledingkast opruimen of welke kleding ze bij ons kopen.’
In tegenstelling tot Instagram-influencers betaal je voor een TikTokker nog relatief weinig. Van der wiel ziet de tarieven wel stijgen. ‘Spotgoedkoop zou ik het al niet meer noemen, maar het is wel een veel betere investering dan samenwerken met een Instagram-influencer.’ Hij adviseert wel om kritisch op de prijzen van TikTokkers te letten. ‘Sommige influencers komen van Instagram, maar vragen op TikTok veel te veel geld.’ Staar je daarnaast niet blind op hoeveel volgers een TikTokker heeft, adviseert Van der Wiel: ‘Iemand kan 5 miljoen volgers hebben, maar dat hoeft geen garantie voor succes te zijn – al helpt het wel mee. Uiteindelijk draait het om creativiteit, dus om hoe origineel je video is.’
6. Begrijp de cultuur
TikTok mag door zijn gerichtheid op video lijken op beeld- en videoplatform Instagram, toch zijn het heel verschillende platforms. ‘Op TikTok werken heel andere dingen dan op Instagram’, zegt Manders. ‘Zo is TikTok meer muziek- en clip-georiënteerd en is het publiek er gemiddeld iets jonger.’
Manders zag de potentie van TikTok al enkele jaren geleden. Hij besloot het platform maar eens te bestuderen, opende voor zijn verschillende bedrijven een account en ging aan het experimenten. ‘Je kijkt dan wat het goed doet. Daardoor leer je wat er leeft onder de mensen. Het is alsof je iedere dag een marketingboek leest. Voor ons voetbalkanaal 433 zijn het vooral hoogtepunten van wedstrijden en grappige voetbalmomenten die op TikTok werken. Met ons kledingmerk BALR. scoren we op TikTok vooral met humor, terwijl we ermee op Instagram meer succes hebben met stilistische content.’
Ook Van der Wiel hamert op het verschil tussen social media-platforms. ‘Het belangrijkste bij TikTok is dat je de cultuur en de daarbij behorende nuances begrijpt. Maak je een filmpje voor Instagram Stories dat je vervolgens ook op YouTube en TikTok plaatst? Dat is bij voorbaat kansloos. Op ieder platform gelden andere regels.’
